144521 (598811), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

. Визначення попиту - наступний важливий етап установлення ціни. Його не можна не враховувати, тому що зовсім неможливо розрахувати ціну, не вивчивши попит на даний товар. Однак варто мати на увазі, що висока чи низька ціна, призначена фірмою відразу, не відіб'ється на попиті на товар. Залежність між ціною і відповідним їй рівнем попиту відбита кривими попиту (мал. 2).

Крива попиту на (мал. 2а) показує, що чим вище ціна, тим нижче попит. За інших рівних умов покупець з обмеженим бюджетом відмовиться від придбання товару з високою ціною, якщо йому будуть запропоновані альтернативні товари по більш низькій ціні. Однак це співвідношення буде іншим, якщо мова йде про збут престижних товарів (мал. 2б). На практиці існує багато прикладів того, що споживачі престижних товарів вважають, начебто ріст цін з Р1, до Р2 викликаний поліпшенням якості цих товарів, відповідністю їх моді, у результаті попит росте. Але при занадто високій ціні Р3 рівень попиту виявляється нижче Q1 < Q2, чим при ціні Р2.

Жодна фірма не може ігнорувати зміну попиту. Розходження в підходах до визначення попиту обумовлюються типом ринку. В умовах ринку чистої монополії, де знаходиться всього один продавець, крива попиту показує назад пропорційну залежність між попитом і ціною. З появою конкурентів крива попиту на товар продавця-монополіста буде мінятися під впливом цінової політики інших фірм.

На величину попиту впливають різні фактори, серед яких виділяються потребу в товарі, відсутність чи заміни конкурентів, платоспроможність потенційних покупців, купівельні звички і переваги і т.п.

Визначаючи величину попиту на свою продукцію, фірма повинна провести його оцінку при різних цінах і спробувати, з'ясувати причини його зміни.

3. Аналіз витрат. Попит на товар визначає верхній рівень ціни, установлюваний фірмою. Валові витрати виробництва (сума постійних і перемінних витрат) визначають мінімальну величину ціни. Це важливо враховувати при зниженні ціни, коли з'являється реальна погроза збитків через установлення рівня цін нижче витрат. Таку політику фірма може проводити тільки в короткий період при проникненні на ринок.

Часті перегляди цін, викликані коливаннями витрат і попиту, не свідчать про добре продуману політику, у цьому випадку доцільно враховувати витрати по нормативах.

4. Аналіз цін конкурентів. Істотний вплив на ціну роблять поводження конкурентів і ціни на їхню продукцію. Кожна фірма повинна знати ціни на продукцію конкурентів і відмітні риси їхніх товарів. З цією метою робляться порівняльні покупки, у результаті яких проводиться аналіз цін, товарів і якості. Фірма може використовувати отриману інформацію як вихідну для ціноутворення і визначення свого місця серед конкурентів.

5. Вибір методу ціноутворення і встановлення остаточної ціни. Пройшовши всі зазначені етапи, фірма може приступити до визначення ціни на товар. Оптимально можлива ціна повинна цілком відшкодовувати усі витрати на виробництво, розподіл і збут товару, а також забезпечувати одержання визначеної норми прибутку.

Метод установлення ціни реалізації на основі середніх витрат і прибутку.

Цей метод широко використовується у вітчизняній економіці. Відповідно до цього методу ціна повинна враховувати повну собівартість продукції і чистий доход у виді прибутку від її реалізації. Прибуток у ціні визначається по нормативі у відсотках до собівартості (рентабельність продукції). Величина рентабельності встановлюється товаровиробником виходячи з розумінь прибутковості продукції і її конкурентноздатності; вона може регулюватися державою за допомогою встановлення граничного рівня рентабельності.

Цим методом визначається нижня границя ціни, тобто ціна виробництва. Ринкова ціна може бути нижче цієї границі тільки у виняткових випадках і протягом короткого періоду часу.

Цей метод має як позитивні, так і негативні сторони. Позитивні сторони цього методу складаються в його простоті, негативні — у відсутності орієнтації на ринкові фактори ціноутворення (у першу чергу, на попит).

