81604 (589558), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

В 2010 году компания будет продолжать работу над имиджевой рекламой преимущественно на нетелевизионных рекламоносителях: баннерах, брандмауэрах, стикерах, на общественном транспорте и др. В 2010 году телеканал "ТНТ" планирует запуск 4 новых сериалов. На протяжение 6 месяцев в самых "проходимых" местах Нижнекамска планируется размещение наружной рекламы, а также распространение стикеров через городскую центральную почту.

Планируется проведение презентации телеканала ТНТ для рекламодателей в одном из развлекательных комплексов города осенью 2010 года. По опыту проведения подобных мероприятий станциями ТНТ других регионов хочется отметить важность и эффективность инвестиций именно в начале телевизионного сезона (осень). Мероприятия по презентации телеканала другими телекомпаниями не проводятся, что наилучшим образом должно сказаться на имидже компании и на взаимоотношениях с клиентами.

В 2010 году компания планирует регулярное (не реже 1 раза в два месяца) проведение рекламно-имиджевых мероприятий, направленных на создание и укрепление положительного имиджа телеканала "ТНТ-Эфир". Фундаментальная основа рекламных акций - интригующие мини-шоу с розыгрышами призов от телекомпании "ТНТ-Эфир", телеканала "ТНТ", возможных партнеров и спонсоров, участниками и героями которых станут обычные жители нашего города. Учитывая тематический формат телеканала "ТНТ-Эфир", за счет проведения собственных акций планируется увеличение доли аудитории телеканала.

Отдельная задача 2010 года - локальный телепромоушен - ключевая цель которого - промоушен программ собственного производства ("Город", "Цветная жизнь", "СМС-чат", "Поздравляю" и др.) и увеличение их рейтинга;

Работа отдела проходит в тесной взаимосвязи с коммерческим отделом компании. Цель взаимодействия - создание благоприятной коммерческой основы для проведения той или иной рекламной акции и реализации очередных промоушен-проектов. При подготовке к проведению промоушен акций и проектов, коммерческий отдел телекомпании занимается реализацией УТП (уникального торгового предложения) для постоянных рекламодателей и привлекает новых. УТП обязательно включает в себя основу участия рекламодателей в собственных рекламных проектах телекомпании.

Юридическая поддержка деятельности компании, внутренняя и внешняя, обеспечивается силами юридического отдела головного офиса, а также сетевого партнера ТНТ-Телесеть.

Организационная структура телекомпании представлена в Приложении А.

Основное обучение персонала строится на взаимодействии с соответствующими службами головного офиса. Как стажировки в Казани, так и обучение на месте силами Казанских специалистов.

Для сотрудников ТСН успешная стажировка в Казани является непременным условием повышения категории. Обмен опытом со специалистами филиала г. Набережные Челны при проведении конкурса "ТЭФИР 2009" показал явные недостатки и преимущества в работе отделов ТСН и ОИР.

Отделу производства (дизайнерам ОИР) требуется профессиональная помощь в дальнейшем развитии мастерства по изготовлению видеопродукции, так как не растет уровень изготовления продукции и, возможно, в дальнейшем потребуется аттестация. В системе управления персоналом существует система поощрений и взысканий. К примеру, для отдела ТСН - ежемесячное премирование за лучший сюжет.

Существуют штрафы за нарушение распорядка и брака в работе. Для отдела продаж существуют бонусы за перевыполнение плана и поиск новых фирм и понижение гонорара за невыполнение плана. Для руководителей отделов, бухгалтера, секретаря и водителей имеются премии по результатам работы филиала за месяц при отсутствии замечаний по работе отделов, а также депремирование при наличии серьезных замечаний со стороны смежных служб и директора.

Система материального поощрения и наказания показала себя достаточно эффективной, а главное - понятной. Отметим, что список причин для штрафов сотрудников ТСН составлялся по их же предложениям, что позволяет избежать чувства несправедливости наказания. Штрафы по отделу уменьшались из месяца в месяц, что указывает на действенность принятых правил по поощрению и наказанию сотрудников.

К недостаткам в системе управления персоналом необходимо отнести то, что система оценки персонала не разработана. Аттестация персонала никогда не проводилась, и на современном этапе существует необходимость разработки соответствующих рекомендаций по внедрению системы оценки персонала.

Таким образом, анализируемая компания - Нижнекамский филиал телекомпания "ТНТ-Эфир" - крупнейшей в России частной региональной телекомпании "Эфир" - предоставляет своим зрителям качественный телевизионный продукт, рекламодателем - эффективное средство коммуникации со своими потребителями.

Для достижения коммерческого успеха, компания строит отношения со всеми заинтересованными сторонами на принципах честности, открытости и взаимовыгодного сотрудничества.

Деятельность филиала направлена как на увеличение собственной доли сегмента рекламы, так и на формирование грамотного отношения своих клиентов к рекламе как таковой и ее роли в их бизнесе.

