105140 (590917), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

1) Уникальные черты рекламы:

• общественный характер коммуникации (покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание);

• способность к увещеванию (продавец может неоднократно повторять обращение, а покупатель – сравнивать обращения конкурентов);

• экспрессивность (броскость, эффективность общения, правда, иногда затмевающая его суть);

• обезличенность (реклама способна только на монолог с аудиторией, а не на диалог);

• средства создания долговременного стойкого образа товара, стимулирования быстрого сбыта, максимального охвата разрозненных покупателей при минимуме издержек на один контакт.

2) Характерные черты стимулирования сбыта с помощью купонов, конкурсов, премий:

• привлекательность и информативность;

• побуждение к совершению покупки;

• приглашение к ее совершению.

3) Свойства пропаганды («паблисити») как обращения-новости:

• достоверность;

• широкий охват покупателей;

• броскость.

4) Преимущества личной продажи по сравнению с рекламой:

• личностный характер (непосредственное участие в в нуждах контрагентов и быстрота коррективов в поведении);

• становление отношений (от формальных до дружеских);

• побуждение к ответственной реакции (чувство быть обязанным, даже если покупка и не состоится) – самое дорогое из средств воздействия.

Факторы, определяющие структуру комплекса симулирования и учитываемые при его разработке [17]:

1) Тип товара или рынка (относительная значимость):

Для товаров потребительского назначения:

а) реклама (1-ое место);

б) стимулирование сбыта;

в) личная продажа;

г) пропаганда.

Для товаров производственно – технического назначения:

а) личная продажа;

б) стимулирование сбыта;

в) реклама;

г) пропаганда.

2) Стратегии:

• «проталкивание» товара (и производитель, и розничный торговец, и оптовик агрессивно навязывают товар);

• привлечение потребителей – предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны (производитель агрессивно навязывает товар и потребитель начинает спрашивать его у розничных торговцев, а те – у оптовиков).

3) Степень готовности покупателя (от ее зависит степень рентабельности средств стимулирования):

• на этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда;

• на этапе знания на потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль;

• на потребительскую убежденность прежде всего влияет техника личной продажи, затем – реклама;

• завершение сделки – это функция личной продажи.

4) Этапы жизненного цикла товара:

• на этапе выведения реклама и пропаганда важнее других;

• на этапе роста важны реклама и пропаганда, но стимулирование сбыта можно сократить;

• на этапе зрелости роль стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает;

• на этапе упадка реклама только напоминающая, пропаганда – снимается, но стимулирование сбыта остается активным [18].

1.4 Научное управление трудом

Основополагающей предпосылкой этого направления классической теории является то, что работа может и должна изучаться с помощью научных методов [19]. Согласно Тейлору, объективный анализ факторов и данных, собранных на рабочем месте, может стать основой определения наилучшего способа организации работы. Более того, определение этого наилучшего способа является обязанность управляющего.

Сущность научного управления выражена Тейлором в следующих четырех основных положениях:

• Вместо волевых решений научно обосновать каждый элемент работы.

• С помощью определенных критериев отбирать, а затем обучать, образовывать и развивать рабочую силу.

• Тесно сотрудничать с людьми, обеспечивая при этом выполнение работы в соответствии с разработанными принципами науки.

• Обеспечивать обыкновенное разделение труда и ответственности между руководителем и работниками. Руководители выполняют ту работу, для которой они лучше подготовлены, чем рабочие, тогда как в прошлом почти вся работа и большая часть ответственности лежала на исполнителях [20].

Эти четыре положения выражают главную идею научного управления: для каждого вида деятельности человека вырабатывается теоретическое обоснование, а затем осуществляется его обучение, в ходе которого он приобретает необходимые навыки работы. Такой подход противостоит методу волевых решений, когда задачи управляющих и рабочих разделены нечетко. Тейлор полагал, что посредством более эффективной организации труда общий объем благ может быть увеличен, а доля каждого участника может увеличиваться без сокращения доли других. Поэтому если управляющие и рабочие выполняют свои задачи более эффективно то, доходы и тех и других будут возрастать. Обеим группам следует пережить то, что Тейлор назвал «умственной революцией», прежде чем станет возможным широкое применение научного управления. «Умственная революция» будет заключаться в создании атмосферы взаимопонимания руководителей и рабочих на почве удовлетворения общих интересов.