У реальному житті цей метод можуть використовувати підприємства (фірми)-монополісти (тип цінової політики "ціновий лідер"); підприємства, що виготовляють зовсім нову, оригінальну продукцію (тип цінової політики, "зняття вершків"); підприємства, що виконують одиничні замовлення; підприємства, що роблять продукцію, на яку держава обмежує рівень рентабельності.

Метод установлення ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку.

В умовах ринкової економіки, обсяг виробництва не завжди тотожний обсягу продажів. Тому для забезпечення цільового прибутку потрібно не тільки забезпечити прибуток на одиницю продукції. В умовах еластичного попиту підвищення ціни обумовлює зростання прибутку на одиницю продукції, але при цьому приводить до зниження обсягу продажів і зменшенню розміру загального прибутку. В умовах нееластичного попиту зниження ціни одиниці продукції приводить до росту обсягу продажів.

Для розрахунків оптимальної ціни необхідно визначити залежність собівартості продукції від обсягу виробництва і виторгу від обсягу продажів. У загальному виді ця залежність при постійній ціні зображена на мал. 3.

Лінія 1 на мал. 3 відбиває постійні витрати підприємства (Ипост), що не залежать від обсягу виробництва. Лінія 2 характеризує зміну перемінних витрат (Ипер), що змінюються пропорційно обсягу виробництва. Валові витрати містять у собі перемінні і постійні і збільшуються при збільшенні випуску продукції. Лінія 3 характеризує залежність виторгу від обсягу.

При визначеному обсязі виробництва (крапка Ок) виторг від реалізації продукції тільки відшкодовує товаровиробнику витрати на її виробництво, тобто немає ні прибутку, ні збитку. Збільшення обсягу виробництва буде забезпечувати прибуток, а зменшення - збиток. Крапка Ок називається критичним обсягом і виміряється в натуральних показниках (т, шт., м, м2). Крапка Тб називається крапкою беззбитковості і виміряється в грошовому вираженні.

Валові витрати виробництва визначаються по формулі:

Верб = Ипост + Ипер * Оп (3.1)

де Ипост – витрати постійні;

Ипер – витрати перемінні;

Оп – обсяг продажів.

Виторг від реалізації визначаються по формулі:

Вр = Ц * Оп (3.2)

де Ц – ціна продажів;

Оп – обсяг продажів.

Критичний обсяг виробництва можна розрахувати по формулі:

Такий метод ціноутворення дозволяє аналізувати різні варіанти співвідношення обсягу виробництва і цін, що забезпечать одержання заданої (цільовий) прибули і відгородять підприємство (фірму) від збитків.

Метод доходу на капітал базується на витратах виробництва продукції, а також на одержанні запланованого доходу на капітал.

Метод заснований на тім, що до сумарних витрат на одиницю продукції додається відсоток на вкладений капітал.

При застосуванні цього методу рентабельність продукції розраховується по наступній формулі:

Основні переваги методу доходу на капітал полягають у можливості врахувати платність фінансових ресурсів, необхідних для виробництва і реалізації продукції. Однак у період інфляції ставки відсотків за кредит піддаються високого ступеня невизначеності, що значно ускладнює використання цього методу.

Метод доходу на капітал призначений для підприємств із великим асортиментом продукції, що випускається, частина з який є нової для ринку.

Метод установлення ціни на основі цінності товару, що відчувається.

У ринковій економіці велике число товаровиробників при обґрунтуванні, розрахунку і встановленні ціни виходить з цінності своїх товарів, що відчувається.

Основним фактором ціноутворення в цьому випадку виступають не витрати виробництва, а купівельне сприйняття. Для виявлення споживчих оцінок використовуються нецінові прийоми впливу: спеціальні опитування, анкетування й інші маркетингові дослідження, що дозволяють формувати у свідомості споживачів представлення про цінність товару.

Використання цього методу ціноутворення вимагає об'єктивного підходу до встановлення ціни: якщо ціна виявиться більше визнаної покупцем ціннісної значимості товару, збут продукції буде нижче розрахункового; у випадку невиправданого заниження цін існує ризик недоодержання розрахункової суми прибутку.

