81577 (597703), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

5. Методи збору маркетингової інформації

Основними методами збору маркетингової інформації є:

Ø опитування;

Ø спостереження;

Ø експеримент;

Ø імітаційне моделювання

Опитування є найпоширенішим методом і використовується у 90% випадків. Опитування засноване на усному або письмовому зверненні до споживачів чи працівників фірми з питаннями, зміст яких становить проблему маркетингового дослідження.

Опитування класифікують по таких критеріях:

1. по носіях інформації:

Ø масові;

Ø спеціалізовані (експертні).

2. по частоті опитування:

Ø точкові (одноразові);

Ø повторювальні.

3. по ступеню охоплення:

Ø суцільні;

Ø вибіркові.

4. по формі:

Ø анкетування (у присутності анкетера або поштою);

Ø інтерв’ю (пряме і по телефону).

Анкета – це об’єднана єдиним дослідницьким замислом система питань, спрямованих на виявлення кількісно-якісних характеристик об’єкта і предмета дослідження.

Анкета передбачає наявність закритих та відкритих запитань. Закриті запитання пропонують вибір одного або декількох з наведених варіантів відповідей. Відкриті запитання дозволяють респондентам самим формувати текст відповіді.

Спостереження – це метод збору первинної інформації шляхом вивчення явищ, ситуацій чи дій групи осіб, явищ та ситуацій, причому спостереження часто проводиться без відома останніх.

У практиці маркетингу використовуються різні види спостережень, які класифікують по таких ознаках:

1. по характеру оточуючої обстановки:

Ø польові – у природній обстановці;

Ø лабораторні – у штучно створеній ситуації.

2. за способом здійснення:

Ø приховане – за допомогою прихованих камер;

Ø відкрите – з безпосередньою участю дослідника.

3. по ступеню стандартизації:

Ø стандартизоване – дослідних фіксує лише задані факти, явища, дії;

Ø вільне – дослідних фіксує усе можливе.

Експеримент – це маніпулювання різними факторами з метою виявлення їх впливу на об’єкти дослідження.

Експерименти поділяють на дві групи:

Ø лабораторні;

Ø польові.

Польові експерименти ще називають пробний маркетинг або тестування ринку.

Перспективним методом збору маркетингової інформації є імітаційне моделювання. Воно полягає у побудові моделей (часто за допомогою комп’ютерів), які характеризують діяльність туристичної фірми на ринку.

Як джерело отримання маркетингової інформації можуть також використовуватись експертні оцінки та фокус-групи.

Метод експертних оцінок використовується у випадку неможливості збору інформації чи недостатнім її обсягом. Він полягає в опитуванні кваліфікованих спеціалістів (експертів), менеджерів і працівників туристичних фірм. Основні вимоги, які пред’являються до експертів – це компетентність та об’єктивність.

Експертні оцінки можуть здійснюватись одним із способів:

Ø відкрите обговорення поставлених запитань з наступним відкритим або закритим голосуванням;

Ø закрите обговорення з наступним заповненням експертних анкет;

Ø обговорення без голосування.

Метод фокус-групи дозволяє отримувати маркетингову інформацію, отриману від невеликої групи осіб (8-12 чол.), які є споживачами туристичних продуктів.

Даний метод може використовуватись для:

Ø генерації ідей;

Ø вивчення словникового запасу споживачів;

Ø ознайомлення з побажаннями споживачів;

Ø вивчення реакції споживачів на маркетингові заходи, зокрема рекламу.

6. Система аналізу маркетингової інформації.

Система аналізу маркетингової інформації дозволяє на основі обробки наявних даних виробляти шляхи вирішення проблеми та прогнозувати шляхи розвитку підприємства, поведінку споживачів, конкурентів та ін.

Методи аналізу маркетингової інформації підрозділяються на 2 групи: кількісні (засновані на обробці статистичних даних) та якісні (засновані на словесному формулюванні).

