175831 (626579), страница 5
Текст из файла (страница 5)
прибутковість продукції;
захищеність від конкуренції (вже завойовані позиції, позитивний імідж підприємства, що сформувався);
можлива ефективність роботи в цьому сегменті на перспективу.
Розглянемо найпопулярніші види сегментації ринку.
Географічна сегментація – спосіб розподілу ринку по групах Споживачів по географічних ознаках. Цей метод найбільш ефективний у разі відмінностей культур або кліматичних умов в регіонах збуту, що мають принципове значення для використовування продукції.
Демографічна – спосіб розподілу ринку по групах Споживачів по ознаках підлога, вік, національність, склад сім'ї, річний дохід, віросповідання і ін.
Геодемографічна – спосіб розподілу ринку по групах Споживачів виходячи із статистичних даних про чисельність населення в регіональному розрізі.
Психографічна сегментація – спосіб розподілу ринку по Споживачах залежно від їх приналежності до суспільного класу, способу життя і характеристик особи.
Сегментація по типу поведінки – групування споживачів по мотивах здійснення покупок, інтенсивності споживання, відношення до продукції. Тут традиційно виділяють, перш за все, споживачів з двома граничними типами поведінки:
суперконсерватори люди – виступаючі проти будь-яких змін, зберігаючі прихильність своїм звичкам і перевагам. Вони можуть належати до різних шарів – від високого до низького. У них практично відсутня творча уява і естетичне сприйняття. Вони складають звичайно від 11 до 15%;
суперноватори – люди схильні до ризику і експерименту. Це, як правило, високооплачувана категорія Споживачів, але складова не більш 3% потенційної місткості ринку.
Сегментація по виду продукції – спосіб розподілу ринку по функціональних і технічних параметрах вироблюваної продукції. Даний вигляд є похідним від сегментації по групах Споживачів, оскільки виділення сегментів по окремих параметрах проведеної продукції є обліком в іншій формі запитів і переваг Споживачів.
Сегментація по фірмах-замовниках – спосіб розподілу ринку засобів виробництва з урахуванням специфічних проблем Замовника в області закупівлі засобів виробництва, а також умов оплати, методів розрахунку, централізації і децентралізації поставки засобів виробництва.
Сегментація по основних конкурентах – спосіб розподілу по виробниках аналогічної продукції. Як критерії: вид потреб, що задовольняються продукцією конкурентів і організації ними збутової діяльності.
Сегментація ринку як споживацької, так і виробничої продукції можлива також виходячи з відгуків споживачів про якість, фірмову марку, ціну, організацію сервісного обслуговування, рекламу і організацію просування на ринок.
Сегментація може носити і цілеспрямований характер відповідно до установки керівництва підприємства (наприклад, мати справу тільки з оптовими споживачами або виробниками оригінального устаткування і т.д.). Як правило, такий підхід витікає з результатів аналізу минулої діяльності, який проводиться в цілях визначення сегментів, де вдалося досягти оптимального співвідношення між об'ємом продажів і прибутком, а так само для прогнозування подальшого розвитку збутової діяльності.
Таблиця 4.1 Сегментація ринку м'яких пінополіуретанів
| № | Цільовий сегмент | Частка в загальному об'ємі продажів % | Характерні вимоги |
| 1 | Дрібні виробники | 25 | Поролон густиною 22-25 кг/м3, низька ціна, невисокі вимоги до якості. |
| 2 | Середні і крупні виробники м'яких меблів для будинку | 48 | Спеціальні розміри, деталювання, доставка. |
| 3 | Виробники офісних меблів | 26,5 | високощільні і високоеластичні марки, якість. |
| 4 | Інші споживачі | 0,5 | Спец. мазкі, особлива якість. |
Для фірми «Галактика» найцікавішими і перспективними є перші три сегменти див. Таблицю 4.1. З погляду географічної сегментації це рівненський та волинський регіони України.
Кожний з виділених сегментів ринку представляє інтерес для нашої фірми. Тому для нас доцільно б вибрати стратегію селективної спеціалізації.
Дана стратегія означає орієнтацію діяльності фірми на вибір цільових сегментів у межах ринку без якої-небудь конкретної орієнтації на певні товарні або сегментні ознаки. Основними чинниками вибору цільових сегментів в даному випадку є їх прибутковість і відповідність ресурсам і можливостям фірми.