1.5 Менеджмент и управление

Менеджмент является разновидностью хозяйственного управления в рыночных условиях. Он предполагает экономическую свободу людей, право и обязанность, руководствуясь не предписаниями сверху, а выгодой, принимать самостоятельные решения, полностью отвечать за свои результаты своими деньгами, имуществом [21].

Рождением своим менеджмент обязан росту числа крупных предприятий с сотнями и тысячами рабочих. Их владельцы уже не могли руководить квалифицированно в одиночку таким количеством подчиненных и вынуждены были нанимать для этого специальных людей – менеджеров, профессиональных управляющих. Группы таких людей и получали название менеджмент, которое по смыслу аналогично русскому слову «руководство».

Деятельность по организации управленческих задач также называется менеджментом. Она может рассматриваться с двух точек зрения. С одной стороны, это управление организацией, действующей в условиях рынка в режиме «автономного плавания», связанное с необходимостью принимать самостоятельные решения в любых неожиданных обстоятельствах.

С другой стороны, менеджмент – это самостоятельная управленческая деятельность, не обязательно предполагающая создание предприятия и руководство подчиненными.

Цель менеджмента в том и другом случае – достижение объектом управления некоего желаемого состояния, качественно или количественно отличающегося в лучшую сторону от существующего.

Менеджмент представляет собой совокупность научных знаний и практического опыта междисциплинарного характера и таких областей, как экономика, организация, социология, психология, педагогика, право.

Менеджмент не дает готовых рецептов идеальной организации и самых лучших методов решения проблем, пригодных на все случаи жизни, либо постоянно меняются условия деятельности людей, их цели и задачи. Он учит думать, правильно ставить вопросы и искать на них ответы, а также дает людям пустейшие правила игры.

Деятельность любой организации или предприятия имеет много направлений, каждым из которых необходимо руководить. В связи с этим выделяют несколько видов менеджмента.

Управление производством (производственный менеджмент) способствует эффективному осуществлению процесса создания товаров и услуг. Заключается в определении оптимального объема и структуры выпуска продукции, вида применяемой технологии, рациональной загрузки оборудования, расстановка людей, организации подачи материалов, сырья, комплектующих деталей, своевременного ремонта оборудования, устранение сбоев и неполадок, контроле качества, ассортимента продукции и услуг в соответствии с требованиями рынка, текущем руководстве персоналом, его стимулирование, применения прогрессивных форм оплаты труда [22].

Управление материально – техническим снабжением и сбытом готовой продукции (снабженческо-сбытовой менеджмент) состоит в организации заключения хозяйственных договоров, закупке, доставке и хранения сырья, материалов, комплектующих изделий, а также производственных товаров, отправки их покупателям, формировании каналов сбыта.

Управление инновациями, то есть нововведениями (инновационный менеджмент), имеет своим объектом процесс научных исследований, прикладных разработок, создание опытных образцов и внедрение новинок в производство.

Управление маркетингом, едва ли не самой важной и сложной на сегодняшний день сферой хозяйственной деятельности организации (маркетинг-менеджмент), занимается вопросами изучения рынка, существующего и перспективного спроса на продукцию, выработанной ценовой и рекламной политики и т.п.

Управление персоналом (персонал-менеджмент) в настоящее время включает в себя управление кадрами и социальное управление.

Решает задачи подбора, расстановки, обеспечение, повышение квалификации работников, выбора методов их вознаграждения и стимулирования, создания благоприятного морально-психологического климата, улучшения условий труда и быта персонала, поддержания контактов с профсоюзной организацией и решение трудовых споров и конфликтов.

Суть финансового управления (финансового менеджмента) заключается в составлении бюджета и финансового плана организации, формировании и распределении её денежных ресурсов, оценке текущего и перспективного финансового составления и принятии необходимых мер по их укреплению.

