83229 (630630)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

1. Самое узаконенное определение бренда принадлежит американской ассоциации маркетинга Бренд - имя, термин, знак, символ, дизайн, предназначенный для идентификации товаров и услуг, а так же для отличия товаров от конкурентов. Бренды живут в сознании потребителей, Бренд не вещь не продукт не организация, они не существуют в реальном времени – это ментальная конструкция. Бренд торговая марка, которая в глазах потребителя вбирает себя четкий и значительный набор ценностей и атрибутов. Бренды не заданы производителем, а существуют в глазах потребителя. Под брендом будем понимать – последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний условному потребителю, который является для него уникальным, значимым и наилучшим образом отвечают его потребностям.

Существуют не только качественные, но и количественные характеристики – определители бренда:

1. Он физически доступен 75% потенциальных покупателей из ц.а.

2. 75% могут по названию бренда сказать, к какой отрасли относится

3. 20 % пользуется товаром постоянно

4. 20 % могут правильно назвать основные показатели бренда

5. Существует на рынке более 5 лет

6. Готовы платить больше

Торговый знак – зарегистрированный в установленном порядке обозначения способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических лиц от конкурирующих.

Торговая марка – объединяет в себе потребительские свойства, товарный знак, имиджевые и репутационные хар-ки.

Бренд = продукт/услуга + торговый знак + дополнительные ценности в глазах потребителей.

2. Все специалисты, работающие с брендами, пользуются моделями представления информации о товаре в воображении потребителя. Одна из самых распространенных моделей – ассоциативные сети.

Существует очень много сложных моделий, которая владела Bates), модель с помощью английской компании The Decision Shop в 90-х годах прошлого века преобразовалась в технологию «Brand Essence» (суть бренда), и в 1998 году первый раз была испытана в Украине (позже в России). У «Essence» всего пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, персоналия и суть. Каждый из этих уровней следует друг за другом как изображено. АТРИБУТЫ – ПРИЕМУЩЕСТВА – ЦЕННОСТИ – ЛИЧНОСТИ – СУТЬ БРЭНДА Атрибуты описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал, из которого он сделан, основные компоненты и пр. Преимущества представляют собой общие физические результаты использования бренда. Ценности – характеристика более высокого порядка – эмоции, которые потребитель испытывает при контакте с брендом. Персоналия – широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде совокупности человеческих качеств. Суть – интегральная составляющая всех предыдущих четырех уровней – одна мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя выбрать наш бренд.

● атрибут: термокружка; ○ преимущество: специальная конструкция позволяет сохранять тепло или холод жидкости; □ ценность: я могу не волноваться, если работа отвлечет, – мой напиток долго будет нужной мне температуры;

● крышка с прорезями; ○ можно пить, не снимая ее: прорезь позволит напитку вытекать, а маленькая дырочка пропустит воздух внутрь сосуда»; □ я спокоен, так как если кружка упадет, то жидкость не прольется; да и температура дольше держится;

● ручка внизу не прикреплена к кружке; ○ ее можно зацепить за край ящика при переносе вещей или за ребро разделителя между офисными столами; □ я чувствую себя героем американских фильмов – у них там такие же кружки;

● сделана из пластика; ○ прочная и выдержит падение со стола без проблем; □ как раз для меня – предыдущие две кружки пали жертвой моей неаккуратности.

Атрибуты не всегда могут создать выгоду, и затем – основанную на ней ценность. Часто бывает так, что атрибут сразу порождает ценность. Например, логотип на кружке никакой ощутимой выгоды не приносит, но может обладать ценностью в глазах потребителя: «Этой кружкой я показываю, что как-то связан с компанией XYZ». Однако в большинстве случаев связь «атрибут – выгода – ценность»

3. Опираясь на количественное определение, мы можем сформулировать достаточно объективные количественные этапы развития от товара к бренду.

