118625 (592587), страница 10
Текст из файла (страница 10)
Технологии политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении станут эффективны в полной мере тогда, когда политические (избирательные) кампании будут проводиться в обстановке социального консенсуса или близкой к ней, в условиях отсутствия массированного воздействия на общественное сознание «агрессивной рекламы» и «черных» PR‑технологий, в условиях, не травмирующих психику граждан, заставляющих их делать очередной «исторический выбор» не на рациональной основе, а под воздействием чувств и эмоций, часто интуитивно и ситуативно.
Политический маркетинг в избирательной компании и государственном политическом управлении неэффективен и бессмысленен в условиях сильного действия административного ресурса, который заметнее проявляется в регионах, когда политический выбор формируется не под влиянием изысков политических технологий, а под угрозой организационных выводов и в соответствии с волей наделенных властными полномочиями лиц.
Исходя из этого можно сделать вывод о том, что мера эффективности политического маркетинга в избирательной компании и государственном политического управления напрямую связана с эффективностью проводимых в стране и ее регионах политических кампаний. В свою очередь, и об этом свидетельствует отечественный и зарубежный опыт, применение технологий политико-избирательного маркетинга заметно повышает эффективность кампаний, что проявляется в повышении политической, включая электоральную, активности, в обеспечении политического выбора в условиях подлинной конкурентной борьбы и открытости. Но эффективность политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении зависит и от качества его использования, от полноты реализуемых им функций, от обоснованности целей и задач, от компетентности лиц, занимающихся и управляющих маркетингом.
Осуществленный анализ особенностей регионального политико-избирательного маркетинга, позволяет утверждать, что он, как правило, включает три направления, вбирающих систему последовательных действий.
Первое направление связано с осуществлением маркетинговых исследований состояния политического рынка или, по Бурдье, – политического поля. Наиболее сложными задачами здесь являются составление прогноза политической ситуации и определение тенденций ее развития, выявление политических ожиданий, предпочтений и потребностей различных социальных групп и слоев, определение политических и иных ресурсов, а также принятие верного политического решения на основе определенных политических целей.
Второе направление включает разработку политической стратегии и выбор на ее основе тактики, плана или программы политических действий. Основные и не менее сложные задачи связаны с поиском концепции и стиля политической кампании, с созданием и предложением политического «товара», формированием его имиджа, определением технологий его продвижения, стимулирование различных социальных групп на его «приобретение», выявление адресных групп и работа с ними.
Третье направление связано непосредственно с продвижением политического «товара», и называется маркетинговым (государственно-политияеском) управлением. Оно включает в себя постоянный политологический и социологический мониторинг политической ситуации, корректировку поставленных политических целей и решаемых задач, определение эффективности осуществляемых политических действий, широкое применение различных политических технологий, информационно-пропагандистскую и рекламную поддержку применяемых политических действий, построение эффективной системы политической коммуникации.
2.4 Проблемы изучения и прогнозирования спроса на политический «товар»
Проблема изучения и прогнозирования спроса на политический товар входит в круг вопросов, образующих государственное управление политическим маркетингом и связана с маркетинговым анализом, политическим прогнозированием, планированием и моделированием политических кампаний. Поэтому маркетинговые исследования занимают одно из ключевых мест в системе политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении, выполняя свою методологическую функцию не только в рамках теоретического, но и эмпирического, прикладного подхода к политической ситуации, к состоянию и тенденциям развития политического рынка.
Учеными выделяются разновидности маркетинговых исследований (зондажное или пилотажное, описательное и эксперимент), их этапы (1 – концептуализация и конкретизация исследуемой проблемы; 2 – моделирование политической ситуации; 3 – составление программы исследования; 4 – выбор методов проведения анализа), а также выявляются особенности маркетинговых исследований (политического анализа) применительно к политическому маркетингу в избирательной компании и государственном политическом управлении, обусловленные спецификой (объем, сложность, высокая динамика) предмета исследования, которым выступает та или иная складывающаяся политическая ситуация.
