118625 (592587), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Сфера применения технологий лежит, как правило, в плоскости практической деятельности политических субъектов по осуществлению выработанного политического курса и достижению конкретных политических целей и задач».

Под политическими технологиями будем понимать совокупность наиболее целесообразных приемов, способов, процедур реализации функций политической системы, направленных на повышение эффективности политического процесса и достижение желаемых результатов в сфере политики.

Политические технологии включают в себя как приемы достижения немедленного локального кратковременного результата (тактика), так и получение глубинного, глобального, длительного эффекта (стратегия). Использование тех или иных политических технологий определяет эффективность политического управления, регулирования политических процессов, устойчивость политической системы и всего политического пространства. Политические технологии определяются типом общественного развития (доминированием в нем эволюционных или революционных процессов), характером режима (демократический, авторитарный, тоталитарный и др.).

Среди получающих все большее развитие технологий политической деятельности наиболее развитыми в современном мире являются: социального партнерства; лоббистской деятельности; принятия и реализации политических решений; разрешения политических конфликтов; «паблик рилейшнз»; избирательные; политического управления; манипулирования; формирования имиджа; оптимизации политического риска и др.

Как правило, потребность в формировании политических технологий проявляется там и тогда, где и когда имеются повторяющиеся, порой даже стеореотипизированные действия и при этом наличествуют вполне определенные требования к условиям и результатам данного типа деятельности.

Иными словами, основной смысл применения политических технологий заключается в оптимизации выполнения разнообразными субъектами своих задач и обязанностей. Технологии функционально направлены на достижение целей в соответствии с интересами, функциями и целями субъектов, которые могут состоять в привлечении и экономии ресурсов, стабилизации или дестабилизации положения в государстве, организации выборных кампаний, оперативном информационном обеспечении принятия решений, согласовании интересов при выработке государственных программ и т.д.

Совокупность определенных знаний и умений, обеспечивающих решения субъектом конкретных задач в сфере власти, политические технологии принято называть политическим маркетингом.

На сегодняшний день не существует единственного, признаваемого всеми определения маркетинга – ни классического коммерческого, ни политического. Одни авторы видят в маркетинге не столько технологию, сколько философскую концепцию, мировоззренческую ориентацию, «умонастроение, подвигающее применить к политическому действию методы и способы, которые так хорошо удались применительно к действию коммерческому. Речь идет не о том, чтобы модернизировать пропаганду, а о том, чтобы заниматься политикой, как бизнесом» ⁰. Подобное широкое толкование маркетинга было свойственно таким классикам, как П. Друкер или Ф. Котлер. Первый считал, что маркетинг является не специфическим видом предпринимательской деятельности, а охватывает всю ее целиком: «Это есть бизнес, увиденный с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения потребителя»; «маркетинг есть отличительная и единственная функция бизнеса».

До середины ХХ века маркетинга, понимаемого как разветвленная, научно организованная система взаимосвязи производства и рынка, в центре которой стоит потребитель, не существовало. Главной заботой предпринимателя являлось производство продукта, который затем продавался всеми имеющимися в наличии способами.

По мере развития производства, товарного насыщения рынка, ужесточения конкуренции становилось все труднее находить покупателей и сбывать произведенный без анализа сегмента товар. И теоретики и практики пришли к выводу, что начинать надо не с производства, а с изучения рынка – потребностей и запросов покупателей. Логика новых отношений, связавших предприятие и рынок, была ясно осмыслена мэтром классического маркетинга Филиппом Котлером.

Профессиональные маркетологи не сразу признали универсальность своего инструментария. Революционный прорыв совершил сам Ф. Котлер, выведя маркетинговые концепции и технологии на орбиту масштабных социальных исследований и показав их значимость для функционирования некоммерческих (в т.ч. политических, государственных) структур, проведения массовых кампаний.

Исследование политического маркетинга, его использование на практике началось с середины ХХ века, но сам феномен политического маркетинга возник ещё задолго до этого, вместе с политикой, политическим процессом, политическими отношениями.

Ещё Н. Макиавелли можно рассматривать своеобразным политическим консультантом. Предмет книги Макиавелли «Государь» – это манипуляция как главное средство приобретения и сохранения контроля над другими.

Макиавелли учил правителя, стремящегося к успеху, согласовывать свои действия, во-первых, с законами необходимости (судьбой), а во-вторых, с поведением подчиненных. Сила на стороне лидера, когда он учитывает психологию людей, знает особенности их образа мыслей, нравственных привычек, достоинства и недостатки. Государь может проявить самые лучшие лидерские качества, но они не принесут ему пользы. Поэтому правитель не может быть щедрым в такой степени, чтобы эта щедрость приносила ему ущерб.

