83390 (589760), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Ще однією складовою "сенсорного маркетингу" є звуковий дизайн. Музика впливає на настрій покупців не гірше за колір. Тому у ряді країн у великих універсальних магазинах створюється м'який музичний фон. Навіть винайдений відповідний стиль такої музики, іменованої «muzak». Американські фахівці стверджують, що цей музичний фон сприяє збільшенню товарообігу на 46 % [33]. За даними дослідницького агентства Magram Market Research, розмірені (близько 60 тактів в хвилину) мелодії частіше підштовхують людей до імпульсних покупок. Людина під їх дією може витратити на 35-40% більше грошей, ніж збиралася [37]. Така музика рекомендована магазинам середньої і вищої цінової категорії - їх клієнти можуть дозволити собі незаплановані витрати. У недорогих магазинах краще використовувати енергійну музику (90-110 тактів в хвилину), під яку люди швидше зважуються зробити покупку. Увечері ж, коли покупців небагато, краще використовувати спокійну мелодію, спонукаючу затриматися в магазині. А в часи пік - динамічну музику, що формує темп і провокує на покупку.

Наприклад, потенційних покупців навігаційних систем, спортсменів і мандрівників, можна привернути до місця продажу енергійними ритмами; а домогосподарок у відділ побутових товарів - спокійними мелодіями, що нагадують про домашній затишок. Але у будь-якому випадку музика в торговельному залі повинна бути фоновою. Не варто ставити музику із словами, тому що це відволікає покупців, примушуючи прислуховуватися до слів. Що стосується музики в рекламних роликах, то тут вона, як правило, носить чисто ілюстративний характер. Її відмінна риса - мажорність, вона повинна передати глядачу позитивний емоційний заряд і міцно пов'язати його з іміджем рекламованого товару. Крім цього, музика «пожвавлює» такі фільми, полегшуючи їх сприйняття.

Зазвичай використовують два типи музики. Перший тип - пісня або музичний фон, що швидко створює певний настрій. Але в даному випадку музика може бути небезпечною, тому що мелодія запам'ятовується, а рекламований товар - забувається. Тому творці рекламних фільмів прагнуть уникати популярних мелодій. Для них важливо сконцентрувати увагу глядача на тому, що відбувається на екрані. Популярна ж мелодія може відвернути глядача від змісту ролика, викликати в його свідомості інші, не пов'язані з рекламованим предметом асоціації і тим самим понизити ефект дії реклами, якщо взагалі не звести його до нуля. Інший тип музики - музичні символи, які покращують запам'ятовування. Зазвичай це прилипливі мелодії, на фоні яких повторюється назва товару і рекламний слоган. У США така реклама, постійно звучить по радіо і ТБ та називається « jingles» - «дзвінки», «бубонці».

Отже, «сенсорний маркетинг» являє собою досить цікавий, але недостатньо розвинутий (особливо на теренах СНД) інструмент реклами. Він включає в себе візуальний мерчандайзинг, аромамаркетинг та звуковий дизайн. Всі ці компоненти допомагають впливати на поведінку потенційного споживача і збільшувати рівень продаж. Але “сенсорній маркетинг” не є універсальним інструментом, який дає змогу зробити обсяг збуту продукції максимальним. Він повинен співіснувати і з іншими інструментами маркетингової політики збуту. До інших засобів впливу на свідомість та підсвідомість потенційного споживача також відноситься «Нейролінгвістичне програмування» або НЛП.

У науці XX століття багато вчених, вичерпавши можливості традиційних підходів, стали шукати відповіді на хвилюючі їх питання па стику різних галузей знань. Так з'явилися передумови до появи НЛП. Нейролінгвістичне програмування, як певний вид психологічної практики, виникло на початку 70-х років XX століття. Його засновниками були Джон Гріндер і Річард Бендлер.

