83390 (589760), страница 10
Текст из файла (страница 10)
Промо-підрозділ британського рекламно-комунікаційного холдингу WPP Group дійшов думки роздавати нові моделі автомобілю Ford Focus на довгостроковий тест-драйв людям, які працюють на зірок шоу-бізнесу: так машини завжди знаходитимуться в центрі міського нічного життя.
Компанія, що випускає мінеральну воду "Evian" спонсорувала капітальний ремонт відкритого басейну в одному з передмість Лондона - і тепер величезний логотип Evian, що викладений на дні басейну і майстерно підсвічується, відмінно видно пасажирам всіх рейсів Хитроу, включаючи нічні.
3.2 Використання тенології аромамаркетингу на прикладі західних компаній
Слідом за product placement активно розвивається і інша технологія, здатна вплинути на хід думок споживача, а саме аромамаркетинг. Дана складова «сенсорного маркетингу» широко використовується міжнародними компаніями. Так наприклад, торгова марка кофе «TCHIBO», що володіє крім кавової торгової марки ще і мережею невеликих магазинів в Австрії і Німеччині, не знаючи, як підняти рівень відвідування своїх закладів, поставила на вулиці недалеко від входу в магазин спеціальні апарати, які поширювали запах кави. "Кавова хвиля" примушувала більшість пішоходів зупинятися і заходити в магазин. При бажанні можна було купити фасовану каву «TCHIBO». Як відзначила пізніше компанія, ріст рівня відвідування склав від 72 до 134%, залежно від типу торгової точки [21].
Проте перед впровадженням технології аромамаркетингу необхідно точно визначити цільову аудиторію, на яку буде направлена дія запахами. Інакше це може привести до зворотних результатів. Так наприклад, італійський магазин нижньої білизни втілив проект аромадізайну в декількох магазинах своєї мережі. Великою несподіванкою для керівництва стала реакція покупців в деяких точках продажу, в яких рівень попиту, хоч і трохи, але зменшився. Аромадізайн інших магазинів мережі виявився достатньо ефективним. У пошуку причини такого явища з'ясувалося, що аромати лаванди і ванілі (стандартні для цієї галузі) справляли не дуже приємне враження на чоловіків, які, як виявилося, складали основну частину відвідувачів даної торгової точки. Річ у тім, що магазин знаходився в «чоловічому» бізнес - районі, що робило його цільовою аудиторією саме представників сильної статі. І хоча вони купували даний продукт для жінок, це не мало значення, оскільки безпосередніми покупцями були саме чоловіки. Надалі аромат був замінений і ситуація змінилася на краще.
Німецька косметична компанія Schwarzkopf & Henkel використовувала чотири аромати, точно копіюючі запахи нової лінійки продукції засобів по догляду за тілом Fa. Зростання продажів склало майже 330% під час проведення акції і 157% через два тижні після її завершення, а ринкова частка представлених продуктів збільшилася з 12 до 14%[24].
У грудні 2006 року в рамках рекламної кампанії коров'ячого молока - "Got Milk?" - на автобусних зупинках в американському місті Сан-Франциско з'явилася незвичайна зовнішня реклама. Перехожі, що знаходилися поряд із щитом, відчували запах шоколадного печива. "Немає нічого краще, аніж склянка холодного молока до тільки що випеченого святкового печива", - пояснює значення цієї рекламної кампанії Стів Джеймс (Steve James), голова Каліфорнійської асоціації виробників молока (California Milk Processor Board). Запах генерується спеціальними смужками, створеними нью-йоркською компанією Arcade Marketing за унікальною технологією MagniScent. Смужки приклеюються до скла зупинки, а також до нижньої сторони лави.
Трохи раніше, в тому ж 2006 році, в результаті спільної творчої діяльності мережі продовольчих магазинів «Del Monte» і рекламного агентства «Yang and Rubicam» на декількох автобусних зупинках в Лондоні смачно запахло лимоном. На дахах зупинок помістили інфрачервоний сенсор, який, реагуючи на появу людини, приводив в дію маленький вентилятор, що поширює аромат лимона навколо рекламного плаката. На думку фахівця з маркетингу фірми «Del Monte» Джері Роудса, потенційні покупці просто не можуть пройти мимо магазинів їх мережі, і кожен третій купує хоча б маленьку упаковку «ароматної спокуси».
Дана технологія достатньо широко використовується і іншими провідними світовими компаніями.