Основной особенностью политического анализа является то, что он сосредоточен на исследовании конкретных политических проблем, на оценках конкретной политической ситуации, например, предвыборной, или ситуации, складывающейся накануне референдума. Этот анализ проводится целенаправленно, исходя из поставленных исследовательских задач. Поэтому анализ одной и той же политической ситуации может выявить и разные проблемы, и различные оценки и послужить основанием для предложений тех или иных путей решения этих проблем. Всё это зависит от ожиданий и интересов тех политических субъектов, которые выступают инициаторами проведения политического анализа. Проблема объективности и беспристрастности маркетинговых исследований, имеет весьма существенное значение для страны, где результаты этих исследований, особенно те, что предназначены для обнародования, корректируются правящими элитами в свою пользу. Поэтому маркетинговые исследования по причине сильного действия административного ресурса и манипулирования общественным мнением сегодня малоэффективны.
Особенность политического анализа состоит еще и в том, что его результаты, в известной мере условны, что определяется имеющей место латентностью целей политической деятельности участников политического рынка. Кроме того, участниками политического рынка могут преследоваться ложные цели, а декларироваться и достигаться совсем другие цели.
Особенностью маркетинговых исследований политических кампаний, проводимых на региональном уровне, является и то, что они сводятся преимущественно к изучению выборов, как преобладающему типу политических кампаний, проходящих в России0.
Анализ технологий маркетинговых исследований, проводимых в российских регионах в ходе избирательных кампаний (компьютерное моделирование, мониторинги, специальные политологические и социологические исследования) позволяют сделать вывод о том, что не только на общенациональном, но и на региональном уровне (Екатеринбург, Казань, Уфа) стала складываться практика проведения серьезных маркетинговых исследований в преддверии и в ходе политических кампаний и результаты этих исследований используются в принятии управленческих решений. Вместе с тем на региональном уровне маркетинговые исследования нередко сводятся к составлению рейтингов политических конкурентов, средств массовой информации, опубликованию результатов социологических опросов без необходимых комментариев. Проявление этой проблемы связано с двумя обстоятельствами: 1 – с недопониманием, а часто игнорированием региональными властями и другими участниками политического рынка возможностей маркетинговых исследований и 2 – с недостатком высокопрофессиональных специалистов в сфере политического анализа0.
Следует отметить и такой важный элемент политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении, как политическое прогнозирование и выявляются связанные с ним проблемы. Прогнозирование в рамках политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении осуществляется с целью предугадать на основе результатов проведенного политического анализа тенденции развития ситуации на политическом рынке, предвидеть возможные варианты поведения политических субъектов – участников этого рынка, заранее определить «цену» предлагаемого политического «товара», исходя из конъюнктуры политического рынка, просчитать необходимые ресурсы для создания и продвижения на политическом рынке своей политической продукции, определить возможные политические риски и их последствия, наметить варианты возможных политических решений и путей их реализации и, в конечном счете, спрогнозировать желаемый результат.
В регионах страны практика политического прогнозирования, оцениваются применяемые при этом методы (метод коллективной экспертной оценки, метод «мозговой атаки», метод построения возможных сценариев развития политической ситуации, метод экстраполяции, метод фокус-групп, матричный метод и другие). Подобный анализ позволил выявить проблемы, существенно снижающие возможности политического прогнозирования. Во-первых, оно нередко осуществляется ради самого прогнозирования, с тем, чтобы утешать самолюбие «заказчика», придать процессу подготовки и проведения кампании образ «научности», а, в конечном счёте, для того, чтобы оправдать те средства, которые потрачены.
Во-вторых, на региональном уровне у субъектов политики, участвующих в конкурентной борьбе на политическом рынке, зачастую недостает необходимой прогностической культуры. Это приводит к тому, что у политической элиты стремление предвидеть последствия принимаемых ими политических решений, или предугадать эффективность последующей деятельности продвигаемого политика, кандидата, руководителя-управленца заменяется проявлением административной воли, связанной с желанием видеть нужного человека на том или ином месте. В результате избирательные кампании становятся демонстрацией колоссальных возможностей государственного аппарата влиять как в центре, так и в регионах на результаты борьбы участников политического рынка, не взирая ни на какие прогнозы и модели.