У основі даного напряму лежить використовування нейрології, лінгвістики і психології. "Нейро" означає, що зачіпається сфера нервових процесів головного мозку. "Лінгвістичне" - те, що ці нервові процеси управляються за допомогою мови. "Програмування" припускає організацію системи алгоритмів прийомів, призначених для досягнення поставлених цілей. Стосовно реклами може йтися про те, як за допомогою слів задовольнити потреби споживачів. Ефективність пропаганди, PR і реклами в значній мірі залежить від того, наскільки повно використовуються можливості мови. З позиції нейролінгвістичного програмування існують такі системи сприйняття реальності особою:

• «слуховики», тобто особи аудіального типу. Схильні позитивно сприймати слова з вираженою звуковою асоціацією;

• «візуалісти» - ці особи відтворюють реальність, спираючись переважно на «картинки»;

• «емоційні особи» - це люди кінетичного типу, які сприймають світ крізь відчуття;

• «дигитал» чи мислячий тип. Сприймає інформацію у вигляді цифр і фактів;

• густатор і олфактор (типи, що відчувають) – особливо сприйнятливі до смаку,запаху, теплу, холоду та інших відчуттів, що надходять з навколишнього світу.

Система сприйняття реальності людиною подана у таблиці № 2 в додатках.

У багатьох випадках можна говорити про комплексну дію двох, а то і відразу всіх трьох систем сприйняття. У рекламі технології НЛП використовуються для вирішення наступних задач:

В першу чергу, це виявлення властивих цільовій аудиторії фільтрів уваги і певних стратегій мислення. Це дозволяє, створюючи рекламний обіг, "кодувати" їх в тих нейростратегіях і транслювати в тих каналах сприйняття, які найбільш властиві цим людям. Крім точного попадання рекламної ідеї в свідомість цільової аудиторії, це дає ще і дуже високий відсоток прийняття цими людьми рекламної ідеї, як своєї власної або авторитетної для них.

Потім, це використання техніки креативності для розробки самих рекламних ідей, і для аналізу ефективності цих ідей. Але найбільшу ефективність дають рекламі технології НЛП, які дозволяють здійснювати вплив на підсвідомому рівні. Враховуючи, що більшість рішень про покупку приймається людиною через підсвідомі механізми психіки, використання цих технологій робить рекламний обіг по-справжньому могутнім інструментом і значно підвищує ступінь його дії на фоні інших впливаючих чинників.

Нейролінгвістичні рекламні технології НЛП

Маркировка тексту. З основного тексту яким-небудь чином (наприклад жирним шрифтом) виділяються слова, які, якщо читати тільки їх, складають своє значення. При прочитанні основного тексту другий смисловий рівень йде на підсвідомий рівень. Маркіроване повідомлення передається клієнту у вигляді будь-якого повідомлення, емоційно нейтрального і як би не пов'язаного з деякою неприємною для клієнта темою. Проте, в цьому повідомленні присутні вкладені слова, які маркіруються тим або іншим способом. Наприклад, спрощене словесне повідомлення для клієнта, який відчуває головний біль: “Наш міський голова вирішив, що ця світла фарба буде дуже добре виглядати, якщо нею пофарбувати будівельні ділянки, особливо коли стоїть ясна погода”. В цьому випадку ми маємо вставлене повідомлення голова світла ясна, яке може бути підкреслене або жестами, або інтонацією, або навіть іншим шрифтом, якщо воно написане. Таким чином, клієнт одержує не одне повідомлення, а цілих два. Перше орієнтоване на свідомість, і повністю розуміється клієнтом. Друге ж повідомлення адресоване виключно підсвідомості, яка залишається для клієнта непоміченим. Ось класичний зразок такої розмови:

“Можливо, це звучить по - дитячому, може бути цей томат почуває себе зручно і спокійно, коли він росте. Щодня він росте, росте і росте, це так зручно, затишно, Джо, спостерігати за тим, як росте рослина, і не бачити його зростання, не відчувати його, а просто знати, що все йде добре для цього маленького томату, у якого додався ще один листок, і ще один, а ось вже з'явилася і гілочка, і він спокійно росте на всіх напрямках” [45].

Субмодальності. Це використання особливостей і характеристик зображення або звуку для управління емоційним тоном. Як правило, за допомогою субмодальностей створюється позитивне емоційне забарвлення для створення поведінкових переваг на несвідомому рівні. Яскравим прикладом є рекламний ролик російського мобільного оператора "Мегафону", в якому хмари, що швидко летять по небу, в поєднанні зі світлом, що пробивається через них, створюють відчуття світлого майбутнього, що швидко наближається.