Так наприклад, два роки тому штаб-квартира компанії Samsung Electronics запропонувала нову бренд-концепцію під назвою Brand Sensory, яка має на меті вплив на всі органи чуття людини. Дана концепція була реалізована у вересні минулого року в США - Samsung Brand Showcase в Нью-Йорку». Аромат Intimate Blue, що характеризується виразними нотками свіжості, був спеціально розроблений для компанії Samsung Electronics. Ще одним прикладом реалізації даної концепції є «Галерєєя Samsung» в Росії. Тут встановили обладнання, що поширює через центральну систему кондиціонування повітря фірмовий аромат від Samsung. За задумом керівництва компанії у відвідувачів салонів Samsung фірмовий аромат разом з певними кольорами інтер'єру (зір) і матеріалами обробки (дотик) повинен викликати позитивні емоції і асоціюватися з новими ідеями і технологіями. В майбутньому планується ароматизація салонів компанії, буклетів і коробок з електронікою.
Серед інших міжнародних компаній, які використовують аромамаркетинг слід зазначити компанію по виробництву продуктів харчування Nestle, яка ароматизувала тиражі газет. Фірмові запахи вже є у компанії Ford і Chrysler, British Airways.
Найбільші американські газети Wall Street Journal і USA Today вирішили розміщувати на сторінках своїх видань рекламу із запахом. Очікується, що це помітно підвищить тиражі газет.
Компанії Sony Ericsson, Motorola, Nokia бачать великі перспективи за телефонами, здатними передавати запах.
Використання аромамаркетингу автомобільними компаніями
Багато дорогих брендів намагаються створити аромат, який у свідомості споживача буде з ними тісно зв'язаний. Він повинен не просто нагадувати покупцю про яку-небудь компанію, він повинен підкреслювати її статус. Тоді виходить, що є «дешеві» і «дорогі» аромати.
Автомобільні компанії не залишаються осторонь. Найпростішим використання ароматів на користь автомобільних компаній стало створення духів, спільно розроблених автовиробниками і відомими парфумерними компаніями. Сьогодні на полицях косметичних магазинів можна знайти туалетну воду Jaguar, Ferrari, Porsche, Lamborghini. Проте тут варто відзначити, що така взаємодія служить на користь не стільки самим виробникам автомобілів, скільки парфумерним компаніям, тому що покупець не вибирає автомобіль, якщо йому подобається аромат, а купує певні духи, якщо його приваблює автомобіль.
Першим випадком використання аромаркетінгу в автомобільній промисловості стало створення «особливого запаху» для автомобіля компанії Rolls-Royce. Коли на адресу Rolls-Royce почали поступати скарги на те, що їхні нові моделі не зовсім відповідають репутації своїх знаменитих «попередників», фахівці компанії, провівши дослідження, з'ясували, що головною причиною незадоволення була зміна запаху автомобілів. «Попередником» був Rolls-Royce Silver Cloud випуску 1965 року. На створення запаху для цього автомобіля були витрачені сотні тисяч доларів. Цей запах можна сміливо назвати шедевром сенсорного брендінгу.
У наші дні багато автомобільних компаній, орієнтованих на виробництво машин premium сегменту і класу luxe, містять цілий штат співробітників, які займаються розробкою «потрібних запахів» для автомобіля. Перед ними стоїть дві задачі:
1.нейтралізувати природні запахи нового авто, які не завжди відповідають смакам вимогливих клієнтів,
2.створити неповторний запах для марки в цілому і для кожної моделі окремо.
Проте перед сучасними розробниками стоять і деякі додаткові задачі в порівнянні з їх попередниками. Британські вчені за замовленням компанії RAC Foundation, яка вивчає безпечність автомобілів та вивчає вплив автомобільної промисловості на навколишнє середовище, виявили зв'язок між поведінкою водіїв за кермом і запахом в їх автомобілях. Згідно з цими даними, запах може впливати на швидкість і концентрацію уваги, а також на емоції. Дослідники відзначають, що деякі запахи викликають таке роздратування, що людина може потрапити в аварію.
Згубними визнані запахи ромашки, жасмину і лаванди: вони дуже розслабляють водія, запах їжі із ресторанів швидкого харчування і свіжого хліби робить людину дратівливою, запах трави, хвойного лісу і польових трав вводить водія в стан суму, так що він може забути про швидкість.
Як стверджують дослідники, суміш запаху шкіряних сидінь і масла викликає у досвідчених водіїв кураж, а деякі духи і дезодоранти примушують водіїв концентруватися на сексуальних відчуттях, а не на дорозі.
Згідно з дослідниками, благотворно на водіїв діють запахи м'яти і кориці - вони підсилюють концентрацію уваги, знижують дратівливість, лимон і кава також концентрують увагу. Таку ж дію має суміш запахів нового автомобіля - фарби, оббивки і інших предметів. А морський запах, як з'ясувалося, примушує дихати рівно і знімає стрес.
