81624 (597705), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

количество предприятий, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключа­лись бы на аналогичные товары других предприятий), что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции;

потребителя продукции малочувствительны к изменению цены (при Эц == 0,5 увеличение цены продукции на 10% при­ведет к уменьшению продаж на 10% при Эц = 0,01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0,3%), что позволяет предприятию манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне;

при прочих равных условиях чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потреби­теля.

Перечисленные особенности заставляют предприятие уве­личивать цены, так как в условиях неэластичного спроса толь­ко эта мера будет способствовать увеличению общей выручки от продаж.

В. При единичной эластичности (Эц =1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж:

снижение цены единицы продукции и связанное с этим уменьшение выручки будет полностью компенсировано повышением общей стоимости реализации за счет увеличения объема продаж;

при увеличении цены продукции дополнительная выручка полностью компенсируется потерями за счет уменьшения объ­ема продаж.

Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации. Одна­ко такая ситуация весьма неустойчива. Малейшее изменение конъюнктуры нарушает баланс единичной эластичности.

Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли­вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по уда­лению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар­кетинга - проанализировать, почему рынок испытывает не­приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме­нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему

Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехни­ческим приемом, а студенты колледжа - изучением ино­странного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб­ностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты­вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су­ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто­мобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способ­ные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера­ции в больницах –очереди, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уро­вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель­ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, ин­тенсивность движения по мосту “Золотые ворота” выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио­нальный парк переполнен в летнее время. Задача марке­тинга, именуемого в данном случае “демаркетингом”, - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер­ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви­са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цепь демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения си­гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю­щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих при­вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни­мая цены и ограничивая доступность товара.

5. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Товар—первый и самый важный элемент комплекса маркетинга, он представляет собой сложное многоаспектовое понятие, однако главными в нем являются потребительские свойства, т. е. его способность удовле­творять потребности того, кто им владеет. При анализе товара выделяют такие его компоненты как функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии и др. Потребительная стоимость това­ра тем выше, чем он больше соответствует по своим показателям качест­ва требованиям, выявленным в результате изучения потребностей поку­пателей и других характеристик, определяющих спрос

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров на рынке приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе прису­щих этим товарам характеристик. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие группы:

• товары длительного пользования—материальные изделия, обычно предназначенные для многократного использования;

• товары кратковременного использования—материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

• услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворе­ния потребностей.

В основном товары классифицируют по своему назначению и выделя­ют товары широкого потребления, или потребительские товары и товары промышленного назначения, или производственно-технические товары.

Товары широкого потребления, или потребительские товары, предназ­начены для конечного потребителя, для личного, семейного или домаш­него использования. Главным принципом отнесения товара к данной группе является место использования, а не конкретное назначение, сущ­ность. Так, калькулятор, телефон, пылесос, холодильник являются потре­бительскими товарами только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего использования.

Одним из удобных методов классификации данной группы товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек.

Товары повседневного спроса—товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравне­ние между собой. Эти товары, в свою очередь, можно разбить на три подгруппы: основные товары постоянного спроса, товары импульсивной покупки и товары для экспертных случаев.

Товары предварительного выбора—товары, которые потребитель в процессе покупки, как правило, сравнивает между собой по показа­телям пригодности, качества, цены и т. д. (мебель, одежда, бытовые приборы). При продаже таких товаров необходимо иметь их широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуаль­ные вкусы.

Товары особого спроса—товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары (конкретные марки автомобилей, одежда известных модельеров). Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений, при этом удобство расположения дилеров также не имеет особого значения, так как покупатели готовы преодолеть значи­тельные расстояния, чтобы приобрести искомый товар.

Товары пассивного спроса—товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, надгробия и т. д. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных мар­кетинговых усилий.

Рис. 1. Классификация товаров широкого потребления

Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. Они включают оборудование, сырье, услуги по обслуживанию производства.

Товары производственного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности.

Рис. 2. Классификация товаров производственного назначения

Из рис. 2 видно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. Сходство природных ресурсов и полу­фабрикатов между собой ограничивают размах деятельности по стимули­рованию их сбыта. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и надежность поставщика. Капитальное имущество относится к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя, поэтому техника личных продаж здесь играет большую роль, чем реклама. Вспомогательные материалы являют­ся для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка. Основными соображениями при закупках этих товаров являются цена и сервис.

Таким образом, товаром может быть какой-либо предмет обмена, способный удовлетворять определенные потребности. В связи с этим товар должен обладать потребительной стоимостью, которая обычно формируется в несколько этапов.

Первый этап связан с формированием основного назначения товара удовлетворения определенных потребностей. На данной стадии основной задачей маркетинга является четкая формулировка основного назначения товара, отражающего наиболее общие требования той группы потребителей, для которой товар предназначен.

Характеристики

Список файлов книги