136471 (593925), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Глава 9 Дизайн в рекламе
Графика в рекламе очень дорога. Не столько с точки зрения гонорара художника, сколько с точки зрения стоимости занимаемого ею места. От одной трети до половины рекламной кампании часто определяется действенностью картинок. Все, что стоит больших денег, должно быть эффективным, иначе это будет означать большие потери. А посему иллюстрации и графики в рекламе очень важны и требуют серьезного исследования. Иллюстрации не следует использовать просто потому, что они интересны. Или для того, чтобы привлекать внимание. Или для украшения рекламы. Мы уже об этом говорили. Рекламы пишут не для того, чтобы кого-то заинтересовать, кому-то доставить удовольствие или кого-то развлечь. Их не создают для того, чтобы потрафить толпе. Рекламы пишут с очень серьезной целью - чтобы побудить потратить деньги. И ваши рекламы обращены к ограниченному меньшинству.
Используйте такую графику, которая привлекает только тех, кто принесет вам доход. Используйте графику только когда она продает лучше, чем такой же объем текста.
Рекламисты посылторга превратили использование иллюстраций в науку. Когда надо, они используют большие иллюстрации, когда надо небольшие. Когда это оправданно, обходятся без иллюстраций. Следует обратить внимание на то, что никто не использует дорогостоящей графики. И все это делается по причинам, которые были открыты в результате анализа результатов. Все рекламисты должны использовать одни и те же принципы. Если для данного случая нет опробованных принципов, они должны их выработать испытаниями. И вряд ли можно считать разумной трату больших средств на сомнительные предприятия.
Иногда иллюстрации составляют основную часть рекламы. В частности, иллюстрации оказались очень эффективными в рекламе одежды. При этом показывают не только сами предметы одежды, но и людей, которым другие завидуют, в среде, которая вызывает у других желание. Эти иллюстрации как бы намекают, что эти предметы помогают людям занять желанные места в жизни.
Этот прием используют, например, в рекламе заочных учебных заведений. Испытания показали, что изображение людей, занимающих высокие должности, является очень убедительным аргументом.
То же самое касается предметов роскоши и украшений. Доказано, что очень хорошо работает изображение красивых женщин, которыми восхищаются. Но также успешно работают изображения мужчин, проявляющих свое восхищение. Женщины хотят быть прекрасными в основном из-за мужчин. А посему покажите их использующими свою красоту для получения максимального эффекта.
Рекламные иллюстрации не должны быть эксцентричными. Не относитесь несерьезно к предмету вашей рекламы. Не уменьшайте уважения к вам или предмету вашей рекламы какими-либо попытками проявления фривольности. Люди не проявляют сочувствия к шутам. Есть две вещи, о которых не следует шутить. Одна - это бизнес, другая - это дом. Эксцентричная иллюстрация может причинить вам большой вред. Вы можете, надев шутовской колпак, привлечь внимание. Но тогда забудьте о шансах что-либо продать.
Далее, эксцентричная или уникальная иллюстрация отвлекает внимание от предмета вашей рекламы. Вы не должны этого делать. Ваше предложение сконцентрировано в заголовке. Если вы переборщите, вы убьете заголовок. Ни при каких обстоятельствах вы не должны стремиться привлечь общее и бесполезное внимание, жертвую вниманием, которое вам нужно.
Не напоминайте продавца, который носит броские одежды. Та небольшая часть людей, которые на него реагируют, обычно не оказываются хорошими покупателями. Большинство нормальных и хозяйственных людей в душе презирают его. Будьте нормальными во всем, что вы делаете, если вы хотите, чтобы к вам относились с доверием и убеждением.
К иллюстрациям нельзя подходить с общей меркой. Здесь много исключений. Каждый раз все следует анализировать.
Но иллюстрация должна помогать продавать товары. Она должна работать лучше, чем что-либо еще, чем можно было бы заполнить соответствующую площадь. В противном случае вам желательно использовать это "что-либо еще".
Многие иллюстрации рассказывают о товаре лучше, чем текст. В рекламе "Воздушных зерен" было обнаружено, что изображение зерен работает наиболее эффективно. Картинки разжигают любопытство. Лучше всего работают фотографии этих зерен.
В других случаях картинки не дают никакого эффекта. Мы приводили примеры такого рода. В данном случае, как и в прочих ситуациях, следует сравнивать результаты.
В дизайне есть спорные вопросы, которые мы перечислим, не высказывая своего мнения. Ответы на них зависят от предмета рекламы.
Что выгоднее: использовать изощренные иллюстрации или обычные? Некоторые рекламодатели платят до $2000 за рисунок. Они полагают, что место очень дорого и эти затраты ничтожны по сравнению со стоимостью размещения. И они считают расходы оправданными. Другие считают, что мало кто разбирается в тонкостях искусства. Они иллюстрируют свои идеи, и делают это хорошо, платя гораздо меньше.