Лінгвістичні рекламні технології НЛП

Мовні пресуппозіції. Технологія мовних пресуппозіцій дозволяє будувати пропозиції, зміщуючи фокус уваги з необхідних тверджень на деталі так, що необхідні твердження починають матися на увазі, як саме собою розуміюче. Тоді ці твердження приймаються клієнтом як даність, що не підлягає сумніву, і вибір відбувається вже усередині цієї рамки. Простий приклад: "Візьміть "Кока-колу" в новій великій пляшці, і отримайте більше за ту ж ціну". Тепер вибір відбувається вже між пляшками, а не між “Кока-колою” і чимось ще.

Підстроювання під цінності. Простий і сильний прийом. Базові цінності цільової аудиторії напряму зв'язуються з рекламованим товаром, роблячи його "привілейованим". У бренді соку "Моя сім'я", наприклад, цінність закладена прямо в ньому самому.

Створення комплексних еквівалентів. Комплексні еквівалентні, це об'єднані один з одним факти, що не мають чіткого причинно-наслідкового зв'язку, але зв’язані передбачуваним логічним зв'язком. Наприклад: Хороші господині обирають “Тайд". Чому вони вибирають саме “Тайд”? Як це пов'язано з тим, що вони хороші? Кожен знайде в цьому свою логіку, підтвердивши тим самим мету-повідомлення зв'язки: якщо ви вибираєте “Тайд”, значить ви хороша господиня. (Під метою-повідомленням мається на увазі повідомлення для несвідомого) [45].

Крім мовних прийомів для формулювання рекламних фраз і слоганів, в НЛП є також і спеціальні рекламні моделі - шаблони для створення реклами. Існує, так звана, модель - SCORE. Зазвичай її використовують для консультування. Проте у моделі SCORE, завдяки її структурі, існує ще одна, менш відома, але не менш сильна функція - рекламно-інформаційна. І для того, щоб нею скористатися, потрібно використовувати SCORE з точністю до навпаки. За словами видатного фахівця з реклами Огієві: «Краща реклама для продукту - це надання повної інформації про нього». І, як показує досвід, це дійсно правда, тому що. ніякий продукт сам по собі нікому не потрібен. Те, що людям дійсно потрібно, так це задоволення їх потреб, рішення їх проблем і втілення їх бажань. Тому їм буде цікавий той продукт, який допоможе їм у конкретній ситуації вирішити їх конкретні задачі. І ось саме про це і потрібно надати людям повну інформацію.

Для цього якраз і використовується модель SCORE. П'ять букв абревіатури SCORE відповідають п'яти питанням, за допомогою відповідей на які, можна описати будь-яку ситуацію, давши людині логічно цілісне уявлення про неї. Перевага цього логічного опису у тому, що воно матиме усередині себе сформовану потребу, заряджену мотивацією, найкращим рішенням якої буде рекламований продукт. У рекламному контексті модель SCORE будується у такій послідовності:

S – Симптом (symptoms)

С – Причина (causes)

О – Бажаний результат (outcomes)

R – Ресурс (resources)

E – Ефекти (effects)

Ця послідовність відповідає етапам впливу на свідомість споживача. Спочатку треба з’ясувати ситуацію на даний момент, якою вона є, потім, що б хотілося мати замість ситуації, що склалася. Які позитивні ефекти можна одержати, досягши “Бажаного результату”. Чому склалася початкова ситуація і нарешті, що потрібне для отримання “Бажаного результату”. Давши відповіді на ці п’ять питань, можна створити повний і логічний опис всього контексту, в якому у людини є потреба - усвідомлене бажання, мотивація і повне розуміння, чому все так, а не інакше. Залишається тепер тільки одне питання, яке її хвилює - це питання "Як?" А точніше: "Як їй тепер, знаючи все це, одержати те, що вона бажає?" І тоді пропонується необхідний для неї ресурс - безпосередньо рекламований продукт. Залишається тільки почекати, коли вона прийме рішення (звісно, якщо контекст, потреба і мотивація для неї були актуальні). Нижченаведений приклад ілюструє дану модель. Етапи моделі SCORE тут йдуть в описаній вище послідовності і відповідають абзацам.