Существует только два способа достижения цели – путь закона и путь насилия. Правителю не обязательно выбирать одно из двух. Он должен уметь пользоваться обоими способами. Зло надо творить сразу, а добро – постепенно; гораздо надежнее внушать страх, чем быть любимым.

На мой взгляд, на развитие политического маркетинга оказали влияние следующие принципы, сформулированные Н. Макиавелли:

1) авторитет, или власть лидера, коренится в поддержке сторонников;

2) подчиненные должны знать, чего они могут ожидать от своего лидера, и понимать, чего он ожидает от них;

3) лидер должен обладать волей к выживанию;

4) лидер – всегда образец мудрости и справедливости для своих сторонников.

Во второй половине XX века политологи, историки и, особенно, специалисты по маркетингу проявили к Н. Макиавелли повышенное внимание. Его произведения рассматриваются как источники идей, составлявших оригинальную систему практического управления. По своей эффективности, глубине и политической мудрости она не только не уступает, но даже превосходит иные разработки наших современников.

Проблема взаимоотношений политических лидеров, бюрократии, народных масс также является предметом изучения политического маркетинга. Именно поэтому веберовские теории власти и ее легитимности, бюрократии представляет для нас особый интерес. С ее помощью вскрываются некоторые сущностные связи между основными действующими субъектами политического процесса. Для М. Вебера демократия выступает как способ и средство, а не цель в себе.

Это способ избрания лидеров, это средство как для придания их правлению законности, так и для привлечения значительной массы населения к политическим делам нации. Тем не менее, демократия, по мнению М. Вебера, не является подходящим средством для решения обычных политических вопросов, в подобных случаях необходимы скорее компромиссы через переговоры, чем голосование.

Поэтому он считал утопичными теории «народного суверенитета», такие понятия, как «воля народа», «мудрость народа» и т.д., цель которых – исключить господство одного человека над другим. По мнению Вебера, этого нельзя достичь в современных условиях, поскольку прямая демократия и правительство непрофессиональных политиков принципиально невозможны вне пределов мелких государств-городов, ограниченных своими размерами и населением. Согласно Веберу, любая рационализация или же формализация взаимоотношений между людьми в современных больших обществах и государствах неизбежно ведет к авторитаризму.

М. Вебер разработал теорию плебисцитарной демократии, с помощью которой, по его мнению, можно было бы избежать тирании бюрократов. В рамках этой теории народу и отдельным индивидам отводится роль пассивного участника политического процесса. Единственная форма политического участия для масс – это участие в выборах и реализация права на голосование.

Главной фигурой в веберовской теории власти выступает харизматический лидер, избранный прямым голосованием народом, перед которым он несет ответственность. Подобный лидер стоит над бюрократической администрацией, избираемой, в свою очередь, формально легальным образом. Степень легитимности харизматического лидера определяется масштабами его успехов. Так как, по Веберу, роль масс в политическом процессе ограничивается лишь участием в избрании харизматического лидера, им, по существу, отказывается в праве осуществлять контроль над бюрократией снизу. Эти функции граждане делегируют харизматическому лидеру, который осуществляет контроль за деятельностью бюрократии сверху; одна из главных его задач – борьба с бюрократией, необходимая для преодоления олигархического принципа правления.

Необходимость плебисцитарного лидера, по Веберу, обусловлена рядом обстоятельств. Во-первых, он хотел добиться для политического лидера верховенства над бюрократией, а одновременно вывести его из-под власти экономических интересов и отдельных групп давления. Во-вторых, в его теории плебисцитарный лидер с независимой от парламента базой избирателей должен был символизировать единство нации. М. Вебер, пытаясь отделить сферу политики от сферы экономики, предлагал искать решение экономических конфликтов парламентарным путем. Он стремился добиться весьма утопической, в условиях господства частной собственности, цели: сохранить экономическую сферу вне контроля государства, одновременно выведя принятие политических решений из-под контроля и доминирования экономики.

