100104 (590335), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Повна ціна споживання складається з ціни, сплаченої споживачем при придбанні товару, і витрат споживання. При цьому враховуються виплачувані покупцем мита, податки і збори, а також виплати по отриманих кредитах. Загальна емпірична формула конкурентноздатності товару має вид: конкурентноздатність = якість + ціна + обслуговування Конкурентноздатність товару - поняття відносне, її можна прогнозувати в процесі розробки зразків, однак реальна конкурентноздатність оцінюється тільки на ринку при зіставленні як з характеристиками, так і з умовами продажу і сервісу аналогічних товарів-конкурентів.
А також оцінка конкурентноздатності товару, як видно з рисунка 1.3.2, містить у собі вивчення ринку, конкурентів, потреб покупців і параметрів оцінки товару. У світовій практиці кількісна оцінка конкурентноздатного товару складається з трьох етапів:
• аналізу ринку і вибору найбільш конкурентноздатного товару-зразка як базу для порівняння і визначення рівня конкурентноздатності товару;
• визначення набору порівнюваних параметрів двох товарів;
• розрахунку інтегрального показника конкурентноздатності товару.
Вибір товару-зразка. Це один з найбільш відповідальних моментів аналізу конкурентноздатності товару. Помилка на даному етапі може привести до перекручування результатів усієї роботи. Зразок повинний належати до тієї ж групи товарів, що й аналізований виріб; бути найбільш представницьким для даного ринку, а його основні параметри повинні розглядатися в динаміку з урахуванням фактора часу у швидко мінливій ринковій обстановці.
Визначення набору порівнюваних параметрів. При цьому порівнюються параметри, що характеризують споживчі властивості товару (його споживчу вартість), і параметри, що виражають його економічні властивості (вартість).
Споживчі властивості товару, з яких складається його корисний ефект, визначаються набором "твердих" і "м'яких" споживчих параметрів.
"Тверді параметри" описують найважливіші функції товару і зв'язані з ним характеристики, задані конструкторськими принципами виробу. Вони мають визначену величину, виражену в тих чи інших одиницях (наприклад, потужність, розмір, температура і т.д.). Найбільш представницькою групою "твердих" параметрів є технічні, котрі у свою чергу підрозділяються на параметри призначення (класифікаційні, технічної ефективності, конструктивні), а також параметри відповідності національним і міжнародним стандартам, нормативам, законодавчим актам і т.д. - усе це регламентовані параметри.
Рис. 1.3.2 Фактори формування конкурентоспроможності товару.
"М'які" параметри характеризують естетичні властивості товару, тобто є вираженням дизайну, упаковки, кольору і додають товарам особливу привабливість. Останнім часом на вітчизняних ринках значення "м'яких" параметрів помітно зростає і не тільки для товарів масового попиту, в і виробничого значення. "М'які" параметри, як правило, не мають природної фізичної міри і важко піддаються кількісній оцінці.
Визначення набору споживчих параметрів складає основу аналізу конкурентноздатності товару. При аналізі всіх параметрів на перший план висувають ті, котрі мають найбільшу значимість для споживачів. Визначення значення кожного параметра здійснюється групою експертів, що розташовують достатнім обсягом надійної ринкової інформації. Цей підхід не виключає ретельного дослідження і другорядних параметрів, що у конкурентному змаганні можуть відігравати вирішальну роль. Ціль такого підходу до дослідження - максимальне задоволення споживачів.
Можлива оцінка на базі органолептичних методів, побудованих на суб'єктивному сприйнятті людиною тієї чи іншої властивості об'єкта і вираження результату сприйняття в цифровий (бальної) формі.
Корисної може виявитися також оцінка виробу не стільки по його безпосередньому сприйняттю, скільки на основі досвіду маркетингової діяльності на ринку, на основі інтуїтивного визначення ролі тієї чи іншої властивості в задоволенні потреб покупців. Цей метод називають кваліметричним, тому що він заснований на порівнянні різних властивостей виробу. З урахуванням сукупності всіх думок будується кількісна оцінка "м'якого" параметра.
За аналогічною схемою визначають набір економічних (вартісних) параметрів товару, що характеризують його основні властивості через витрати покупця на придбання і використання виробу протягом усього періоду його споживання.
Величини економічних параметрів (розмір витрат) визначаються: ціною виробу (В1), витратами на його транспортування (В2), установку (В3), експлуатацію (В4), ремонт (В5), технічне обслуговування (В6), навчання персоналу (В7), податки (В8), страхові внески (В9) і т.д. У сукупності ці витрати складають ціну споживання - В, тобто обсяг засобів, потрібних споживачу протягом усього терміну служби товару:
В = B1 +В2 +В3 +В4 +В5 +В6 +В7 +В8 +В9 +.. .+Див;
економічні параметри, що складаються де, індивідуальні для кожного товару.
Як правило, сума витрат на експлуатацію виробу нерідко значно перевершує покупну ціну.
Розрахунок інтегрального показника конкурентноздатності товару. Цей розрахунок заснований на порівнянні параметрів даного товару з параметрами існуючого чи розроблювального товару, що найбільше повно відбиває потреби покупців.
Зразок для порівняльного аналізу вибирається на основі інформація, отриманої в результаті ринкових досліджень про характер вимог покупців, як прямої - у результаті цілеспрямованого збору зведень, так і непрямої - з урахуванням даних про розміри збуту і часткою на ринку найбільш конкурентноздатних товарів.