2.5 Проблемы создания и организации выпуска новых видов политического товара
Следует обратить внимание на: 1 – создании привлекательного образа (имиджа), предлагаемого на основе изучения политических предпочтений политического «товара» и 2 – технологии продвижения этого «товара».
Выбор этих двух составляющих обусловлен особенностями современных российских политических кампаний, включая избирательные, и, прежде всего, тем, что они носят преимущественно имиджевый характер, т.е. сегодня на политическом рынке выставляются и продаются в острой конкурентной борьбе не политические идеи и программы, не общественно-политические движения, политические партии и избирательные блоки, а личности политиков, точнее, умело созданные их имиджи, политические образы0.
Следует выделить общее и особенное в содержании имиджа политического лидера и политической партии как различных видов политического товара. Среди общих характеристик выделяются следующие: во-первых, оба эти образа складываются в массовом сознании и имеют характер эмоционально окрашенного стереотипа – «образ-знание»; во-вторых, формирование обоих имиджей происходит как стихийно, так и преимущественно в результате использования специальных маркетинговых технологий и всего комплекса средств массовой политической коммуникации; в-третьих, образы политиков и политических партий являются отражением социальных и политических ожиданий и потребностей различных социальных групп; в-четвертых, в имиджах соединены и взаимосвязаны реальные характеристики, особенности и сущностные стороны политической партии (программа, идеология, цель, задачи, социальный состав и т.п.) и политика (личностные нравственные, профессиональные и политические качества), а также характеристики и качества, которые необходимы и желательны, которые требуются и которых ожидают. В то же время имидж политической партии зависит не только от содержания и стиля деятельности или личностных качеств ее лидера или руководителей, он формируется из учета авторитета и активности ее региональных структур. Кроме того, имидж партии складывается не только с учетом деятельности ее членов, и в этом смысле он в известной мере персонифицирован, но и под влиянием того, какие социальные слои эта партия собирает под свои знамена, какова ее социальная база.
Избирательные кампании второй половины 90‑х годов ХХ века в целом ряде регионов характеризовались тем, что в СМИ появлялась информация о криминальном прошлом некоторых лидеров политических партий и общественно-политических объединений, что компрометировало их и снижало предвыборный рейтинг.
Имидж политической партии складывается из ее политических целей и предлагаемых средств их достижения, из того, насколько они понятны населению и отражают его потребности, а также из стиля политического поведения, который должен быть демократичным, открытым, а также решительным, чего сегодня не хватает ни одной из существующих партий0.
Следует обратить внимание на особенности применения технологий создания и продвижения политического «товара», как упрощенность и однообразность его имиджевых характеристик; снижение его программно-политических качеств с одновременным усилением его персонификации; стремление подтолкнуть избирателя к эмоциональному, а не рациональному выбору; формальное использование лишь наиболее популярных средств политической коммуникации (региональная пресса, адресная рассылка агитационных материалов, листовочная экспансия, наружная реклама); направленность на создание имиджа политических лидеров, а не политических партий и идей; применение технологий административного ресурса власти.
2.6 Формирование эффективной системы управления процессом продвижения политического «товара»
Эффективность функционирования политического субъекта на политическом рынке напрямую зависит не только от полноты использования им технологий политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении, но и от эффективности самого маркетинга как такового. Понимая под политическим маркетингом в избирательной компании и государственном политическом управлении систему управления процессом продажи на политическом рынке политического «товара» и опираясь в методологическом плане на имеющиеся в классическом маркетинге концепции осуществления маркетинговой деятельности, выделяются следующие составляющие эффективного маркетинга:
– совершенствование процесса производства политического «товара»;
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