Дана стратегія характеризується значно меншим ризиком при можливому скороченні якого-небудь з сегментів.
Недоліками даної стратегії є сильна диференціація зусиль і засобів фірми.
4.2 Вибір стратегії обхвату цільового ринку
Наступний етап, після сегментації ринку, необхідно розробити стратегію обхвату цього ринку.
З трьох можливих стратегій для нас найдоцільнішою є стратегія диференційованого маркетингу.
Особливості даної стратегії полягають в намірі фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки і орієнтується на значний ринковий потенціал. Тобто суть даної стратегії полягає в тому, щоб проводити значний асортимент продукції, яка розрахована на різні сегменти ринку, кожний з яких забезпечується відповідним комплексом маркетингових засобів.
Ця стратегія, в порівнянні із стратегіями недиференційованого і концентрованого маркетингу, є самою ресурсоємною. Проте для нашої фірми, це не створюватиме великих труднощів через те, що змінюється лише загальні витрати на маркетинг і підвищуються організаційні витрати. Технологія виробництва продукції і сировинна база залишається без змін.
Для виконання, втілення в життя даної стратегії доцільно провести внутрішню реорганізацію служби маркетингу, організацію трьох груп стратегічних господарських одиниць, які займалися діяльністю в своєму сегменті ринку.
4.3 Вибір стратегії з використанням матриці «Мак Кинси - Дженерал Електрик»
Для проведення аналізу по матриці «Мак Кинси – Дженерал Електрик» визначимо значення і ранг показників для стратегічно господарських одиниць (СХЕ) 2 нашої фірми по двох чинниках: «привабливість ринку» і «Конкурентоспроможність СХЕ», результати зведемо в таблицю див. таблицю 4.2 та таблицю 4.3.
Таблиця 4.2
| Показники | Коефіцієнт значущості | Ранг | Загальна оцінка 4=2х3 |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| По чиннику «привабливість ринку» | |||
| Місткість ринку | 0,2 | 4 | 0,8 |
| Темп зростання ринку | 0,2 | 5 | 1,0 |
| Рентабельність | 0,1 | 4 | 0,4 |
| Рівень конкуренції | 0,1 | 3 | 0,3 |
| Розмір необхідних інвестицій | 0,1 | 2 | 0,2 |
| Ризик ринку | 0,05 | 3 | 0,15 |
| Наявність і доступність матеріально-технічних ресурсів | 0,2 | 4 | 0,8 |
| Гос. регулювання ринку | 0,05 | 2 | 0,1 |
| Всього | 1 | х | 3,75 |
Таблиця 4.3
| Показники | Коефіцієнт значущості | Ранг | Загальна оцінка 4=2х3 |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| По чиннику «конкурентоспроможність» | |||
| Якість товару | 0,1 | 4 | 0,4 |
| Абсолютна ринкова частка | 0,15 | 3 | 0,45 |
| Відносна ринкова частка | 0,1 | 4 | 0,4 |
| Привабливість асортименту | 0,15 | 4 | 0,6 |
| Ефективність каналів збуту | 0,15 | 3 | 0,45 |
| Ефективність рекламної діяльності | 0,05 | 3 | 0,15 |
| Рівень ціни | 0,1 | 3 | 0,3 |
| Фінансові ресурси | 0,1 | 2 | 0,2 |
| Виробничі можливості | 0,1 | 4 | 0,4 |
| Всього | 1 | х | 3,35 |
Також визначаємо значення і ранг показників для інших СХЕ фірм. Будуємо матрицю див. Рис. 4.1.
Аналізуючи одержану матрицю можна сказати, що:
для СХЕ 1 і СХЕ 2 можна запропонувати стратегію зростання, інвестицій;
для СХЕ-3 стратегія пошуку конкурентних переваг, розвиток цієї одиниці;
для СХЕ 4 – стратегія ліквідації.
| Конкурентоспроможність | ||||||||
|
5,0 | Висока | Середня | Низька | |||||
| СХЕ4   3,75 3,67 1,0 2,33 Привабливість ринку | Висока | |||||||
| Середня | ||||||||
| Низька | ||||||||
|
3,35 3,67 1,0 2,33 5,0 | ||||||||
Рис. 4.1 Матриця « МАК КИНСИ - ДЖЕНЕРАЛ ЕЛЕКТРИК»
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