«Сучасний світ так влаштовано, що життя в ньому наповнене спілкуванням, від якого багато що залежить. Всім нам періодично потрібно домовлятися про щось важливе з іншими людьми, добиватися від них того, що нам потрібно, а іноді в цих дискусіях доводиться серйозно відстоювати свою позицію або точку зору. Ми це робимо, як вміємо, і, якщо чесно, не завжди у нас це виходить. А коли виходить, то частіше, за допомогою крику, тиску, використання повноважень або інших не найкращих способів.

Але, напевно, майже кожному з нас хотілося б вміти вирішувати спірні питання спокійно і упевнено відразу по ходу розмови, переконуючи людей за допомогою здорової логіки і грамотно наведених аргументів. І так, що б люди не просто погоджувалися, а дійсно приймали нашу точку зору і робили те, про що ми з ними домовилися. Неначе ми з ними давні друзі. Перспективи таких здібностей привабливі. Той, хто вміє переконувати і домовлятися з людьми, успішний не тільки у своїй справі. Такі люди потрібні всім і скрізь, і це означає, як мінімум, підвищення соціального статусу і збільшення доходу, а як максимум - загальну любов і пошану”.

Приблизно таким чином будуватиметься рекламна стаття на основі моделі SCORE: спочатку описується контекст проблеми, і потім пропонується шлях її вирішення. Послідовність перших трьох етапів особливого значення не має, головне, щоб дотримувалася логіка, але «Ресурс» завжди повинен йти майже наприкінці перед «Ефектом». [36].

Проте, варто розуміти, що технології НЛП набагато більш ефективні, коли застосовуються не стільки в окремих рекламних прийомах, скільки в комплексній роботі зі всією концепцією реклами і просування товару.

2.2 Прихована реклама як засіб просування товарів на ринки

Науково-технічний прогрес викликав життя нового покоління науково-технічних засобів цілеспрямованого впливу на всі верстви населення, за допомогою реклами. У розвинених державах вчасно оцінили нові можливості рекламної діяльності й стали широко й досить успішно впроваджувати їх у практику масової обробки населення - потенційного покупця. Як відомо, реклама - двигун торгівлі, і особливо чітко це розуміють у наш час, коли з екранів телевізорів, на радіохвилях, із рекламних щитів, транспорантів і величезних екранів на вулицях нам постійно пропонують щось купити. Сьогодні рекламується велика кількість товарів та послуг, люди втомлюються від такого потоку інформації й тому намагуються його не помічати. Тому, як альтернатива впровадження товарів і послуг у розуми споживачів з'явилася, так звана, прихована реклама.

Прихована реклама (рroduct placement) - це реклама товарів і послуг, що полягає в тім, що реквізит у фільмах, журналах, передачах, книгах має реальний комерційний аналог. Зазвичай, демонструється сам рекламований продукт його логотип або згадується про його гарну якість [10].

У липні 2005 року вийшов звіт американської дослідницької компанії PQ Media, присвячений новим трендам в product placement. Це 100-сторінковий документ, що аналізує тенденції розвитку в product placement у США за останні 30 років і прогнозує розвиток цієї індустрії на 5 років уперед.

Product placement не є нововведенням на рекламному ринку. Цей метод просування народився в 1920-х роках, коли в голлівудських фільмах стали фігурувати різні споживчі товари. Product placement набув нового значення в 1982 році, коли вийшов фільм Стивена Спілберга «Інопланетянин». Розміщення газованого напою “ Hershey” у цьому фільмі дозволило виробникові потроїти його рівень продажу. Витрати на product placement у США в 2005 році виросли на 30,5% у порівнянні з 2006 роком і досягли 3,46 млрд. доларів [10], у традиційних для product placement засобах масової інформації - телебаченні й кіно - спостерігається деякий спад активності, тому їм на зміну приходять інші сфери застосування реклами.

Характеристики

Список файлов ВКР