До кількісних методів відносяться:

Ø екстраполяція тренда;

Ø регресивний аналіз;

Ø дисперсійний аналіз;

Ø варіаційний аналіз;

Ø дискримінантний аналіз;

Ø факторний аналіз;

Ø кластерний аналіз;

Ø багатовимірне шкалювання.

Екстраполяція тренда – це проекція статистичних даних у майбутнє на основі існуючої тенденції.

Регресійний аналіз – це метод визначення сили зв’язку між незалежними та залежною змінною. Якщо при аналізі використовується одна незалежна змінна, то мова йде про просту регресію. Виявлення впливу декількох змінних – це складна регресія. Класичним прикладом є аналіз впливу зміни цін на зміну реалізації послуг туристичною фірмою.

Дисперсійний аналіз використовується для підтвердження чи заперечення впливу фактора на якісь економічні параметри.

Варіаційний аналіз використовується для перевірки того, наскільки суттєво впливає зміна фактора на незалежні змінні.

Дискримінантний аналіз полягає в аналізі відмінностей між групаи даних, об’єктів.

Факторний аналіз використовується для виділення найсуттєвіших факторів, які впливають на досліджуваний об’єкт.

Кластерний аналіз – це об’єднання даних у групи так, щоб відмінності між об’єктами кожної групи були мінімальними, а між самими групами – суттєвими. Головною сферою застосування цього методу є сегментація.

Багатовимірне шкалювання передбачає отримання інформації про різноманітні залежності між об’єктами дослідження.

До якісних (інтуїтивно-творчих) методів належать:

Ø метод мозкової атаки;

Ø метод Дельфи;

Ø метод Бренстормінг;

Ø метод Гордона;

Ø метод групової дискусії;

Ø синектика.

Метод мозкової атаки полягає в неконтрольованій генерації ідей учасниками групового обговорення. При організації такого обговорення слід дотримуватись наступних вимог:

Ø кількість учасників обговорення – від 7 до 12 осіб;

Ø оптимальна тривалість обговорення – від 15 до 30 хвилин;

Ø відсутність авторських прав на ідеї, можна розвивати ідеї іншого;

Ø заборонена критика та насмішка.

Метод Дельфи – це форма роботи з експертами, при якому результати їх анонімного опитування обговорюються групою. Такі опитування та обговорення проводяться у декілька турів.

Метод Бренстормінг полягає в наступному:

Ø 2 менеджери набирають команду по 15 осіб;

Ø генеральний менеджер представляє наявну інформацію;

Ø перша команда висловлює свої зауваження та прогнози;

Ø друга команда висловлює сумніви та заперечення щодо припущень першої команди.

Метод Гордона подібний до методу мозкової атаки. Різниця полягає в тому, що група не отримує ніяких конкретних даних, лише обговорює проблему. Потім результати обговорення пристосовуються менеджером до конкретної ситуації.

Метод групової дискусії – це ще один різновид мозкової атаки. Передбачає участь людей, не компетентних у проблемі. У результаті обговорення можна отримати нову, цікаву інформацію, нестандартні ідеї. Вважається нормальним, якщо спеціалісти відхиляють 90% ідей.

Синектика полягає у проведенні аналогій маркетингової проблеми з іншими сферами суспільного життя. Аналізуються шляхи вирішення аналогічних проблем у цих інших сферах, а потім вони пристосовуються до конкретної ситуації.

Таке різноманіття методів ще раз підтверджує, що маркетинг – це не лише наука і практика, але й мистецтво.

7. Дослідження маркетингового середовища туристичних підприємств

Для того, щоб виробити ефективну маркетингову стратегію, керівництво фірми повинно мати інформацію про стан внутрішнього та зовнішнього середовища маркетингу.

Внутрішнє середовище аналізується по таких напрямках:

Ø кадри (потенціал, кваліфікація, результати праці, взаємовідносини між працівниками турфірми);

Ø організація управління (комунікаційні процеси, організаційні структури, розподіл повноважень та обов’язків, ієрархія управління);

Ø фінанси (ліквідність активів, прибутковість, інвестиційні можливості);

Ø маркетинг (продуктова стратегія, цінова стратегія, збутова стратегія, комунікативна стратегія).

