81041 (630609), страница 26

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 26)

Личная продажа позволяет получить ответ на все вопросы относительно цены, гарантий, сервиса, поставки, установки и т.д. Обратная связь носит немедленный и чёткий характер, Покупателей можно спрашивать о политике фирмы, параметрах продукции, они могут высказать жалобы в отношении фирмы или товара.

К недостаткам личной продажи можно отнести её дороговизну. Процесс личной продажи подлежит чёткому планированию (рис. 32).

Начинается процесс планирования личной продажи с определения целей. Различают две группы целей: ориентация на спрос и ориентация на имидж. При ориентации на спрос используют информирование, убеждение и напоминание. При ориентации на имидж создают и поддерживают благоприятный имидж предприятию и его продукции.

После этого осуществляется подбор и назначение ответственных за личную продажу товара. Особенно важным моментом здесь является подбор торговых агентов, которые должны обладать такими чертами характера, как честность, уверенность в себе, эшргичность, самолюбивая целеустремлённость, находчивость, изобретательность, заинтересованность в реализации товара, развитый интеллект, широкий кругозор, доскональное знание характеристик и особенности той продукции, которая предлагается покупателям.

Далее определяется последовательность и содержание этапов процесса личной продажи, определяется число торговых агентов и зон обслуживания, система оплаты труда торговых агентов и их обучение.

Количество торговых агентов можно определить, исходя из правила Парето (80/20), которое показывает, что на 20 % клиентов, как правило выпадает 80 % объёма продаж продукции предприятия. Другим 30 % клиентов предприятие продаёт 15 % своей продукции. Остальные (50 % клиентов) - 5 % такой продукции.

Для каждой из названных групп клиентов устанавливается желаемая численность посещений торговым агентом: для первой группы клиентов - один раз в неделю; для другой - один раз в месяц; для третьей - один раз в квартал.

Далее производится расчёт общей численности посещений за год (В₃ - желаемая численность посещений одного клиента помноженная на общую численность клиентов) и максимальной численности посещений, которые может осуществить один торговый агент в течение года (В), тогда необходимая численность торговых агентов (К) определится по формуле: К = Вз/В

Оплата труда торговых агентов стимулирует их работу. При современных условиях оплата труда состоит из двух частей: фиксированный минимум и комиссионное вознаграждение. В систему оплаты труда торговых агентов могут также включаться: оплата документально подтвержденных затрат, произведенных при осуществлении продажи товара; дополнительные выплаты (страхование, оплата отпускных, больничных листов, премии, подарки) и т.д.

Продуктивный торговый агент - это такой работник, который постоянно повышает свою квалификацию. Основными аспектами обучения являются: искусство продаж, умение искусно презентовать товар, знание поведения покупателей и конкурентов, собственного предприятия и той продукции, с которой имеет дело торговый агент.

Последним этапом планирования процесса личных продаж является слежение за ходом его реализации, контроль и внесение соответствующих корректив.

Этапы процесса личной продажи:

*Поиск

*Предварительный контакт

*Контакт

*Презентация и демонстрация

*Завершение сделки

*Послепродажные мероприятия

На первом этапе процесса личной продажи осуществляется поиск покупателей, которые хотят и могут приобрести товар.

На этапе предварительно контакта торговый агент стремится получить как можно больше данных о покупателе: систему ценностей, культурный уровень, политические взгляды, квалификацию, состояние здоровья, семейное положение, привычки, а также данные о друзьях и знакомых потенциального покупателя.

На следующих этапах эти данные пригодятся для установления доверительных, а может даже дружеских отношений. Торговый агент во время встречи с покупателем должен придерживаться следующих правил:

- произвести приятное впечатление на покупателя;

- привлечь внимание покупателя;

- добиться одобрения покупателя сделанному предложению;

- плавно перейти к потребностям и запросам покупателя.

Первое впечатление покупателя о торговом агенте, как свидетельствуют данные исследований, создается в первые четыре минуты и остается яаким на протяжении всех будущих встреч покупателя и агента.

На следующем этапе торговый агент рассказывает «историю» товара, а после этого использует принцип ВИЖД: привлекает внимание; поддерживает интерес; пробуждает желание; добивается действия.