Говоря о зрительской аудитории телеканала необходимо отметить, что у ТНТ - привлекательная потенциальная аудитория 18-45 лет. Канал ТНТ ориентирован на молодую и взрослую социально успешную, думающую аудиторию, которая является наиболее привлекательной для рекламодателя. Это значит, канал смотрят уверенные в себе, амбициозные и платежеспособные люди, выбор которых не случайный, а сознательный; не навязан, а четко определен личными предпочтениями.

Цель телекомпании - достижение коммерческого успеха на рынке рекламы в соответствии с установленными доходами филиала на 2010 год (+10% к факту 2009 г.), увеличение доли зрительской аудитории до 14% [36].

2.2 Методы оценки эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности рекламы является достаточно сложной задачей для большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся огромные суммы, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетологам [38, с.156].

Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной.

Важно также отметить, что сама по себе реклама, являясь лишь одним из средств продвижения товара или услуги на рынок без наличия таких важных компонентов на предприятии, как грамотное ценообразование, организация продаж и качественное обслуживание, мерчендайзинг, дистрибуция, качественный товар и привлекательная упаковка, а также стимуляция сбыта, никогда не принесет предприятию желаемых результатов [37, с.67].

Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

4. Отсутствие обратной связи с потребителем.

5. Ошибки сегментации.

6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций [1, с.267].

Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения. Например, Ф. Котлер говорит о следующем распределении методов продвижения, в зависимости от реализации ТПС (товаров потребительского спроса) или ППТН (продукции производственно-технического назначения).

Рис.2. Пример планирования программы продвижения

Исходя из представленной на рисунке 2 можно вполне успешно планировать программу продвижения, с оглядкой на профиль предприятия. Данную схему можно выразить и с помощью формул 4 и 5:

13х1 + 43х2 + 28х3 + 16х4 - > max (для ППТН) (4)

12х1 + 21х2 + 31х3 + 36х4 - > max (для ТПС), (5)

где х1, х2, х3, х4, соответствующие затраты на каждый элемент продвижения (PR, персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама), а сумма Х-ов есть ни что иное как рекламный бюджет [3, с.117].

Т аким образом, руководитель, отвечающий за продвижение, должен четко понимать какие методы и ресурсы необходимо задействовать при проведении промоушн-мероприятий и какую роль при этом должна играть реклама.

При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании, например:

• увеличение товарооборота с 10 % до 15%;

• подготовка потребителей к открытию нового магазина;

• напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей, к примеру:

• охватить не менее 40 % целевой аудитории;

• повысить уровень активной известности до 25 %;

• оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации.

Оценка эффективности начинается на этапе ее разработки. Причем планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации, нужно ответить на вопрос, ищут ли потенциальные потребители товар данной компании (или его аналог) в этих источниках. Ведь, если человек слушает определенное радио, это еще не говорит о том, что информация о товаре, размещенная на этой радиостанции, привлечет его внимание и, более того, убедит его совершить покупку. Так что необходимо, во-первых, выделить целевую аудиторию, а, во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации о конкретном товаре [44, с.62].

Определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:

• влияние предыдущей рекламной кампании;

• инерция покупательского поведения;

• повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;

• сезонные колебания;

• инфляционные ожидания потребителей;

• другие методы продвижения и т.д.

Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно, однако это возможно. Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы [51, с.117].

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда, именно при таком расчете эффективности рекламы и возникает вопрос, где показала свою эффективность реклама, а где произошло влияние других факторов. Здесь является целесообразным проведение анализа влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д. [41, с.67].

Другим способом определения экономической эффективности может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Однако этот метод является менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке.

После этого сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

Также существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж (формула 5):

Коэффициент эффективности расходов на рекламу = (5)

где Q1 и Q2 - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V1 и V2 - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

В данном случае сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота [6, с.317].

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения.

Большинство отечественных руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, высказывая мысль о том, что не имеет никакого значения, сколько человек слышали о компании, ведь главное - сколько человек купили товар. Такого руководителя можно понять - эфемерный (по его мнению) уровень известности не заменит прибыль от продаж. Но, с другой стороны, человек, сегодня и не помышлявший о приобретении вашего лака для волос, завтра может задаться вопросом: “А как я до сих пор жил без этого лака?". И в этой ситуации он должен вспомнить именно вас, а не вашего конкурента. А то, что объем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного с точки зрения руководителя уровня, то это в основном результат неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и/или (что происходит чаще всего) завышенных ожиданий.

Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих:

• “спонтанное воспоминание” - реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория “стиральные порошки”, товар - “Тайд”);

• “воспоминание при предъявлении товара” - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации;

• “воспоминания после пересказа рекламы”.

Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой (рисунок 3) [5, с.127].

Характеристики

Список файлов ВКР