81751 (589589), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

Наприклад, при використанні 5-ти бальної системи в основу оці­нювання можуть бути покладені наступні критерії:

- перспективи розвитку відсутні - 0 балів

- незначні можливості розвитку - 1 бал

- помірні можливості розвитку - 2 бали;

- середні можливості розвитку - 3 бали;

- добрі (суттєві) можливості розвитку - 4 бали;

- відмінні можливості розвитку - 5 балів.

3 етап - визначення значущості окремих елементів стратегічного потенціалу для розвитку підприємства в цілому.

Окремі елементи стратегічного потенціалу відіграють різну роль в формуванні перспективного конкурентного статусу підприємства. Оцінка коефіцієнта значущості кожного з них в загальній оцінці може бути проведена за допомогою шкали рангів, наведеної у таблиці 3.3.

Таблиця 3.1.

Шкала рангів значущості окремих аналітичних показників в оцінці перспектив розвитку підприємства

Основним методом посилення конкурентних позицій, який засто­совується в межах даного підходу, є диференціація товару, інструментом реалізації якої є позиціонування, яке проводиться, насамперед, за рахунок відповідного комплексу маркетингових комунікацій та стратегії просування. Диференціація передбачає виокремлення торговельної марки у свідомості споживача з-поміж марок-конкурентів, створення асоціації з певними перевагами чи вигодами. Диференціація може базуватися на об'єктивних чи суб'єктивних властивостях товару. Залежно від цього варіюються стратегії та тактика позиціонування.

Визначенню маркетингової стратегії щодо варіації у співвідношенні «об'єктивні суб'єктивні властивості товару» в межах підходу, акцентованого на споживачах, допомагає матриця Саймона, позиція в якій визначається на основі інформації, отриманої під час маркетингового дослідження.

Даний підхід, по суті, використовує один зі шляхів, запропонованих М. Портером. У даному випадку носієм конкурентної переваги є комплекс маркетингу підприємства, як основний інструмент впливу на поведінку споживача з боку фірми, та свідомість споживача. Саме завдяки реструктуризації свідомості споживача, його семантичного простору, під час проведення позиціонування створюється конкурентна перевага, яка полягає у спрощенні процесу прийняття рішення споживачем під час купівлі товару на користь марки компанії, формуються преференції та лояльність споживачів, що, у свою чергу, дозволяє зменшити цінову еластичність та збільшити прибут­ковість бізнесу. Для проведення диференціації можуть використовуватися різні засади. Для ефективної реалізації стратегії диференціації від підприємства вима­гається низка взаємопов'язаних дій, а саме: своєчасні маркетингові дослідження, адекватні сегментації та позиціонування, активна інноваційна політика підприємства (передусім, продуктова інновація), розробка правильної продуктової політики (товарної та цінової стратегій, стратегії розповсюдження та просування).

На противагу попередньому, підхід, акцентований на конкурентах, зосереджується на стратегії та тактиці протидії конкурентам. У межах даного підходу може використовуватися два способи досягнення конкурентних переваг: лідерство за витратами та сукупність дій із погіршення якості конкурентного середовища.

Зменшення витрат є традиційним, найстарішим та найбільш дос­лідженим методом посилення конкурентних переваг підприємства. Потрібно відмітити лише, що в цьому разі, на відміну від диференціації, лояльності та прихильності споживачів до товарів фірми немає, а конкурентна перевага формується лише за рахунок збільшення маржі між ціною продажу та со­бівартістю продукції. Носієм конкурентної переваги в даному випадку є фірма, яка завдяки комплексу заходів досягає менших, ніж у конкурентів, витрат. Проте утримати таку конкурентну перевагу в сучасних умовах достатньо важко.

Реалізація даного методу вимагає скоординованої роботи персоналу компанії з удосконалення технологій виробництва (потрібні, насамперед, технологічні інновації), НДЕКР та логістики, організаційної структури, менеджменту персоналу. Компанії, що обирають такий шлях посилення конкурентних позицій постійно займаються аналізом витрат на всіх стадіях розробки, випуску та реалізації продукції. Важлива роль і маркетологів на даному етапі. Вони мають постійно займатися моніторингом ринку, відстежувати витрати фірм-конкурентів, новітні технології, проводити функціонально-вартісний аналіз.

Для формування конкурентних переваг за рахунок диференціації або більш низьких витрат компанія має проаналізувати основні та допоміжні види діяльності, які створюють так званий «ланцюг вартості», запропонований М. Портером. У зв'язку з тим, що наведені функції, як правило, у компанії виконують різні відділи, працівники яких мають слабке уявлення щодо функцій інших підрозділів, координація даних функцій має багато в чому вирішальний вплив на ефективність діяльності компанії на ринку.

Іншим шляхом отримання конкурентних переваг у межах підходу, ак­центованого на конкурентах, є застосування методів з погіршення якості конкурентного середовища. У цьому випадку компанії намагаються, використовуючи політекономічну термінологію, максимально порушити мінову вартість під час обміну на ринку, отримати надприбуток за рахунок обмеження конкуренції. З легальних або напівлегальних методів до цього можуть бути віднесені пряме лобіювання інтересів у законодавчих та виконавчих органах влади, формування концернів, трестів, картельні угоди, утворення так званих природних монополій (в Україні це робить, наприклад, енергетичну галузь надприбутковою), утворення асоціацій.