На протяжении всей презентации торговый агент подчёркивает потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его характеристикам, подтверждающим преимущества продукции. При этом используются такие наглядные пособия, как буклеты, диаграммы, слайды, фильмы, аудио- и видеозаписи, образцы товара и т.д. Процесс презентации длится не более 30-45 минут. Торговый агент должен уловить момент, когда можно перейти к следующему этапу - заключительному - завершение сделки.

Торговым агентам необходимо научиться определять готовность покупателя к совершению покупки по определённым признакам, включающим физическое состояние покупателя, невербальные жесты (мимика, покачивание головой), утверждения, комментарии, вопросы.

В завершении - осуществить сделку, уточнив детали относительно цвета, модели, формы оплаты, способа и времени доставки и т.д.

Последний этап процесса личной продажи - один из ответственейших и трудоемких, поскольку торговый агент должен взять на себя обязанности по выполнению условий подписанного контракта и сохранить нормальные деловые отношения с покупателем на будущее.

Особое внимание на этом этапе следует уделить послепродажному сервису, в том числе, выполнение графика доставки товара, проверки функциональных характеристик товара, обучению покупателя правильному его использованию, содействию гарантийному и послегарантийному обслуживанию и т.д.

1. Презентация как основа персональной продажи и ее типы

ПРЕЗЕНТАЦИЯ И ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА. После этого коммивояжер излагает покупателю «рассказ» о товаре, демонстрируя, каким образом товар поможет заработать или сэкономить деньги. Он рассказывает о свойствах товара, делая, однако, основной акцент на тех выгодах, которые товар несет покупателю. При беседе коммивояжер следует положениям формулы AIDA, т.е. привлекает внимание, удерживает интерес, возбуждает желание и обеспечивает действие.

Фирмы используют три разновидности презентаций. Самой старой является метод заранее отработанного подхода, при котором коммивояжер заучивает на память основные положения своего коммерческого рассказа. Коммивояжер, продающий энциклопедию, может представить ее как «единственный в жизни шанс покупки» и заострить внимание на прекрасных полноцветных полосах спортивных фотографий в надежде пробудить желание купить издание. Заранее отработанными презентациями пользуются в первую очередь при торговле вразнос или по телефону.

При подходе с позиций формулирования нужд и запросов клиента коммивояжер сначала выявляет его нужды и стиль покупательского поведения и только после этого формулирует их за него. Для начала коммивояжер втягивает покупателя в беседу таким образом, чтобы тот сам рассказал о своих нуждах и отношениях, а затем, сформулировав их за него, демонстрирует, как именно товар сумеет удовлетворить эти нужды.

При подходе с позиций удовлетворения нужд и запросов клиента коммивояжер начинает с выявления подлинных нужд заказчика, поощряя его выговориться. Этот подход требует хорошего умения слушать и быстро находить решения проблем. Его очень хорошо описал один из торговых агентов корпорации «ИБМ»: «Я буквально влезаю в дела моих основных клиентов, сам вскрываю ключевые проблемы, сам рекомендую решение этих проблем за счет использования систем моей фирмы, а иногда даже и за счет привлечения отдельных товаров других поставщиков. Я заранее убеждаюсь, что системы моей фирмы действительно помогут клиентам сэкономить или заработать деньги. Затем я работаю вместе с клиентом в процессе установки системы и проверки ее эффективности» ¹⁴.

Качество торговых презентаций можно повысить за счет применения таких наглядных пособий, как брошюры, раскладные схемы, слайды, фильмы и натурные образцы товара. Чем больше у покупателя возможностей разглядеть или опробовать товар, тем лучше запомнит он его свойства и выгоды.

Презентация есть представление общественности чего-то нового, с определенными целями.

Презентации бывают следующих видов:

Презентация общественной организации (фирмы, акционерного общества, корпорации и т.п.). Целями такой презентации являются: создание имиджа фирмы среди деловых кругов, создание или воссоздание благоприятного образа фирмы, реклама имени фирмы. По сути своей такая презентация является частью рекламной кампании организации.

* Презентация товара. Цели такой презентации ясны: создание знания о новой марке, товаре или услуге на целевом рынке, ознакомление потребителей с новыми возможностями товара, расписания магазина и т.д., достижение предпочтения марке и т.п.