На рубеже XIX–XX веков проблемы политического маркетинга изучает М.Я. Острогорский. На материале анализа политических партий США и Великобритании М.Я. Острогорский показал и раскрыл механизм их образования и деятельности. Естественно, что автор не употребляет термин политический маркетинг, но приводит все его характерные особенности, что и позволило нам сделать вывод о том, что речь идёт именно о политическом маркетинге. М.Я. Острогорского интересовал вопрос о том, каковы общие характеристики политических партий в условиях демократии и политического равенства. Партии, возникнув как временные организации, целью которых была мобилизация масс для проведения выборов, приобрели затем устойчивый характер, став постоянным и неотъемлемым компонентом политической системы.

М.Я. Острогорский показал в своем исследовании процесс превращения традиционной партии в консолидированную организацию, не имеющую никакой другой цели кроме собственного роста. Ученый большое внимание уделял анализу административной организации партии, прежде всего ее ядра, которое он называл Кокусом. Кокус, возникнув как специализированный орган, обеспечивающий связь парламентских партий с массами избирателей, он со временем становится институтом, ведающим мобилизацией масс в поддержку той или иной программы, координацией всей партийной работой в массах, осуществлением пропаганды, партийной идеологии. Партийные вожди партии, стоящей у власти, являются, по выражению ученого, «фонографами Кокуса» и, следовательно, не могут иметь независимой позиции. Но, с другой стороны, они избавлены от личной ответственности за осуществляемую политику.

Любая партия полагает, замечает М.Я. Острогорский, что «политический прогресс осуществим только путем постоянной агитации и что вести агитацию значит воспитывать страну… Во всяком случае, митинги должны поддерживать шум вокруг партии, чтобы показать, что она жива и сильна», а партийные ораторы – «постоянно доказывать, что их партия неизменно права» ⁰.

У демократии, отмечает автор, есть ограничения, особенности и пороки. «Слишком развитая избирательная система является часто лишь формальным атрибутом демократии, она приводит к тому, что народ вместо усиления своей власти распыляет ее; непосредственная ответственность перед народом, которую он стремится установить по всей линии, рассеивается, и, в то время как она должна царить всюду, ее нет нигде. Чтобы непосредственная ответственность по отношению к народу была реальной, необходимо, чтобы она была сконцентрирована, чтобы она распространялась только на определенные, твердо установленные функции государственной власти, на законодательные функции и, во вторую очередь, на местное самоуправление».

Отсюда делается парадоксальный вывод: «Политическая функция масс в демократии не заключается в том, чтобы ею управлять; они, вероятно, никогда не будут на это способны….Фактически управлять будет всегда небольшое меньшинство, при демократии так же, как и при самодержавии. Функция масс в демократии заключается не в том, чтобы управлять, а в том, чтобы запугать управителей». Однако пропаганда для такого подъема интеллектуального уровня неприемлема. Разговор о пропаганде заканчивает печальным выводом: избирательные массы «избегают всего, что требует некоторого напряжения ума. Дешевая пресса и политическая агитация, ведущаяся партиями, пустили в общий оборот много фактов и идей», хотя «в результате этого массы стали проявлять более живой интерес… в отношении политических и социальных вопросов., но он поверхностный, беглый» ⁰.

Когда в конце 1960‑х гг. Котлер и Слеви заявили о возможности применения маркетинга к некоммерческим сферам деятельности, то сделали это именно потому, что видели его цель в удовлетворении потребностей и пожеланий клиентов общественно-политических и религиозных организаций, государственных учреждений и предприятий.

Альтернативным вышеупомянутому выступает прагматичный подход: маркетинг – технология менеджмента, воздействующая на массовое поведение в ситуации соревновательности. По мнению сторонника подобной трактовки Г. Маузера, маркетинг включает два основных типа воздействия – «убеждающую коммуникацию» (например, рекламу) и «адаптированное предложение», т.е. приспособление продавцом товаров и услуг к существующим образцам потребительского поведения.

Не менее значимым элементом маркетинга является и успешно эволюционирующий на протяжении последних десятилетий комплекс разнообразных методов изучения тех категорий населения, которые составляют рынок того или иного вида потребительского товара. Маркетинг, таким образом, представляет собой сложносоставной и многоаспектный феномен, объединяющий философию и практику бизнеса и оперирующий технологиями определения потребностей рынка, адаптации продукта к этим потребностям, а также оказания стимулирующего воздействия на поведение потребителя. Необходимо подчеркнуть, что какой бы интерпретационной доминантой – философской или технологической – не был отмечен труд того или иного маркетолога, все согласны с тем, что современная концепция маркетинга включает в качестве его функций не только получение прибыли фирмой и удовлетворение непосредственного потребителя, но и достижение общественного блага, т.е. содержит элемент социальной ответственности.

Характеристики

Список файлов ВКР