Головною метою дослідження внутрішнього середовища маркетингу є виявлення сильних та слабких сторін в маркетинговій діяльності.

Зовнішнє середовище маркетингу складається із двох підсистем:

Ø макрооточення;

Ø безпосереднє оточення.

Макрооточення (макросередовище) створює загальні умови для діяльності туристичної фірми. Макросередовище не визначає безпосередньо діяльність фірми, ним майже неможливо управляти.

До макросередовища належать:

Ø демографічний стан;

Ø економічні фактори;

Ø природні фактори;

Ø науково-технічний прогрес;

Ø політико-правові фактори;

Ø соціально-культурні фактори.

Так, наприклад, туристичні ринки мають такі демографічні особливості. Найбільшу схильність до різних форм туризму виявляють особи у віці 18-30 років. Але найбільші витрати на туризм несуть особи 30-50 років. Мобільнішими є неодружені люди. Більший інтерес до туризму виявляють жінки, а не мужчини.

Безпосереднє оточення – це ті елементи зовнішнього середовища, з якими туристична фірма перебуває у безпосередній взаємодії. Сюди належать:

Ø споживачі (туристи);

Ø контактні аудиторії;

Ø конкуренти;

Ø партнери.

Контактними аудиторіями для туристичної фірми є:

Ø фінансові кола (банки, фонди, страхові компанії);

Ø ЗМІ (газети, журнали, радіо, телебачення, Інтернет);

Ø громадські організації (союзи споживачів, організації захисту природи та пам’яток культури, жителі курортної зони).

Майже жодна туристична фірма не спроможна самостійно організувати тур і забезпечити клієнтів усім необхідним. Недостачі в обслуговуванні забезпечують партнери, а саме:

Ø місця проживання;

Ø транспорт;

Ø екскурсійне обслуговування;

Ø харчування та інше.

Таким чином, туристична фірма діє на ринку не відусоблено, а в оточенні і під впливом різних сил.

8. Маркетингові дослідження ринку туристичних послуг

Метою маркетингових досліджень туристичного ринку є визначення умов, при яких найповніше задовольняється попит населення у туристичних послугах і створюються передумови для збуту таких послуг. У відповідності до цього першочерговим завданням є вивчення співвідношення попиту і пропозиції на туристичному ринку, тобто кон’юнктури ринку.

Кон’юнктура – це економічна ситуація на ринку у визначений момент часу як результат взаємодії факторів та умов, котрі визначають співвідношення попиту і пропозиції на туристичні послуги, а також рівень і динаміку цін на них.

В цілому кон’юнктуру туристичного ринку характеризують:

Ø співвідношення попиту і пропозиції туристичних послуг;

Ø рівень цін;

Ø конкуренція та бар’єри для входу на ринок;

Ø ступінь державного регулювання галузі;

Ø умови для реалізації туристичних послуг;

Ø наявність сезонних коливань попиту.

Дослідження кон’юнктури туристичного ринку проходить у декілька етапів:

Ø підготовчий – визначається ринок як об’єкт дослідження;

Ø поточні спостереження за кон’юнктурою ринку;

Ø аналіз кон’юнктурної інформації;

Ø розробка прогнозів.

Іншим напрямом дослідження туристичного ринку є оцінка його ємності.

Ємність ринку – це потенційно можливий обсяг реалізації на ньому туристичних послуг за певний проміжок часу (1 рік).

Ємність ринку розраховується в натуральному виразі (кількість туристів, яких може обслужити ринок) та у грошовому виразі (сумарна вартість послуг, які можна реалізувати на ринку).

Знаючи ємність ринку та тенденції її зміни фірма може оцінювати перспективність того чи іншого ринку для себе. Немає змісту працювати на ринку з невеликою ємністю, на якому до того ж уже працює багато турфірм.

Характеристики

Список файлов книги