81577 (597703), страница 7
Текст из файла (страница 7)
• найвигідніші сегменти.
Після вибору найвигіднішого географічного регіону з відповідною кількістю населення і кліматичними умовами сегментування здійснюють за демографічним принципом і складають відповідну таблицю, а потім залежно від характеру запропонованого товару — за психографічним або поведінковим принципом.
Примітка. Чисельність неселення за регіонами можна отримати з даних Міністерства статистики України. При доборі цільових ринків виробник має враховувати особливості споживчого і виробничого ринків.
Споживчий ринок — сукупність окремих фізичних і юридичних осіб, які купують товари і послуги для власного споживання.
Виробничий ринок — сукупність юридичних осіб, які купують товари для їх подальшого перероблювання.
Ринок посередників — ринок, що утворюють підприємства (або/і фізичні особи), які переносять право власності на товар від виробника до споживача. Залежно від того, з ким доводиться працювати посереднику, ринок набуватиме рис промислового або споживчого. Часто ринку посередомпанія, яка намагається завоювати ринок, має усвідомлювати, що неможливо задовольнити всіх без винятку споживачів. їх надто багато, і кожний має власні бажання й потреби. Тому фірма повинна вибрати сегмент ринку, де вона зможе реалізуватися з найбільшою віддачею. З цією метою добирають цільові ринки.
Добір цільових ринків — пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб яких фірма орієнтуватиметься. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів фірми застосовують цільовий маркетинг. Основні його етапи:
• сегментування ринку — визначення принципів сегментування і характеристика добраних сегментів;
• вибір цільових сегментів ринку — оцінка привабливості сегментів з подальшим вибором одного або кількох цільових сегментів;
• позиціонування товару на ринку — розроблення можливих концепцій позиціонування товару в цільових сегментах і комплексу маркетингу для кожного добраного сегмента. Сегментування ринку — розподіл ринку на групи покупців, кожна з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу.
Вибір цільового ринку — пошук ринку, на який підприємство орієнтуватиме свою діяльність. Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб'єктивним, товарним, територіальним та іншими принципами.
Виявлення можливостей та загроз — визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку.
Диференціація — розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурентів. Таким чином утворюються відмітні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купувати певний товар.
Адаптований маркетинговий комплекс — розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку.
Сучасні фірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичками та іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку. Єдиного методу сегментування немає. Поділ ринку з використанням різних принципів сегментування за різноманітними параметрами допомагає знайти оптимальний підхід до розгляду ринкової структури.
Для сегментування фірмі необхідно визначити:
• принцип сегментування ринку;
• кількість сегментів, які фірмі доцільно освоїти;
• найвигідніші сегменти.
Після вибору найвигіднішого географічного регіону з відповідною кількістю населення і кліматичними умовами сегментування здійснюють за демографічним принципом і складають відповідну таблицю, а потім залежно від характеру запропонованого товару — за психографічним або поведінковим принципом.
Примітка. Чисельність неселення за регіонами можна отримати з даних Міністерства статистики України.
При доборі цільових ринків виробник має враховувати особливості споживчого і виробничого ринків.
Споживчий ринок — сукупність окремих фізичних і юридичних осіб, які купують товари і послуги для власного споживання.
Виробничий ринок — сукупність юридичних осіб, які купують товари для їх подальшого перероблювання.
Ринок посередників — ринок, що утворюють підприємства (або/і фізичні особи), які переносять право власності на товар від виробника до споживача. Залежно від того, з ким доводиться працювати посереднику, ринок набуватиме рис промислового або споживчого. Часто ринку посередників притаманні риси обох попередніх ринків.ників притаманні риси обох попередніх ринків.
6. ВИБІР ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ
З попередньо накреслених на етапі стратегічного планування потенційно привабливих ринків країни необхідно відібрати ті важливі ринки, на які підприємство буде виходити в першу чергу і для яких воно буде розробляти програми маркетинг-міксу (комбінація збутово-політичних інструментів, за допомогою яких підприємство впливає на цільові групи на вибраному ринку). Загальна послідовність рішень, які приймаються при розробці політики підприємства відносно ринків, показано на рис. 6.
Основне завдання початкового етапу полягає в тому, щоб визначити межі ринку, його потенціал, місткість, перспективи росту, важливіші типи і вимоги покупців, форми і методи збуту, структуру і позиції конкурентів. Підприємство у результаті проведення цього етапу повинно вирішити: наскільки прийнятний цей ринок загалом і чи треба надалі глибше вивчати цей ринок або шукати нову форму прикладення капіталу, тобто перейти на випуск іншої продукції для зовсім іншого ринку.