К последней категории, обычно принадлежат рекламисты посылторга. Этот вопрос не так важен. Конечно, и изощренные и обычные иллюстрации могут работать. И действительно: затраты на создание реклам очень малы по сравнению со стоимостью размещения.
Должна ли каждая рекламы выходить с новой иллюстрацией? Или, может быть, можно иллюстрации повторять? Обе точки зрения имеют своих приверженцев. Скорее всего, повтор дает экономию. Мы всегда нацеливаем наши рекламы на новых покупателей. Вряд ли они помнят иллюстрацию, которые мы использовали до этого. Но даже если они помнят, повтор ничему не мешает.
Работают ли цветные иллюстрации лучше черно-белых? Не всегда, если судить по собранным данным. Тем не менее, есть исключения. Некоторые блюда в цвете выглядят гораздо лучше. Испытания, проведенные с рекламой апельсинов, десертов и т.д. показывают, что цвет оправдывает себя. Цвет как бы показывает товары на выставке.
Но цвет, используемый только для развлечения или привлечения внимания, так же бесполезен, как и все, что мы используем для этой цели. Цвет может привлечь во много раз больше людей, тем не менее, не всегда тех, кого бы мы хотели заполучить. Здесь работает все то же правило. Не предпринимайте ничего, чтобы просто заинтересовать, развлечь или обратить внимание. Это не ваша область. Делайте только то, что привлекает людей нужной вам категории самым дешевым образом. Однако это несущественные вопросы. Они касаются только экономии и не всегда влияют на общие результаты кампании.
Некоторые вещи, которые вы можете сделать, могут понизить эффективность в два раза. Другие меры могут дать результаты в несколько раз лучшие. Небольшие расходы несущественны в сравнении с основными принципами. Один может делать бизнес в палатке, другой во дворце. Это несущественно. Главное - это возможность получить максимальные результаты.
Глава 10 Слишком дорогие вещи
В рекламе есть ряд вещей, которые слишком дороги, чтобы попытаться их использовать. Это еще одна причина, по который каждый проект и метод надлежит тщательно анализировать и взвешивать на весах затрат и результатов. Очень дорого изменять привычки людей. Если ваш проект предполагает это, его следует очень серьезно проанализировать. Чтобы успешно продавать крем для бритья крестьянам в России, вам придется вначале отучить их носить бороды. Затраты будут чрезмерными. Тем не менее, многие рекламодатели пытаются делать вещи, почти в такой же степени невозможные. И все это потому, что вопросы не анализируются надлежащим образом и результаты, если и отслеживаться, то не точно.
Например, реклама зубного порошка может потратить массу места и денег на то, чтобы пропагандировать чистку зубов. Проведенные испытания показывают, что затраты на одного перевоспитанного будут от $20 до $25. И это связано не с трудностями убеждения, а с тем, что большая часть аргументации будет обращена на тех, кто это и так знает.
Подобные расходы, разумеется, немыслимы. Окупить их вряд ли удастся даже за всю жизнь. Те производители зубного порошка, которые в этом убедились на опыте, не делают уже попыток пропагандировать чистку зубов. То, что нельзя делать с выгодой в большом масштабе, нельзя делать и в малом масштабе. А поэтому в рекламе этому вопросу не посвящается ни строчки. Те изготовители, которые во всем руководствуются возвратами купонов на каждую рекламу, добились впечатляющих успехов.
При этом другой производитель зубного порошка может тратить массу денег на образование людей. Его усилия похвальны, но альтруистичны. Новый бизнес, который он создает, становится достоянием и его конкурентов. При этом он может удивляться, почему прирост его продаж ни в коей мере не соизмерим с его расходами.
Один рекламодатель как-то тратил массу денег на то, чтобы убедить людей питаться овсяной кашей. Результаты оказались настолько незначительны, что их даже не удалось зарегистрировать. Об овсянке знают все. Как еда для детей, она используется веками. Доктора рекомендуют ее уже многим поколениям. Но тех, кто ее никогда не пробовал, начать ее есть убедить трудно. Может быть, их возражения непреодолимы. Как бы то ни было, оказалось, что расходы возместить очень трудно.
Многие рекламодатели могут привести и признать множество подобных фактов. И они уже не будут посвящать целую кампанию таким недостижимым целям. Хотя они могут на это выделить часть рекламного места. Это та же самая причуда, но в меньшем масштабе. Это не бизнес.
Ни один производитель апельсинов или изюма не будет пытаться повысить потребление этих продуктов. Затраты могут оказаться в тысячу раз большими, чем он мог бы надеяться вернуть за счет рекламы. Но ассоциации производителей это делают постоянно. В этом сокрыты огромные возможности развития рекламы. Общее потребление десятков товаров может быть эффективно повышено. Но делать это надо за счет объединения усилий.
Ни один рекламодатель не может себе позволить заняться просвещением людей в отношении пользы витаминов или гербицидов. Этим должны заниматься соответствующие организации с помощью статей и других неоплачиваемых методов. Но можно добиться большого успеха, работая с людьми, которых уже не надо агитировать, и удовлетворяя возникшие у них новые потребности.
