81624 (597705), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

К негативным характеристикам рекламы относятся следующие:

• затраты производителя на рекламу, включаемые в себестоимость продукции (услуг), увеличивают цену товара (услуг), то есть ложатся дополнительным бременем на плечи потребителей. Этому должны проти­водействовать нормативы о включении затрат на рекламу в себесто­имость продукции;

• реклама может нести не только информацию, но и дезинформацию, стимулируя продажу вредных для здоровья человека продуктов и ле­карств, напитков и т. п., а также стимулируя услуги сомнительных ин­вестиционно-финансовых компаний. Противодействие этому—законы об ответственности рекламодателей за недобросовестную рекламу;

• хорошо организованная реклама может явиться фактором, способ­ствующим росту масштабов производства и его монополизации. Этому необходимо противодействовать с помощью антимонопольного законода­тельства;

• дороговизна—краткость—неполная информация. Вместе с тем позитивные результаты от рекламы играют значительно большую роль, чем возникающие негативные результаты, которые могут быть предотвращены путем разумной правовой политики.

В условиях современной экономики реклама выпускаемой продукции является абсолютно необходимой, поскольку в большинстве случаев по­купатель будет принимать решение о покупке на основании тех сообще­ний, которые она ему преподносит. При этом в качестве основной задачи рекламы должна рассматриваться пропаганда сведений о потребитель­ских свойствах товара.

Носителями информации о товаре, услугах являются различные виды рекламы:

1. Пресс-реклама, использующая для размещения объявлений газеты и журналы. ”

2. Аудиовизуальная реклама, использующая для объявлений радио, кино и телевидение.

3. Издательская реклама, использующая для объявлений книги, бро­шюры, проспекты и тому подобное, доставляемые потребителю с помощью почты или создаваемые на выставках, ярмарках и т. д.

4. Сувенирная реклама, использующая календари, сувенирные виды одежды, украшений и т. д.

5. Наружная реклама, использующая информацию на стендах, плака­тах, транспорте.

6. Реклама с помощью популярных людей.

Несмотря на многообразие задач рекламы и носителей информации можно выделить три целевых направления: информативное, увещева­тельное, напоминающее.

Информативная реклама применяется, в основном, на этапе выведе­ния товара на рынок и призвана создать первичный спрос на товар. При этом информативная реклама должна включать в себя следующие эле­менты:

• рассказ о новинке, о ее преимуществах;

• информирование потребителей о цене;

• объяснение принципов действия товара, услуги;

• формирование образа фирмы и т. п.

Увещевательная реклама применяется, в основном, на этапе роста объема продаж, чтобы сформировать избирательный спрос. Например, убеждают аудиторию, следящую за своим весом, в приобретении оп­ределенных продуктов, имеющих низкую калорийность.

Часто увещевательная реклама строится на принципе сравнений (зуб­ная паста, шины автомобилей и т. п.). Цель этой рекламы—убедить потребителя в полезности товара.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости това­ра. Цель этой рекламы—напомнить потребителю о том, где можно купить товар, укрепить в них уверенность в правильности сделанного выбора. Например, довольные водители за рулем автомобиля и т. п.

Следуя ходу рекламы, предприятие должно обеспечивать или содей­ствовать координации рекламной кампании и товарной, сбытовой полити­ки фирмы.

В практике цивилизованных стран с рыночной экономикой выделяют­ся шесть основных типов рекламных программ, которые могут исполь­зоваться фирмами:

• национальная рекламная программа, которая демонстрируется по всей стране, либо, как правило, в ста крупнейших муниципальных районах страны, где сконцентрировано наибольшее количество жителей. Таким образом, рекламодатель достигает большей отдачи от каждой затрачен­ной на рекламу национальной денежной единицы;

• розничная рекламная кампания, которая применяется в основном предприятиями розничной торговли для информации внутри определен­ного региона (области, города, района);

• совместная реклама—компания предполагает, что рекламирова­ние проводится предприятием розничной торговли за счет фирмы-произ­водителя или затраты на рекламу распределяются на договорных услови­ях между фирмой-производителем и предприятием розничной торговли;

• торговая реклама, которую проводит сама фирма-производитель продукции с направлением воздействия на предприятия оптовой и рознич­ной торговли;

• промышленная реклама, целью которой является пропаганда това­ров, услуг, используемых для производства других товаров, услуг;

• почтовая реклама с целью сосредоточения внимания потребителей на товар или напоминания о нем.

Таким образом, фирмы располагают широким средством рекламы, и чтобы отдать предпочтение какому-то из них, менеджер по рекламе должен знать, какие показатели выбираемой рекламы наиболее прием­лемы для данной фирмы в данный период.

При этом следует учитывать ряд основных факторов, определяющих выбор определенного вида рекламы (рис. 4).

Рис. 4. Основные факторы воздействия на выбор рекламы

Стоимость рекламы следует оценивать с двух сторон. Во-первых, для фирмы важны затраты на рекламу данного вида, их общая сумма.

