81041 (630609), страница 28

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 28)

Смешанный субъективно-объективный метод позволяет выбрать структуру канала распределения, исходя из экспертных оценок руководства и специалистов, а также правил эвристики.

Стоимостной подход предусматривает определение стоимости каждого канала и доходов от него.

Последним этапом формирования канала распределения является выбор посредников, которые занимаются организацией товародвижения предприятия-товаропроизводителя.

Выбирая торговых посредников, используют следующие критерии:

- финансовые возможности;

- опыт организации и основные показатели сбыта;

- характеристика продукции, с которой работает посредник;

- ассортимент товаров;

- репутацию;

- охват рынка;

- близость к рынку;

- наличие складских помещений;

- менеджмент (организационная структура, квалификация персонала).

Информационно-технологическая революция 90-х годов XX столетия внесла свои коррективы в концепции канальных стратегий - быстро получают развитие комбинированные каналы распределения (рис. 38). Главная особенность комбинированного канала распределения - это горизонтальное размещение функций. Недостатком такого канала является сложность управления. Этот недостаток компенсируется товаропроизводителем. Такие каналы распределения товаров создают лидеры отрасли.

…>собств система сбыта……>формир-е спроса….

! V

т/ль..>внешн дистр-р..>разделение товара...>потр-ль

! !

!…специалисты по обсл-ю……>сервис………...V

Рис. 38. Комбинированный канал распределения

1. Посредническая деятельность в каналах распределения: сущность и принципы

Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники – это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать ее товары. Они могут обеспечить заказчикам более удобное место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые компании создают путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени – за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в период, когда потребитель захочет их купить. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

Выбор торговых посредников и организация работы с ними – трудная задача. Производитель часто сотрудничает с крупными постоянно растущими посредниками. Все больше продукции продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, и они могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки.

Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады-предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг оказывают услуги с маркетинговых исследований. Они помогают компании также нацеливать и продвигать товары на рынки. Компания должна решить, нужны ли ей эти услуги или она произведет их сама.

К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Основные принципы отношений с посредником:

А) До выбора КТД:

*избегать сосредоточенности на одном посреднике

*первоначальное заключение краткосрочных соглашений о посредничестве

Б) После выбора КТД:

*доверительные отношения с персоналом посредника

*использование вознаграждения для стимуляции активности работы

*обучение эффективнее наказания

*стандартное обслуживание одинаково для всех посредников

*периодические встречи с посредником на высоком уровне отметки о ходе и итогах сбыта

Причины использования посредников:

А) Высокий уровень затрат побуждает потребителя к оптимизации рыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить.

Б) Цель передачи функции сбыта состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно с меньшими затратами.

Причины не использования посредников:

1. Производитель получает всю прибыль, не делясь с посредником.

2. Относительная прибыль, получаемая производителем на единицу товара, выше чем при использовании посредничества.

3. У производителя выше возможности по контролю качества и оптимальности продвижения особенно для сильной марки.

4. Производитель тесно контактирует с потребителем, имея возможности для изучения потребностей.

5. Сбыт без посредников считается для производителя более надежным,т.к. торговля может не прикладывать достаточных усилий дял сбыта, может сменить поставщиков на более выгодных, предоставлять недостаточную информацию о сбыте, вкусах потребителя.

6. Низкая звенность товародвижения, снижение издержек на содержание аппарата промежуточных звеньев. Складские перегрузки.

1. Основные аспекты управления каналами распределения

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Отбор участников канала

Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать.к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем.

Мотивирование участников канала

Наиболее прогрессивный метод деятельности-планирование распределения. Маккамон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьютеров. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планировванию работы с дистрибьютерами и занимается выявлением нужд дистрибьютеров, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютеру наиболее полно использовать свои возможности.

Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов

2. Конфликты в каналах распределения и методы их ликвидации

В рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Скажем, многие дилеры «Форда» в Чикаго жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную ценовую политику и рекламу, увеличивая свой сбыт. Ряд держателей привилегий фирмы «Пицца инн» недовольны, что некоторые их коллеги не соблюдают рецептуру и плохо обслуживают посетителей, нанося тем самым ущерб образу фирмы в целом. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта.

В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того же канала. Например, несколько лет назад возник конфликт между «Дженерал моторс» и ее дилерами, когда корпорация попыталась в принудительном порядке добиться выполнения своих установок в области технического обслуживания, ценообразования и рекламы. А у фирмы ««Кока-кола» возник конфликт с владельцами разливочных заводов, согласившимися разливать напиток «Доктор Пеппер».

1. Оценка каналов распределения

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьютеров по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным ипропавшим товарам, сотруудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым-удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

Производители должны чутко относится к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом. Во врезке 30 дается описание прав и обязанностей производителей и членов, входящих в состав их каналов распределения.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

3) количество сегментов рынка невелико;

4) ассортимент продукции широкий;

5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

1) рынок расположен на большой территории;

2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

1. Принципы организации маркетинга на предприятии

Осуществление эффективной деятельности предприятия требует создания соответствующих организационных структур - отделов, бюро, секторов и τ д Их деятельность может базироваться на следующих принципах целеустремленность (соответствие миссии, целям, стратегии и политике предприятия), четкость построения структуры управления, точное определения направления деятельности, гибкость (своевременное реагирование на изменения внешней окружающей среды), скоординированность действий для достижения эффекта синергизма, достаточная финансовая обеспеченность, экономичность (покрытие затрат на маркетинг доходами от реализации маркетинговых средств), высокая квалификация кадров и их специальная постоянная переподготовка, активная политика (творческие подходы к разрешению поставленных маркетинговых задач)

2. Организационные модели маркетинговых услуг

Принято различать следующие основные организационные структуры управления (ОСУ): линейную, функциональную, линейно-функциональную, матричную, дивизиональную, программно-целевую. Первые три типа организационных структур управления являются традиционными, сложившимися в рамках формального подхода, матричная ОСУ недостаточно практична, т.к. трудно поддаётся реализации. Дивизиональ-ная и программно-целевая ОСУ в наибольшей степени отвечают требованиям настоящего времени

Вспомним, что достижение целей предприятия (третий этап) зависит в основном, от трёх факторов: стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта ОСУ будет функционировать.

ОСУ маркетинговой деятельности - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся тем или иным видом маркетинговой деятельности.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Существует большое число вариантов маркетинговой структуры, но чаще всего организационная структура службы маркетинга имеет одну из следующих организаций по: функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам.

На практике применяются не только эти организационные структуры отдела маркетинга, но и их комбинации (смешанные, формы): товарно-рыночная, товарно-функциональная, функционально-товарно-рьшочная и т.д.

1. Функциональная модель построения службы маркетинга

Функциональная ОСУ целесообразна для предприятий у которых количество товаров и рынков не велико (рис 40). Функциональная организация маркетинга базируется на специализации работников, на разделении труда по функциям. Её характеризуют слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует не на внедрение нововведений, а на достижение текущего эффекта. Функциональная маркетинговая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий, она выступает базовой для всех остальных форм.

Начальник отдела маркетинга

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)