Можно также рекомендовать внимательно следить за развитием той или иной тенденции, за созданием новых потребностей. Тогда можно будет предложить способы удовлетворения этих потребностей. Это можно проделывать каждый год с новыми товарами, которые по той или иной причине стали пользоваться повышенным вниманием или вошли в моду. Но создание такой моды или внимания для того, чтобы все конкуренты этим воспользовались - это совсем иное.
Есть некоторые товары, которые, как мы знаем, могут быть проданы почти каждой семье. Но потребление этих товаров будет небольшим. Например, одного небольшого флакона может хватить на годы. То есть эти товары не предполагают вторичной покупки в ближайшем будущем. Чтобы получить одного нового потребителя может потребоваться $1,5. И эти расходы могут не окупиться даже за 10 лет. Разумно предположить, что расходы на продажу таких товаров через дилеров будут такими же. Это следует учитывать при работе с товарами, которые не предполагают вторичной покупки. Возможно, правда, что один пользователь окупит многое. Но анализ результатов возврата купонов может показать, что часть рекламы подобных товаров просто невыгодна.
Очень дорогостоящие ошибки совершаются, когда слепо следуют некоторым неправильным идеям. Например, товар может иметь множество применений, одним из которых может быть профилактика заболевания. Профилактика - это, к сожалению, не очень популярная тема. Люди готовы пойти на многое, чтобы УСТРАНИТЬ проблему, но они мало что делают для ее предотвращения - такова уж человеческая натура. Доказательств тому уйма.
Можно потратить много денег, говоря о профилактике, когда те же самые вложения в другой продающий момент, дадут во много раз большие продажи. То есть заголовок, который делает упор на один продающий момент, может дать во много раз больше, чем заголовок, упирающий на другой момент. Рекламодатель может потратить очень много средств впустую, пока он не догадается о причинах. Зубная паста может предотвращать кариес. Она также может отбеливать зубы. Тестирование может показать, что второй продающий момент во много раз более действенен, чем первый. Наиболее успешные производители зубной пасты в своих рекламах никогда не говорят о зубных проблемах. Испытания показали неэффективность этого. Но при этом другие говорят об этих проблемах. Это часто является следствием того, что никто не отслеживал и не сравнивал результаты.
Мыло может противодействовать экземе. В то же самое время оно может улучшать цвет лица. Первый продающий момент может подействовать на одного из ста, в то время как второй может найди дорогу к сердцам почти всех. Более того, просто упоминание экземы может иметь негативные последствия.
У вас может быть средство от астмы. Оно вам так помогло, что вы считаете, что это можно великолепно рекламировать. Но у вас нет статистики по данному вопросу. Вы не знаете процента людей, которые страдают от астмы. Опрос может показать, что это один процент. Если это так, то вам придется, чтобы добраться до одного нужного вам читателя, платить за всех остальных. Затраты могут быть в двадцать раз большими, чем при рекламе другого товара, который нужен пятой части читателей. Такой перерасход средств может быть чрезмерным. В таких случаях каждый рекламодатель должен обращаться к профессиональным консультантам.
Некоторые продающие моменты, которые нельзя назвать главными, тем не менее, могут быть достаточно интересными, чтобы их рассмотреть. На них могут реагировать определенное количество людей, скажем четверть вашего сегмента рынка. Эти продающие моменты можно выносить на передний план в некоторых заголовках. Их следует включать в каждую рекламу. Но это не темы для досужих домыслов. Решения следует принимать, исходя из реального знания, обычно опираясь на возврат купонов.
В этой главе, как и в других главах, я говорю о важности знания результатов. Без этого научная реклама невозможна. Как невозможна и надежная реклама. И максимальные прибыли. Блуждания в темноте в этой области уже стоило достаточно, чтобы можно было оплатить национальный долг. Это то, что пополняет рекламные кладбища. И это то, что уже отпугнуло от рекламы тысячи тех, кто мог бы получить от нее выгоду.
Рекламе нужно просвещение.
Глава 11 Информация
Чтобы иметь шанс создать успешную рекламу, копирайтер должен иметь полную информацию о предмете рекламы. В библиотеке агентства должны быть книги по всем вопросам, которые могут потребовать изучения. Добросовестный рекламист часто читает неделями в поисках идей. Возможно, во многих томах он найдет немного полезных фактов. Но какой-нибудь их этих фактов может стать краеугольным камнем его успеха.
Недавно наша команда перелопатила огромное количество текстов, медицинских и прочих, посвященных кофе. Это было связано с рекламой кофе без кофеина. Одна научная статья из тысяч, которые были нами просмотрены, дала зацепку для всей кампании. В ней говорилось о том, что кофеин начинает оказывать воздействие через два часа после его потребления. Отсюда следует, что немедленное укрепляющее воздействие, которое люди пытаются получить от кофе, не связано с кофеином. Если убрать кофеин, то мгновенный эффект не уменьшится. И вы даже не почувствуете, поскольку кофеин не имеет ни вкуса, ни запаха.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