У випадку позитивної відповіді на питання про прийнятність цього ринку загалом, треба вирішити, який тип маркетингу вибирати: масовий, товарно-диференційований чи цільовий.
A. Якщо підприємство випускає стандартну продукцію середнього рівня якості, розраховану на масового покупця, продуктова програма підприємства невелика, то такому підприємству навряд чи є сенс ділити весь ринок такої продукції на окремі сегменти і пристосовувати свій маркетинг-мікс до кожного сегмента. Набагато простіше і дешевше розробити стандартний маркетинг-мікс для всієї продуктової програми: один товар - один ринок - один комплекс маркетингу. В цьому випадку йдеться про масовий маркетинг.
Б. Якщо підприємство випускає обмежену номенклатуру продукції, яка відрізняється у досить вузьких межах за цінами, якістю та обслуговуванням, то є сенс, як і в першому випадку, не звертати уваги на можливі відмінності споживчих ринків і пропонувати цим ринкам різні, які мало відрізняються один від одного, товари, змінюючи лише зовнішній вигляд, упакування та інші параметри самого товару. У цьому випадку підприємство має: один товар в декількох модифікаціях-один ринок-один загальний маркетинг-мікс з варіантами продуктового міксу Такий підхід отримав назву товарно-диференційованого маркетингу.
B. Цільовий маркетинг рекомендується для підприємств, які виробляють широку номенклатуру товарів, які дуже відрізняються один від одного за своїми техніко-економічних параметрами, так і характерами покупців і споживачів. У цьому випадку головні фактори диференціації і успіху підприємства визначаються не стільки внутрішніми, скільки зовнішніми факторами - характером самих ринків і вимогами різних груп споживачів. Підприємство має: декілька номенклатурних груп товарів з широким набором варіантів продуктового міксу всередині кожної номенклатурної групи-декілька ринків з виділенням всередині кожного відмінних один від одного елементів - декілька маректинг-міксів. Такий підхід вимагає складної маркетингової роботи і послідовного виконання етапів сегментування, відбору і позиціювання.
Сегментація світового ринку
Вибір цільового маркетингу означає, що підприємство повинно розбити весь ринок на локальні часткові ринки – сегменти. При цьому кількість, склад і розміри отриманих сегментів будуть залежати від використовуваних методів і критеріїв сегментування. Попередні типи не вимагають сегментування.
Вибір концепції цільового маркетингу і прийняття рішення щодо сегментування ринку передбачає вибір стратегії сегментування або стратегії охоплення ринку. Можна назвати такі три стратегії: 1) сегментування за демографічними критеріями; 2) сегментування за психографічними критеріями; 3) сегментування за комбінованими критеріями або повне сегментування. У результаті сегментування підприємство отримає моделі утворених сегментів, тобто виражений у відповідних показниках портрет однорідної групи споживачів конкретного сегмента.
У маркетинг-міксі інвестиційних товарів ринки сегментуються в основному за психографічними критеріями, які характеризують позицію або очікування покупців відносно відповідних продуктів або продуктових груп, їх поведінку.
Всіх споживачів обладнання, тобто підприємства можна поділити на дві великі групи: які орієнтовані на якість і для яких головним критерієм вибору є доступна ціна.
Кінцевий вибір робиться на основі сукупності критеріїв. Знаючи переліктаких критеріїв і їх відносну важливість для покупців при прийнятті рішень про покупку, підприємства-виробники можуть сегменту вати ринок споживачів і розробляти свій маркетинг-мікс стосовно кожного сегмента (приклад наводиться нижче).
Такого роду сегментування дозволяє виробнику чітко уявити портрет споживача на кожному сегменті і зробити свідомий вибір на користь орієнтації на той чи інший сегмент. Отримані в результаті цього сегменти можуть бути для підприємства по-різному цікаві. Тому необхідно вирішити, скільки сегментів підприємство буде охоплювати (покривати) своєю маркетинговою діяльністю. У принципі існує три можливості: ринок розглядається загалом як один великий сегмент, тобто не сегмен-тується взагалі (стратегія недиференційованого маркетингу); маркетингова діяльність спрямована на значну кількість або навіть на всі сегменти ринку (стратегія диференційованого маркетингу);
3) з усієї сукупності вибирається один або два значні за своїми потенційними можливостями сегменти (стратегія концентрованого маркетингу або "ринкових ніш"). Не всі утворені сегменти є однаково привабливими і доступними з точки зору ринкових шансів, конкуренції і наявних у підприємств можливостей. Тому на цьому етапі необхідно більш глибоко досліджувати утворені сегменти, оцінювати їх з позиції шансів і ризиків, сильних і слабких сторін самого підприємства і нарешті вибрати ті сегменти, на яких підприємство зупиняє свій вибір і буде проводити маркетингову роботу. Для відібраних сегментів розробляються стратегії проникнення на них і стратегії ринкової поведінки. Для кожного сегмента відповідно до прийнятих стратегій розробляються і реалізуються відповідні комплекси маркетингових заходів - маркетинг-мікси.