Як свідчить світова практика, керівництво компаній, як правило, надає перевагу одному з підходів. Проте утримання конкурентоспроможності в довгостроковому плані вимагає дотримання балансу між цими підходами. За іншого випадку, підприємство неминуче потрапляє до стратегічної пастки. Якщо ж враховувати ментальні особливості керівників українських компаній, то дотримання балансу, системність у застосуванні заходів із посилення конкурентних позицій на тлі загострення конкуренції на внутрішньому ринку та суттєвих змін у конкурентоспроможності компаній на світовому ринку в силу значних змін на валютному ринку, які можуть навіть вплинути на світову фінансову систему, це стає особливо актуальним.

Шляхами підвищення конкурентоспроможності П.П. "Урсуленко" є:

- розширення асортименту випускаємої продукції;

- активізація рекламної діяльності в засобах масової інформації;

- стимулювання продажів за рахунок проведення різноманітних акцій;

Основою діяльності підприємства є комерційний процес, що поєднує в собі: асортиментну, закупівельну, цінову політику і просування товару в місцях продажів (включаючи рекламу), а також логістику.

Метою товарної (асортиментної) політики варто вважати: максимальне задоволення попиту різних категорій покупців на товари всіх асортиментних груп, представлених у магазині, за нижчепереліченими критеріями:

■ Якості товарів;

■ Структурі цін;

■ Ширині і глибині асортименту;

■ Сталості присутності асортименту.

Розробка товарної (асортиментної) політики виробляється з обліком наступних основних положень:

• Позиціонування підприємства;

• Сегментування ринку на підставі показника рівня доходів споживачів на 3 основні групи:

а) з низьким рівнем доходів;

б) із середнім рівнем доходів;

в) з рівнем доходів вище за середнє.

Асортимент підприємств підбирається з урахуванням необхідності задоволення запитів усіх перерахованих вище груп споживачів і складається з товарів психологічного асортименту, основного робочого асортименту, що супроводжують товари ексклюзивні, товари власного виробництва, товари ефективного асортименту.

Розглянемо поетапно порядок і принципи формування асортименту. Підприємство займає стійку позицію на ринку. Виберемо оптимальну торговельну стратегію підприємства з обліком позиціонування підприємства.

1 етап - визначення кількісного складу асортиментних груп.

2 етап - визначення складу кожної асортиментної групи по підгрупах.

3 етап - визначення представлення підгруп необхідними для задоволення запитів усіх груп потенційних покупців торговельними марками.

4 етап - визначення для кожної товарної марки ступеня її представленості на полці.

5 етап - визначення для кожного підприємства перерахованих вище характеристик.

Розмаїття асортименту може бути обумовлено наступними задачами:

• Необхідністю заняття переважного положення на ринку підприємств

роздрібної торгівлі за рахунок оптимального як по широті, так і по глибині представлення асортименту;

• Необхідністю виконання фінансової моделі;

• Іміджевою політикою підприємства на місцевому (національному) ринку. Найбільш важливим питанням асортиментної політики є розробка ефективного асортименту, а також принципів його зміни. Передбачається, що 20-25% асортименту повинні приносити 75-80% обороту.

Основна увага при формуванні асортименту приділяється присутності в асортименті:

■ Товарів вітчизняних виробників відомих марок;

■ Найбільш відомих марок закордонних виробників;

■ Торговельних марок, активно рекламованих у засобах масової інформації;

■ Продукції власного виробництва.

Товарна (асортиментна) і цінова політика тісно взаємозалежні між собою, тому що при розробці асортиментної політики необхідно правильно встановлювати ціни на товари, що прямо впливають на кінцевий результат товарної стратегії, тобто на ефективність, реалізуємість і прибутковість розробленого асортименту.

Метою цінової політики є наступне:

♦ Установлення роздрібних цін, що дозволяють дістати максимальний прибуток (у конкретних умовах) на довгостроковий період;

♦ Створення іміджу підприємства «справедливих» цін за рахунок відповідності ціни і якості;

♦ Створення іміджу комфортабельного й одночасно «доступного» підприємства шляхом обліку реально сформованих роздрібних цін на ринку;

♦ Облік особливостей кожної категорії покупців при встановленні роздрібних цін.

Цінова політика мережі - це відображення орієнтованого на ринок підходу до призначення роздрібних цін. Формування цінової політики мережі ведеться з урахуванням таких факторів:

• Існуюча асортиментна політика;

• Споживчий попит;

• Місцеві умови;

• Фінансова модель.

Формування цінової політики, що є основою для ціноутворення на підприємстві, здійснює відділ маркетингу:

1. Ціноутворення товарів психологічного асортименту ведеться з урахуванням особливостей маркетингової ситуації в районах розташування магазинів. Ціни на ці товари повинні враховувати ціни більшості конкурентів і бути конкурентноздатними. Ціноутворення цих товарів ведеться відділом маркетингу.

2. Ціноутворення товарів основного робочого асортименту ведеться з урахуванням необхідності виконання фінансової моделі. Головна умова при ціноутворенні цих товарів - дотримання середньої націнки на рівні 22-27%.

3. Ціноутворення супутніх товарів ведеться з урахуванням необхідності їхньої присутності в асортименті з метою найбільш повного задоволення купівельного попиту. Середня націнка по цих товарах повинна виставлятися в залежності від споживчого профілю і конкурентного оточення і складати 27-35%.

4. Ціноутворення ексклюзивної групи ведеться з урахуванням особливостей купівельного попиту на дану групу товарів. При цьому установлюються високі націнки - не нижче 35%.

5. Ціноутворення товарів власного виробництва ведеться з урахуванням максимальних націнок, при цьому приймаються в увагу сформовані роздрібні ціни на аналогічні товари постачальників, але не нижче 40%.

Характеристики

Список файлов ВКР