Таким чином, при розробці запаху для автомобіля, необхідно враховувати не тільки приналежність транспортного засобу до дорогих покупок, але і вплив даного аромату на водія.
Багато автомобільних журналістів, яким через специфіку їх роботи доводиться їздити на безлічі машин, стверджують, що можуть відрізнити BMW від Audi по запаху, навіть якщо сядуть в салон із зав'язаними очима.
Далі більш детально будуть розглядатися автомобільні компанії, які досягли найбільшого успіху у країнах СДН у використовуванні аромамаркетингу в наш час.
Особливо варто відзначити компанію BMW, яка першої в Росії почала друк реклами із запахом. На початку травня 2007 року представники компанії розіслали різним виданням прес-реліз, що містить інформацію про те, що компанія починає випуск друкарської реклами із запахом.
У свіжому випуску російського журналу «Hecho а Mano» компанія розмістила рекламу із 7 серії із запахом нового автомобіля. Технологія була наступна: папір покривається спеціальним лаком з капсулами, які при зовнішній дії (перегортанні сторінки) руйнуються і випускають запах.
Компанія Citroen, яка випускає автомобілі, пішла далі, вона розробила запах для дорогого автомобіля, а також надала власникам машин гольф – класу можливість самим обирати аромат, яким пахнутиме їх авто. Всі ці аромати були розроблені Robertet, компанією, що спеціалізується на виготовленні духів. Покупці одержували спеціальний комплект з трьома ароматами (Ваніль, Ментол і Мускус, Іланг і Бамбук) після поставки їх автомобіля. Поміщений в центральний дефлектор, освіжувач повітря поширював аромат через систему кондиціонування. Користувачу самостійно може регулювати кількість аромату, що подається. Духи поставляються в спеціальних, запакованих картриджах в індивідуальній упаковці і можуть бути замінені у будь-який момент. Спеціальний пристрій картріджа робить його безпечним для дітей. Одного картриджа вистачає на два місяці експлуатації, при використанні протягом 1 години на добу. Комплекти змінних картріджів доступні у всіх ділерів Citroen.
Ідея ароматизатора достатньо оригінальна, тому недивно, що вона виникла саме у французьких машинах і орієнтована більше на жінок.
Було відмічено, що після презентації даної функції компанія одержала не тільки підвищений інтерес до нової моделі спеціалізованих видань, але і розважальної преси. Скоріше за все, окремо ароматизатор не зміг би вплинути на зростання продажів моделі, проте підвищений резонанс явно пішов компанії на користь.
Ще однією автомобільною фірмою, що використовує технологію аромамаркетингу, є компанія Volvo.
Штат людей, що займаються цим питанням нараховує восьми чоловік, які володіють стандартним нюхом. Вони допомагають інженерам вибрати ідеальні матеріали для салону автомобіля. «Новий Volvo повинен пахнути в кращих скандінавських традиціях, як в лісі після дощу!», - саме під таким гаслом компанія створює власний аромат.
Як визначити - гарний це чи поганий запах? "У людей різні сприйняття запахів, - розповідає Патрік Лібандер (Patrik Libander), інженер по випробуваннях і відповідальний за групу фахівців із запахів. - Це пояснюється відмінностями поколінь і культур. У різних людей через особистий досвід можуть виникати індивідуальні асоціації відносно запаху [15].
Салон сучасного автомобіля включає багато матеріалів обробки, у тому числі і пластик. Пластик містить хімічні речовини. Частина цих речовин випаровується, і в салоні автомобіля присутній запах, типовий для нового автомобіля. У Volvo Cars проводиться моніторинг випаровування таких речовин і запахів, які наповнюють салон. Група фахівців із запахів повинна визначити, як повинен пахнути салон нового автомобіля.
Кожен учасник групи пройшов жорстку процедуру відбору, оскільки всі члени групи повинні володіти стандартним нюхом. Для проведення випробування будь-якого матеріалу залучаються чотири людини.
"Ми виключаємо з групи людину, якщо їй подобається запах, який вся решта членів групи вважає неприємним, - пояснює Патрік Лібандер. - Ми також не можемо включати в групу наших фахівців та людей, які не можуть визначити який-небудь запах, або які проявляють особливу чутливість до певних запахів [15].
Експерти по запахам визначають запахи в салоні за шкалою від 1 до 6, де "1" означає "непомітний", а "6" - "нестерпний". Для схвалення будь-який матеріал повинен одержати не більш "3", що означає "запах чітко сприймається, але ще не є неприємним".
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
