176445 (596144), страница 6
Текст из файла (страница 6)
Розглянемо рекламу.
Як відомо, реклама виступає в якості найважливішого інструмента просування товарів на рику, збільшення збуту і розвитку конкуренції. Розповсюдження неналежної, тобто несумлінної, недостовірної, неетичної, свідомо помилкової й іншої реклами, що порушує загальні і спеціальні законодавчі вимоги, може бути спрямоване ні придбання необґрунтованих переваг у підприємницькій діяльності, а також здатне заподіяти збитки іншим господарським суб'єктам-конкурентам або завдати шкоди їхньої ділової репутації. У цьому випадку неналежну рекламу варто розглядати як особливу форму недобросовісної конкуренції. У цьому зв'язку необхідно більш докладно розглянути конкретні прояви несумлінної конкуренції в рекламі.
1.Реклама, що вводить в оману.
Введення в оману споживачів являє собою дію, спрямовану на формування невірних представлень у відношенні власних товарів чи товарів конкурента. Ціль - привернути увагу споживача шляхом поширення помилкової, неточної інформації. Подібні дії можуть заподіяти суттєвий матеріальний і моральний збиток не тільки споживачам, але також привести до серйозних наслідків для конкурентів (що виражається, наприклад, у втраті клієнтури).
З іншого боку, повідомлення вірних власне кажучи відомостей також може при визначених обставинах вводити в оману. Наприклад, у багатьох країнах добавка в хліб хімічних речовин заборонена, і суди більшості країн будуть розглядати рекламну заяву про те, що деякі види хліба зроблені без додавання хімічних речовин, як помилкові, оскільки, будучи правдивої по суті, така реклама створює враження, що вводить в оману, ніби рекламований факт є екстраординарним.
2. Зловживання довірою покупця.
Люди, як правило, старшого віку звикли вірити, що повідомлення в засобах масової інформації обов'язково відповідають дійсності. Тому апеляція до почуттів людини часто приносить позитивні результати (наприклад, соціальна реклама, що призиває до збору пожертвувань на відновлення храму). Однак тільки при наявності ознак введення в оману звертання до почуттів і емоцій людини є неправомірним засобом конкурентної боротьби.
Слід зазначити, що на сьогоднішній день в Україні існує цілий ряд організацій чи осіб, яким у силу визначених обставин довіряють широкі кола населення. Від них споживачі чекають незалежних оцінок і об'єктивних думок. Це можуть бути посадові особи, знаменитості ( досить часто використовується) тощо. І якщо посадові особи, посилаючись на об'єктивність своєї думки, використовують цей статус з метою спонукати споживачів придбати визначені чи товари послуги, вони тим самим зловживають довірою населення і тим самим шкодять конкуренції.
3.Зловживання недостатнім досвідом та знаннями фізичних осіб.
Характерною рисою даної групи правопорушень є те, що рекламодавець, усвідомлюючи недосвідченість, відсутність достатньої зрілості, необхідних знань і умінь у визначеної чи категорії групи облич, які б дозволили їм прийняти зважене, обмірковане рішення, використовує цю недосвідченість, незнання для досягнень переваг у конкурентній боротьбі. До осіб, що не володіють достатньою зрілістю, відносяться в першу чергу діти і підлітки. Однак при певних умовах дорослі також можуть бути віднесені до цієї категорії. Подібна ситуація може виникнути при рекламуванні кредитних операцій (уся країна ще дуже добре пам'ятає рекламу таких фінансових „пірамід”, як "МММ", „Український будинок Селенга”, „Олбі-Україна”), лікарських препаратів, медичних виробів і т.п.
4. Відсутність в рекламі частини суттєвої інформації.
Однак не завжди можна розглядати в якості недобросовісного прийому неповідомлення інформації в рекламі. Адже рекламодавець, як правило, не зобов'язаний розкривати негативні властивості свого продукту. Про рекламу, що вводить в оману можна говорити лише в тому випадку, коли споживач, не маючи повної інформації, розраховує придбати товар з наявністю визначених якостей. При цьому не можна забувати тієї вимоги, що відсутня в рекламі частина інформації повинна бути істотної. А інформація є істотної в тому випадку, якщо вона яким-небудь образом здатна вплинути на ухвалення рішення при виборі визначеного товару.