Рекламу визначають як «неособові форми комунікації, що здійснюються за посередництвом платних засобів поширення інформації з чітко вказаним джерелом фінансування» . Відповідно до маркетингової політики підприємства, реклама може застосовуватись з різною метою: для створення іміджу туристичної фірми (реклама престижу); для поширення інформації про певні тури, послуги та товари (рубрична реклама); для інформування про певні акції (реклама розпродажу); для просування ексклюзивного продукту (реклама марки); для просування певної ідеї (пояснювально-пропагандистська реклама). Таким чином, рекламу можна розглядати як: а) компонент стратегічного маркетингу, коли реклама спрямована на створення та підтримку позитивного іміджу підприємства (підвищення популярності, покращення цінового або сервісного іміджу); б) компонент маркетингової політики, спрямований перш за все на поінформування про продукцію або заходи турфірми. Рекламу в туризмі класифікують залежно від характеру, спрямованості, масштабності, засобів поширення та інших ознак (таблиця 2.3)
За спрямуванням виділяють рекламу, спрямовану на потенційного споживача і рекламу, адресовану туристичним фірмам. В першому випадку більше уваги приділяють візуальним засобам реклами, створюючи образ, відповідний способу життя; в основі другого - професійно-орієнтована інформація. За змістом реклама також повинна бути адресною, чітко спрямованою на певний споживчий сегмент, тоді вона досягне поставленої мети: бути побаченою + прочитаною + усвідомленою + засвоєною і спонукати до певного вибору (дій). Сутність і мета реклами підпорядковані цілям маркетингу: комерційна мета полягає в розширенні збуту, але вона може бути реалізована тільки в сполученні з соціальною метою - утвердженням стилю життя, яке передбачає проведення вільного часу в подорожі, залученням до туризму верств населення, які до того не брали активної участі в ньому, розширенням знань постійних клієнтів про можливості певних місць відпочинку, туристичних підприємств, індустрії туризму в цілому. Реклама є важливою складовою позиціювання турпродукту на ринку залежно від його життєвого циклу: на етапі впровадження реклама має переважно інформативний характер, який сприяє створенню первинного попиту (цікавості) до нового продукту; на етапі зростання попиту фірма використовує в конкурентному змаганні запобіжну рекламу; на етапі зрілості турпродукту для підтримки цікавості і підтвердження правильності вибору споживача використовується реклама-нагадування. Вибір засобів та видів реклами обумовлений комунікаційною політикою фірми, її фінансовими можливостями. Розробка програми рекламної діяльності передбачає визначення мети комунікації, рішення про розробку бюджету, про рекламне звернення та засоби поширення інформації, оцінку рекламної програми. Розробка рекламного бюджету може спиратися на різні методи: «цільовий» або досягнення бажаного результату, «реалістичний» або на обчислення від наявних коштів, «від продажу» або на обчислення відсотку від суми реалізації, на метод конкурентного паритету. Вибір рекламних засобів залежить від мети реклами та специфіки рекламного продукту і базується на оцінці їх впливу на контактну аудиторію, ефективності, інтенсивності, цінової політики засобів реклами з урахуванням ступеня довіри до них тощо. Туроператори здебільшого мають рекламні відділи, обов'язком яких є визначення мети рекламної компанії і цільової аудиторії, вибір засобів розповсюдження реклами та рекламних аргументів, створення рекламних звернень, координація реклами з іншими видами стимулювання збуту, складання бюджету витрат на рекламу та контроль за його використанням, оцінка та контроль за ефективністю реклами. Невеликі туристичні агенції ставлять ці завдання в обов'язок співробітнику відділу маркетингу. Але в усіх випадках рекламна діяльність туристичного підприємства здійснюється через рекламне агентство. Туристичні підприємства є одними з найбільших рекламодавців. В середньому, як засвідчує світовий досвід, туристичні фірми витрачають на рекламу 5-6% від доходів. Реклама як елемент маркетингової стратегії і політики туристичного підприємства є в той же час інформацією про його Діяльність на ринку туристичних послуг. Визначення ринкових можливостей турфірми ґрунтується на інформації, відбір, аналіз та оцінка якої мають ключове значення в маркетингових дослідженнях (мал. 2.7).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