Необходимость такого этапирования является насущной, так как компаниям необходимо знать, на какой стадии развития находится их товар. Тем более, что фирмы-лидеры оперируют не одним товаром, а десятками (иногда сотнями), а значит, заинтересованы в том, чтобы систематизировать свою работу в зависимости от стадии превращения товара в бренд

Существуют такие категории товаров, для которых уровень потребления (использования) в 20% практически недостижим - это касается очень раздробленных рынков с большим количеством участников (телевизоры в России, например), и те, для которых40% является минимальным (мобильная связь.Поэтому для полного завершения «цифрового» подхода к определению бренда стоит заметить, что при использовании этой таблицы эти реалии рынка должны быть учтены.

4. Образ бренда - целостный образ товара , торговой марки или услуги. Формируется у потребителей в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д. Необходимость выделение "образа бренда" в противопоставлении к "характеристикам бренда" было вызвано тем, что еще в середине 50-х годов обратили внимание, что мотивировка покупок потребителями:

1) происходила с использованием критериев, не значимых с точки зрения производителя для качеств данного товара

2) потребители не понимали использования тех или иных аргументов рекламодателей и после использования товара считали, что их обманули

3) потребители могли настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого были хуже конкурентов

Имидж бренда - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант подачи товара, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Имидж бренда можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей бренда, складываются на основе всей информации, полученной о бренда из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж бренда – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей.

Репутация бренда, формируется в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение у человека (группы лиц) на основе полученной достоверной информации о бренда, личного опыта. Репутация бренда олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории.

Репутация бренда

– репутация товара определенной марки.

Возьмем автомобиль «Мерседес». Вопрос – нужно ли кому-то объяснять, что это действительно хорошая машина? Та же штука с часами Rolex, кроссовками Nike или продукцией компании 3М. Название этих продуктов ассоциируется с высоким качеством, но и соответствующей ценой. Никто, между прочим, не возражает и не говорит, что это дорого. У этих брендов есть та самая репутация. Потребителю не нужно объяснять, что это такое, ему также не нужно доказывать, что это очень хорошие продукты.

Конечно же, компании в свое время приложили и продолжают прикладывать ряд усилий в области промоушена, чтобы сначала создать, а потом поддерживать эту репутацию. Надо заметить, что они получают приличные дивиденды.

5. Философия бренда – это миссии и ценности, которые вкладываются в бренд

Миссия бренда – это цели, для чего служит бренд и его производные.

Ценности бренда – это принципы, на которых строится бизнес.

Имидж бренда - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант подачи товара, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Философия бренда - это система общественных, социальных, этических и эстетических ценностей отношения бренда к окружающей среде.

Философия бренда формирует отношения с потребителями и позиционирование компании, в ней закладываются культура, традиции и ценности бренда. Философия бренда вытекает из его миссии, дополняя ее творческими особенностями, одухотворяет бренд и служит связывающий нитью между смыслом бренда и его индивидуальностью.

В основе философии бренда лежит идеология его потребления: четкое понимание смысла нахождения бренда на рынке, понимание создаваемого образа как предпосылок поведения потребителя.

Поведем анализ философии бренда как основного собрания всех качеств и принципов работы бренда.

Предлагается такая структура анализа философии бренда:

1. Первое впечатление.

2. Ценности (общественные, социальные, этические, эстетические).

3. Отношение к потребителю

4. Позиционирование компании

6. Стратегия бренд лидерства. Исходная позиция – стратегический аспект брендинга. В ней он объединил тактические и стратегические решения относительно бренда. Согласно концепции Ж

Таким образом Аакер дал собственное видение бренда. Это набор пассивов и активов связанный с названием либо символом который увеличивает либо уменьшает потребительскую ценность товара либо услуги. Основные активы бренда он сгруппировал в 4 направления:

1. Осведомленность о бренде;

2. Воспринимаемое качество;

3. Бренд ассоциация;

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов ответов (шпаргалок)