5. Перебільшення в рекламі.
Застосування різними країнами декількох різновидів концепцій введення в оману найкраще проілюструвати проблемою перебільшень у рекламі. У деяких країнах використання перебільшення кваліфікується як введення в оману. Законодавство різних країн не завжди розглядає перебільшення в рекламі як одну з форм недобросовісної конкуренції. У деяких країнах (зокрема , у Німеччині) вважається, що заяви про перевагу чи унікальність (типу "самий", "кращий" і т.п.) є такими, що вводять в оману, якщо не може бути доведена їхня правильність. Однак інші країни (наприклад, США й Італія) займають діаметрально протилежну позицію і допускають загальні формулювання, зокрема твердження про унікальність товару. У США, наприклад, як правило, розглядають такі дії як порушення лише в тих випадках, коли товар, рекламований як найкращий , виявляється на ділі низької якості.
6.Порівняльна реклама.
Порівняльна реклама може бути двох видів: позитивне посилання на чужий продукт (із твердженням, що свій продукт настільки ж гарний, що і чужий) - реклама, що зрівнює; чи негативне посилання (із твердженням, що свій продукт краще, ніж чужий) - що критикує реклама. Перший варіант приховує небезпеку неправомірного присвоєння чужий репутації і має місце, коли товар конкурента загальновідомий. Другий варіант припускає можливу дискредитацію.
Якщо порівняльна реклама здатна викликати невірні уявлення в споживачів із приводу пропонованого товару, вона буде розглядатися як неналежна. Крім того, порівняльна реклама часто пов’язана з очорненням конкурентів, тобто повідомленням що ганьблять і часто недоведених і недовідних відомостей.
7. Критикуюча порівняльна реклама.
Активізація процесів розвитку економічного змагання в нашій країні, підвищення ролі і значення реклами при збуті продукції обумовлює настільки ж активна поява нових форм недобросовісного поводження на ринку. Наприклад використання в рекламі порівнянь не з конкретним товаром чи конкурента конкурентів, а з деяким невизначеним, абстрактним продуктом.
Приклад : реклама пральних порошків ( порівняння зі „звичайним” порошком).
8. Позитивна порівняльна реклама.
Ціль порівняльної реклами, що зрівнює, полягає в тому, щоб в самій привабливій формі представити переваги власних продуктів заради збільшення їхнього збуту, використовуючи при цьому досягнення інших виробників-конкурентів.
Перенесення на власний продукт чужих досягнень може відбуватися і більш-менш завуальованій формі. Конкурент може використовувати пряме порівняння з престижним товарним знаком (брендом) іншого виробника для реклами своїх власних товарів з наміром перенести на них престиж загальновідомого знака чи використати чужий знак, супроводивши його вираженнями „по моделі”, „по типу” і ін.
Приклад : мінеральна вода „типу” Боржомі.
-
Недостовірна реклама.
Даний пункт не коментується, так як він досить повно визначений у законодавстві.
Як видно з наведеного нижче, проявів недобросовісної конкуренції в рекламі значно більше, ніж визначено у відповідних законах з даного питання. Тому виявити і, головне, довести що реклама є проявом недобросовісної конкуренції досить складно. Тому далеко не всі прояви недобросовісної конкуренції в рекламі на Україні припиняються відповідними органами.
В даному випадку зрозуміло, що недобросовісним підприємцям сприяє недостатній рівень досвіду існування в ринкових умовах у окремих верств населення України.
Що стосується підробки товарів, то дана проблема також досить актуальна. Широкому розвитку даного виду недобросовісної конкуренції сприяє низький рівень доходу населення та певні суб’єктивні причини, про які можна судити з наведених нижче діаграм ( Діаграми 2.3.1,2.3.2,2.3.3)11.
Діаграма 2.3.1.