Презентация проекта. Цель этого вида презентации - информирование людей о каком-либо проекте, определение обратной реакции к проекту, поиск заинтересованных в поддержке разработки и реализации проекта. Этот вид презентации наиболее требователен к форме подачи, содержанию и подготовке, т. к. предполагает убеждение аудитории в необходимости осущесвления разработки или воплощения проекта.

1. Презентация объема и содержания выполненных работ (отчет). Цель - ознакомить, предоставить определенной узкой группе людей результаты работ. Такая презентация менее требовательна к выполнению определенных правил подготовки и вполне может быль спонтанной, если необходимые данные у вас под рукой и содержатся в полном порядке.

2. Презентация плана будущих работ. Такая презентация аналогична предыдущему виду презентаций, только объект здесь будущие работы организации или личности. Целями её могут являться: информирование определенного круга лиц о намеченных работах, описание намеченных работ с целью подтверждения объекта презентации критическому анализу и изменению.

Смысл и назначение презентации - передача информации презентующим в форме убеждения определенному кругу присутствующих с перечисленными целями.

2. Планирование презентации и ее проведение

ПРЕОДОЛЕНИЕ ВОЗРАЖЕНИЙ. Как в ходе презентации, так и при предложении выдать заказ у клиента почти всегда возникают возражения. Его противодействие может объясняться либо психологическими особенностями, либо логическими соображениями. Столкнувшись с возражениями, коммивояжер продолжает линию позитивного подхода, просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения. Коммивояжер отрицает обоснованность возражения или превращает это возражение в дополнительный довод в пользу совершения покупки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ. После этого коммивояжер пытается завершить сделку. Некоторым коммивояжерам не удается достичь этого этапа, другие не умеют как следует провести его. Им либо не хватает уверенности, либо они чувствуют себя виноватыми за то, что настаивают на получении заказа, либо не чувствуют наступления подходящего психологического момента для завершения сделки. Коммивояжер должен уметь разбираться в признаках готовности покупателя, таких, как определенные физические действия, высказывания, комментарии, вопросы. Для завершения сделки коммивояжер может воспользоваться одним из нескольких приемов. Он может напрямую попросить выдать заказ, повторить основные пункты соглашения, предложить свою помощь конторскому персоналу в оформлении заказа, спросить, какой именно товар «А» или «Б» хочет получить покупатель, заставить покупателя сделать какой-то мелкий выбор например, выбрать цвет или размер или дать понять, что покупатель прогадает, если не разместит заказ немедленно. Коммивояжер может предложить покупателю и определенные льготы, скажем выгодную цену, бесплатную поставку определенного количества товара или подарок.

ДОВЕДЕНИЕ ДО КОНЦА РАБОТ ПО СДЕЛКЕ И ПРОВЕРКА РЕЗУЛЬТАТОВ. Этот последний этап необходим в тех случаях, когда торговый агент хочет удостовериться в удовлетворенности заказчика и рассчитывает на повторные сделки. Тотчас по заключении сделки коммивояжер должен завершить проработку всех необходимых деталей, касающихся времени и условий поставки и прочих моментов в связи со сделкой. Он должен спланировать свой последующий проверочный визит таким образом, чтобы к этому времени покупатель уже получил товар и можно было проконтролировать, правильно ли идет монтаж, обеспечены ли надежный инструктаж и надлежащее обслуживание. Этот визит позволит выявить любые возникшие проблемы и убедить покупателя в интересе к нему со стороны коммивояжера.

1. Каналы распределения продукции: сущность, виды, характеристики

Ключевым моментом маркетинговой политики распределения является конструирование каналов распределения. Каналы распределения - это маршруты, по которым продукция перемещается от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы «ми воспользоваться.

Функции членов канала распределения можно объединить в такие группы:

1) функции, связанные с соглашениями:

- закупка и получение продукции для соответствующей перепродажи или передачи ее потребителям;

- продажа продукции, т.е. контактирование с потенциальными покупателями, продвижение продукции, получение и выполнение заказов;

- взятие на себя риска за продукцию;

2) логистические функции:

- подбор продукции, т.е. создание необходимого ассортимента для надлежащего обслуживания потребителей;

- сохранение полученной продукции, её качественных характеристик;

- сортировка, комплектование, разделение больших партий продукции в соответствии с потребностями покупателей;

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)