Во-первых, важны затраты по этому виду рекламы в расчете на 1-го (тысячу) жителя, зрителя, являющихся потенциальными покупателями. Поэтому, выбирая вид рекламы, менеджер должен проанализировать не только общую стоимость, но и тираж данной газеты, численность теле­визионной аудитории в предлагаемое эфирное время.

Удельный вес бесполезной аудитории представляет собой ту часть, которая не составляет потенциальных покупателей товара или услуги фирмы.

Охват характеризует число зрителей или читателей, находящихся в аудитории.

Для радио и телевидения—это общее число людей, слушающих сооб­щения радио или телевидения в определенное время суток. Меньшим является охват аудитории в рабочее время, большим—в вечернее время.

Для печатной рекламы охват включает в основном два компонента, к которым относят тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю: потенциально от 2 до 6 раз).

Частота появления определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы.

Наиболее часто реклама может появляться на телевидении, радио, в ежедневных газетах, что позволяет вносить изменение в стратегию рекламы, ее адрес и т. д. Наименьшую частоту появления имеет реклама в телефонных справочниках, журналах, календарях, так как в них значи­тельно быстрее устаревает основная информация, адрес, телефон и т. п.

Степень воздействия—это способность рекламного средства стимули­ровать потребителей.

Наибольшей силой воздействия обладает телевидение, так как там происходит сочетание цвета, звука, движения, изображения в сюжете и т. п. Наименьшей силой воздействия обладают маловыразительные не­цветные рекламы в газетах, листовках.

Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Напри­мер, крупные плакаты на домах, перекрестках, транспортных средствах обладают достаточно высокой степенью устойчивости послания.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содер­жащихся в одном издании или в одной программе. Чем больше заполняемость рекламного объявления, тем ниже степень его воздействия на потребителя, что, естественно, снижает эффективность рекламы.

Срок предоставления—это период, который требуется информацион­ному источнику для размещения рекламы. Как правило, наименьшим является срок для газет, радио, а наибольшим—для журналов, телефон­ных справочников, сувенирной рекламы.

В популярных телепередачах срок предоставления рекламы также может быть большим, так как велика очередность желающих.

Все указанные факторы должны быть проанализированы менедже­ром по рекламе при выборе наиболее приемлемого вида рекламы для фирмы в конкретной ситуации.

Кроме учета факторов выбора средств рекламы необходимо учиты­вать специфику товара и особенности его потенциальных покупателей.

Таким образом, при выборе вида и средства рекламы менеджер по рекламе должен комплексно оценить ситуацию, изучив следующие пото­ки информации (рис. 5).

Рис. 5. Комплексная ситуационная оценка

На основе комплексного ситуационного анализа осуществляется вы­бор оптимального направления, вида и средства рекламы.

Текст рекламного сообщения непосредственно зависит от вида и сред­ства рекламы. Рекламное сообщение может содержать сведения о това­ре, услуге, идее, товарном знаке, об определенной форме продажи и прочем. В условиях конкуренции реклама может рассматриваться как средство межфирменной конкуренции, которая сформировала опреде­ленные требования к различным видам рекламы, исходя из ее эффектив­ности и результативности.

9. КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ

Тесты: Выбрать правильные варианты ответа:

1. Система маркетинга включает такие инструменты рыночного воздействия, как.

1. клиентура

2. прогнозирование

3. каналы сбыта

4. полезность товара

5. товар

6. цена

7. производство

8. реклама

9. мотивация потребителя

10) информация.

2. Формирование и достижение целей, решение задач предприятия-производителя и потребителя по каждому отдельному рынку и товару для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией, и возможностями предприятия - это:

1. цель маркетинговых исследований;

2. стратегия маркетинга;

3. задача маркетинга;

4. тактика маркетинга;

5. задачи любого предприятия.

3. В условиях избыточного спроса имеет место:

1. противодействующий маркетинг;

2. ремаркетинг;

3. демаркетинг;

4. синхромаркетинг:

5. конверсионный маркетинг;

4. Выберите из перечисленных ниже пунктов внутренние элементы маркетинга:

1. цена;

2. потребители;

3. инвестиции;

4. товар;

5. реклама;

6. законодательство;

7. половозрастная структура населения;

8. упаковка;

9. конкуренты.

5. Маркетинг как наука зародился:

1. в 1900 г. в Англии;

2. в 1896 г. в Германии;

3. в 1903 г. в Канаде;

4. в 1905г. в россии;

5. в 9002 г. в США.

Задания

1. Какие демографические критерии (помимо пола и возраста) могут быть использованы при сегментировании рынка пивоваренной промышленностью?

2. Если фирма "Леви" захочет пополнить свой ассортимент жен­скими сарафанами из джинсовой ткани, как будет осуществляться сегментирование рынка и процесс целевого маркетинга?

3. На схеме приведена экономическая ситуация, стожившаяся в сегментам географического района. Определите, какой из районов будет более выгодным фирме для реализации своей продукции?

Условные обозначения:

L- изменения в условиях реализации нового товара "А" (млн. по­купателей);

J - интенсивность покупок товара "А" в среднем одним покупате­лем в год (усл. ден.ед. / чел.);

Характеристики

Список файлов книги