Як часто Вам доводилося купувати продукцію, марковану загальновідомими товарними знаками, що виявилася підробною? (% опитаних громадян)
Як видно з діаграми, переважній частині наших співгромадян досить часто доводиться купувати підроблену продукцію.
Діаграма 2.3.2.
Якими мотивами ви керуєтеся купуючи товари, марковані загальновідомими товарними знаками ? (% опитаних громадян)
Діаграма 2.3.3.
Оцінка якості підроблених товарів українськими споживачами. (% опитаних громадян)
Як видно з вищенаведеного, споживачі самі певною мірою стимулюють виготовлення та реалізацію контрафактного товару.
Доцільним є також розглянути вплив таких чинників як економічна ситуація та законодавче поле на розвиток проявів недобросовісної конкуренції.
Для порівняння візьмемо Німеччину та Україну.
Поняття недобросовісної конкуренції та її види в законодавстві України та Німеччини.
Недобросовісною конкуренцією визнаються дії (або бездіяльність), що порушують загальні правила поведінки - чесні звичаї, які повязують конкурента в інтересах всїх осіб, що діють на ринку.
Законодавство проти недобросовісної конкуренції Німеччини містить загальне положення про те, що до особи, яка в процесі своєї ділової активності в цілях конкуренції здійснює дії, що суперечать чесній практиці (звичаям), може бути заборонено проводити подібну практику та пред”явлено позов про відшкодування збитків. Вказана загальна забороняюча норма носить назву, як зазначалося вище, загального (генерального) делікту. Окрім загального делікту, Закон містить ряд сингулярних деліктів.
Українське законодавство про захист від недобросовісної конкуренції дає подібне визначення недобросовісної конкуренції як дій, що суперечать правилам, торговим та іншим чесним звичаям у підприємницькій діяльності . Конкретизуючи поняття недобросовісної конкуренцїї, законодавець визначає дії:
1. Неправомірне використання ділової репутації господарюючого суб єкта (підприємця);
2. Створення перешкод господарюючим суб”єктам (підприємцям) у процесі конкуренції та досягнення неправомірних переваг у конкуренції;
3.Неправомірне збирання, розголошення та використання комерційної таємниці.
Порівняльний аналіз українського та німецького законодавства проти недобросовісної конкуренції.
В німецькій правовій літературі існує декілька класифікацій, які включають від трьох до десяти різновидів недобросовісних конкурентних дій. Можна виділити чотири категорії найбільш типових правопорушень:
Використання ділової репутації та результатів роботи іншої особи; посягання на ділову репутацію та втручання у ділову активність конкурента.
Охорона ділової честі, гідності та репутації здійснюється також нормами цивільного та кримінального права. В законодавстві проти недобросовісної конкуренції як Німеччини, так і України цьому виду правопорушень присвячені окремі статті законів: передбачена відповідальність за наклеп - розповсюдження неправдивих свідчень про конкурента або про його товари чи послуги, - які можуть зашкодити діловій репутації підприємця-конкурента. Тягар доказу лежить на порушникові: якщо він докаже, що розповсюджувані ним відомості є правдивими, - порушник звільняється від відповідальності.
Підкуп службовців конкурента, схилення до бойкоту конкурента, розголошення комерційних таємниць, примушення до укладання контрактів з примусовим асортиментом або підбурювання до розриву контракту - є діями, що здійснюються з метою спричинити шкоду підприємству конкурента.
Треба зазначити, що категорія правопорушень, пов язана з будь-яким втручанням в ділову активність конкурента, нанесенням йому (його підприємству) шкоди, в українському законодавстві представлена більш детально: визначені види неправомірних дій та встановлена відповідальність.
Характерно, що дві наступні категорії недобросовісних конкурентних дій, пов язані з введенням в оману споживачів, зовсім не висвітлені в нашому законодавстві, а прецеденти подібних шкідливих дій на Україні вже існують. Звичайно, на етапі становлення ринкових відносин треба перш за все захистити інтереси підприємців - виробників товарів та послуг, бо від результатів їх діяльності залежить зростання добробуту українського суспільства, але не за рахунок інтересів тих, хто ці товари та послуги споживає.
Застосування заборонених засобів рекламування.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