Метод установлення ціни на рівні поточних цін. Він застосовний на ринках чистої й олігополістичної конкуренції. Підприємства - виготовлювачі продукції виходять у цих випадках з умов конкуренції, установлюючи ціну на товар ледве чи вище трохи нижче рівня ціни конкурентів. Якщо ж товар володіє якимись новими якостями, відмінними від товарів конкурентів, чи так сприймається покупцями, то виробник вільний у визначенні рівня ціни і не бере до уваги вже існуючі ціни.

На ринку однорідних товарів підприємство змушене стежити за цінами конкурентів (у той час як ринки неоднорідних товарів представляють велику гнучкість у реакції на цінову політику конкурентів).

Метод установлення ціни в процесі закритих торгів.

При даному методі має місце конкурентна боротьба товаровиробників за контракт на виконання проекту. У закритих торгах беруть участь дві-три великі фірми, що мають великий авторитет на ринку. Ціль кожного конкурента виграти тендер. Тому цей метод ще називається метод тендерного ціноутворення. У подібних ситуаціях при призначенні ціни фірма відштовхується від ділових відносин конкурентів, а не від співвідношення між ціною і показниками виробничих чи витрат попиту. Фірма має намір завоювати контракт, а для цього потрібно запросити ціну нижче, ніж в інших.

Метою участі в конкурсі можуть бути формування портфеля замовлень для стабільного обсягу виробництва і продажу товарів; збільшення виробництва, продажу і прибутку; одержання максимального прибутку; забезпечення виживаності підприємства й ін.

Можливі три варіанти встановлення рівня ціни: мінімальний рівень, обумовлений витратами; максимальний рівень, сформований попитом; оптимально можливий рівень ціни (таблиця 1).

Таблиця 1

3. Інформація необхідна для вибору методу ціноутворення

Вирішуючи питання про ціну товару, фірма-виробник повинна зібрати достовірну інформацію.

Дані треба збирати, будучи упевненим, що вони є потенційним джерелом інформації. Тому керівництво фірми повинне визначити, у яких напрямках збирати дані, з яких питань необхідні інформація й у якому обсязі вона буде потрібно по кожному питанню. Фірмі-виробнику необхідна інформація про конкурентів і конкуруючих товарах, виробництві і витратах, співвідношеннях між виторгом від реалізації товару і прибутком, про політика уряду в області підприємництва, податковій політиці.

Збираючи й обробляючи інформацію з цін, фірма повинна вивчити:

• ринок, на якому вона продає свої товари;

• усі потенційні можливості виробленого товару;

• свою і суміжні галузі для виявлення існуючих і потенційних

конкурентів;

• рішення уряду.

Для прийняття вірного й обґрунтованого рішення за цінами необхідно мати наступний перелік інформації:

Роздягнув «Ринок і товар»

• сегменти ринку, у яких реалізується товар;

• вимога, пропонована покупцем до товару;

• географічне положення;

• новизна товару;

• місткість ринку;

• якість товару в порівнянні з товаром конкурентів;

• основні конкуренти;

• відповідність товарів товарам конкурентів за цінами;

• перспективи росту обсягу продажів;

• здатність задовольняти потреби покупця, у тому числі перспективні;

• кон'юнктура ринку протягом двох років;

• необхідність модифікації, у тому числі відповідно до вимог покупців;

• сприйняття ціни товару покупцем.

Роздягнула «Конкуренція на ринку. Політика уряду»

• вплив на ринок політики уряду;

• конкуруючі товари в продажі;

• частка ринку конкурентів;

• вплив на окремі фірми;

• можливості зміни цін;

• фінансове положення конкурентів;

• передбачувані дії конкурентів у випадку зміни умов ринку;

• офіційні дані про прибутки і збитки.

Роздягнув «Виробництво і витрати. Виторг від реалізації і прибуток»

• обсяги виробництва і складські запаси товарів у фірм у даний час;

• співвідношення між виторгом від продажу, прибутком і витратами по різних товарах, що випускається фірмою;

Характеристики

Список файлов книги