Управление эккаутингом (эккаутинг-менеджмент) связано с процессом сбора, обработки и анализа данных о работе организации, их сравнением с исходными и плановыми показателями, результатами деятельности других организаций с целью своевременного выявления проблем, вскрытия резервов более полного использования имеющегося потенциала.

Под функциями менеджмента понимаются основные задачи, которые нужно решить, чтобы достичь цели организации. Эти функции выделились в результате специализации управленческого труда, связанного с процессами сбора и обработки информации, принятия и реализации решений.

Первым формулировку содержания этих функций родоначальник современного менеджмента Анри Файоль в 1916 году.

И, хотя в последствии сотни учёных предлагали своё понимание этого вопроса, вариант Файоля оказался наиболее удачным, ибо одновременно сочетает в себя простоту формы и глубину мысли.

Главной функцией менеджмента считается планирование. Реализуя её, управляющий на основе глубокого и всестороннего анализа ситуации, в которой в настоящий момент находится организация, и её перспектив формулирует цели и задачи на предстоящий период, разрабатывает стратегию действий, составляет необходимые планы и программы. Образно говоря, речь идёт об определении того, « где мы находимся в настоящее время, куда хотим двигаться и как собираемся это делать».

Подготовку к практическому воплощению замыслов, содержащихся в планах, программах, стратегиях, берёт на себя организационная функция. Она реализуется через создание организации, подразделений и рабочих мест, определение порядка и функционирования, обеспечения деятельности необходимой документацией.

Доведение до сведения исполнителей управленческих решений, направление деятельности по их реализации в нужную сторону, «воодушевление» на эффективную работу выполняет функция распорядительства.

Осуществление этой функции возлагается на вышестоящих руководителей.

Достижение запланированных целей осуществляется посредством совместной деятельности людей, которую нужно координировать- направлять в нужную сторону, поддерживать необходимый уровень взаимодействия между участниками. В подробной координации, или регулирования, суть четвёртой функции менеджмента.

Результаты работы организации и её сотрудников необходимо время от времени проверять, оценивать, координировать. Это составляет содержание контрольной функции менеджмента. Её элементом является учёт, то есть сбор, обработка, анализ и хранение информации от состояния объекта управления и внешней среды, определение минимального необходимого её объёма для нужд управления, предоставление этой информации всем нуждающимся в удобной для использования форме.

Контроль как таковой заблаговременно выявлять надвигающийся опасности, обнаруживать ошибки, отклонения от существующих стандартов и тем самым создавать основу для совершенствования работы. Безусловно, по его результатом могут делаться и «оргвыводы», связанные с поощрением или показанием исполнителей.

1.6 Методы стратегического анализа и формирование стратегии руководства

Прогнозирование является научным методом. Оно начинается с анализа экономических, социальных, технических и других процессов, происходящих в фирме и её окружении, связей между ними, оценки сложившейся ситуации и выявления узловых проблем. Для этого используются специальные обследования, результаты прогнозирования, осуществленного в прежние периоды или в других фирмах, вероятностный математический анализ, опросы экспертов.

На основе анализа формируется прогноз, под которым понимается система аргументированных представлений о направлениях развития и будущим состоянии организации и её окружения. Речь идёт о характеристике её кадрового, производственного и научно-технического потенциала, возможных направлений и желательных результатов деятельности. Как правило, такое представление существует в нескольких вариантах, которые тщательно сопоставляются и анализируются с тем, чтобы выбрать наиболее достоверный.

Пробел, оставленный прогнозами, заполняют допущения, которые касаются более достоверных событий и явлений.

Прогнозы разрабатываются в виде совокупности качественных описаний будущего объекта, его количественных оценок, показателей степени вероятности их достижения.

В самом простом случае прогноз представляет собой утверждение о возможности или невозможности наступления того или иного события.

Метод экспертных оценок составляет основу нормативного подхода к прогнозированию. Он непосредственно даст видение будущего, которое служит исходным моментом для поиска возможных стратегий его достижения.

Подобное описание последовательности предполагаемых событий, с определенной степенью вероятности ведущих к предсказанному состоянию объекта управления или возможным последствиям сделанного выбора, получило названия сценария.

Характеристики

Список файлов ВКР