Інтегральний показник конкурентноздатності товару є вираженням ступеня привабливості товару для покупця.
Привабливість її реалізованого товару для продавця полягає в чистому виторзі, рівній контрактній ціні за мінусом витрат на продаж, доставку, податків, пошлін, акцизів. Тому питома вага ефекту для продавця (Кпр), що характеризує економічну доцільність продажу продукції, буде дорівнює:
Кпр = Вр / В;
де Вр - чистий грошовий виторг від реалізації;
В - повні витрати на виробництво одиниці продукції і її доставку.
Конкурентноздатність товару підвищують постійно, домагаючись максимальної відповідності його споживчих і вартісних характеристик існуючим і особливо прогнозованим запитам покупців.
Результати розрахунків основних показників конкурентоспроможності товару приведені в таблиці 1.3.1. Інтегральний показник конкурентоспроможності по гідроциліндрам Херсонського заводу вище на 0,1 ніж інтегральний показник Харківського заводу, так як з таблиці видно, що гарантійний строк експлуатації більше Харківського, а споживання енергії на виробництво за добу менше на 0,03.
На основі виявлення ринкових змін кон'юнктури аналізованого товару виробляється добір тих груп товарів, що у більшій мері відповідають запитам споживачів. Далі вивчаються прогнози появи нових товарів конкурентів. При цьому виділяються ті новинки, імовірність успішного продажу яких очевидна і які викликають жорстоке суперництво між конкурентами. Після цього формуються технічні вимоги до параметрів товарів. На закінчення складаються оцінні таблиці відповідності параметрів декількох цікавих новинок і тих технологій, без яких неможливий випуск нового товару.
В остаточному підсумку вибір варіанта визначають обмеження, що існують для даної промислової фірми в області технології, матеріального забезпечення і комунікацій. Правильно обраний варіант підвищення конкурентноздатності товару дозволить у максимальному ступені уникнути безглуздих утрат, а отримані підсумки по аналізі цього широкого спектра параметрів дозволять сформулювати програму цілеспрямованої зміни у виробничій, фінансово-економічній і збутовій роботі промислової фірми для посилення її позицій у конкурентній боротьбі на ринку.
Таблиця 1.3.1
Результати розрахунків основних показників
| Показники | Найменування товару | Коефіцієнт Вагомості (бал.) | Індекс од. | Індекс нд. Груп | ||||
| Херсонські г/ц | Харківські г/ц | Умовно г/ц | Херсон г/ц | Харків г/ц | Херсон г/ц | Харків г/ц | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |
| Технічні показники | ||||||||
| 1 .Споживання енергії за добу на виробництво г/ц | 1,65 | 1,68 | 1,55 | 7 | 1,07 | 1,08 | 7,49 | 7,56 |
| 2. Гарантійний строк, р. | 3 | 2 | 2,5 | 8 | 1,2 | 1,0 | 9,6 | 8,0 |
| 3. Маса вага, кг. | 43,0 | 44 | 43,5 | 5 | 0,99 | 1,01 | 4,95 | 5,05 |
| 4. Діаметр труби, мм | 83 | 83 | 83 | 6 | 1 | 1 | 6 | 6 |
| 5. Довжина труби, мм | 810 | 716 | 653 | 6 | 1,2 | ІД | 7,2 | 6,6 |
| 6. Довжина мін. г/ц | 850 | 870 | 860 | 4 | 0,99 | 1,01 | 3,96 | 4,04 |
Продовження табл. 1.3.1
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |
| 7. Якість матеріалу (метал, бал.) | 7 | 6,5 | 10 | 9 | 0,7 | 0,65 | 6,3 | 5,85 |
| Всього | 45,5 | 43,1 | ||||||
| Економічні показники: | ||||||||
| Ціна покупки | 400 | 390 | 385 | 9 | 1,04 | 1,01 | 9,36 | 9,09 |
| Ціна ремонту | 280 | 285 | 270 | 8 | 1,04 | 1,05 | 8,32 | 8,4 |
| Всього | 17,68 | 17,76 | ||||||
| 2,6 | 2,5 |
Після визначення рівня конкурентоспроможності певного товару підприємства керівництво визначає, якої конкурентної стратегії дотримуватись. Прикладом того, "як належить конкурувати та досягти успіху в конкуренції"" показано в матриці типових конкурентних стратегій М.Портера мал.(1.3.3).
| Сфера конкуренції | Конкурентна перевага | |
| Нижчі витрати | Диференціація | |
| Широка мета | Лідерство за рахунок економії на витратах | Диференціація товару |
| Вузька мета | Фокусування на витратах | Сфокусована диференціація |
Рис. 1.3.3 Типові конкурентні стратегії (за М.Портером).
Стратегії "лідерства за рахунок економії на витратах" дотримуються фірми, що орієнтуються на широкі ринки, які практично не сегментовано, та на великий обсяг виробництва. Як правило, товари таких підприємств користуються попитом, обсяг якого досягається за допомогою зниження ціни. При масовому виробництві підприємство може знижувати ціну завдяки зменшенню витрат на одиницю продукції.
Стратегія "диференціація товару" передбачає вихід на більш широкі ринки завдяки сегментації ринку та орієнтації товарів на кожен сегмент. Обсяг реалізації збільшується на базі різноманітності товару: кожному сегменту пропонується унікальний товар [26].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
