Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Рис.3 Определение эффективности рекламы: различия между эффективной и неэффективной рекламой

Другие разработчики пошли дальше и предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:

(4)

где Х 1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %;

Х 2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %;

Х 3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %.

К 1i, К 2i, К 3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов [9, с.215].

Необходимо обратить внимание на тот факт, что на эффективность рекламы сильное воздействие оказывает вид канала доступа до целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Например, для товаров повседневного спроса целесообразно использовать телерекламу, а для продвижения банковских услуг лучше всего размещать информацию в журналах и газетах. Поэтому правильный выбор канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. Более того, необходимо определить и источник, в котором непосредственно будет размещена реклама (например, канал - телевидение, источник - канал “ТНТ”, программа “Comedy Club”) [52].

В рамках работы представляется целесообразным рассмотрение методики оценки таких каналов и источников размещения информации как телевидение, радио, печатные издания.

Разберем методы оценки эффективности теле - и радиорекламы. Здесь необходимо отметить, что методы расчета эффективности затрат на рекламу одни и те же как для теле-, так и для радиорекламы, т.е. и в том и в другом случае используются одни показатели. Поэтому ниже будет идти речь о телерекламе, подразумевая и радиорекламу.

Основной характеристикой носителя рекламы в данной группе является “рейтинг” (Rating) - количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей. Показатель характеризует потенциальную аудиторию передачи.

Общая численность потенциальных зрителей - люди, имеющие возможность смотреть телевизор [54, с.217].

Информация о рейтингах может быть получена при помощи полевых маркетинговых исследований, а так же приобретена у специализированных организаций. Здесь надо понимать, что этот показатель определяется по уже прошедшим передачам и при прогнозировании долгосрочных рекламных акций необходимо учитывать ряд показателей, влияющих на возможную эффективность (например, сезонные колебания). Поэтому при медиа-планировании желательно рассматривать рейтинги в динамике [8, с.41].

Другой показатель, используемый в практике медиа-планирования - доля аудитории передачи (Share).

Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы.

Третьим показателем, используемым при медиа-планировании, является показатель доли телезрителей в данный момент (HUT - Home Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:

HUT = Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент / Общая численность потенциальных зрителей * 100%

Исходя из всего вышесказанного, можно выявить определенную зависимость между этими тремя показателями, выраженную в виде формулы:

Рейтинг = Доля аудитории передачи * Доля телезрителей в данный момент [7, с.267].

Необходимо понимать, что рейтинг и другие показатели - относительные величины, и показатели отдельных каналов и программ могут суммироваться только при условии их определения на одной базе (одна панель, один уличный опрос и т.п.).

Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP - Gross Rating Point) является важной величиной при проведении медиа-планирования.

Сумма рейтингов = рейтинг 1 + рейтинг 2 + …. рейтинг n.

Эта величина может выражаться как в абсолютных, так и в относительных единицах. Понятно, что величина суммы рейтингов может превышать 100 %. Надо отметить, что на основе данного показателя невозможно определить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), т.к. этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции.

Поэтому представляется целесообразным ввод нового показателя - количество контактов (OTS - Opportunity To See), характеризующего количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории.

Кол-во контактов = Сумма рейтингов * Общая численность потенциальных зрителей.

Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей увидят рекламу более одного раза [10, с.247].

При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников, существует методика их совмещения:

1. Для каждого источника определяется собственный показатель количества контактов.

2. Все частные показатели количества контактов суммируются (определяется суммарное количество потенциальных контактов).

3. Суммируя все источники, определяется суммарную потенциальную аудиторию кампании - подводят общую базу.

4. Общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммы количества контактов к суммарной потенциальной аудитории.

В результате воздействия рекламы на целевую аудиторию возникают т.н. “экспонированные аудитории”, т.е. группы людей, до которых дошло рекламное сообщение. При использовании различных источников размещения информации даже в рамках одного канала существует перекрытие экспонированных аудиторий. Среди этих аудиторий существуют люди, видевшие рекламу один раз, два раза, n раз. Так же этих людей можно объединить по признаку: видевшие рекламу не менее одного раза, не менее двух раз, не менее n раз. Величина, характеризующая аудиторию, видевшую рекламу в ходе кампании, называется охват аудитории (Reach). Охват характеризуется двумя показателями: аудитория, видевшая рекламу n раз - Охват (n) и аудитория, видевшая рекламу не менее n раз - Охват (n+) [14, с.57].

Наибольшее распространение получил показатель “Охват (n+) ”, показывающий какой процент потенциальной аудитории видел рекламу не менее n раз после окончания рекламной кампании. Особенно важным представляется показатель Охват (1+) - сколько % от потенциальной аудитории видели рекламу не менее одного раза. В случае одноразовой трансляции рекламы показатели Рейтинг, Охват (1) и Охват (1+) совпадают. Величина Охвата (1+) лежит в следующих границах:

Рейтинг <= Охват (1+) <= Сумма Рейтингов, если Сумма Рейтингов <= 100%;

Рейтинг <= Охват (1+) = 100%;

При оценке альтернативных вариантов каналов размещения можно использовать те же показатели, что и в случае с телерекламой (стоимость за единицу рейтинга, стоимость за единицу контакта и пр.). Важно помнить, что печатные источники имеют т.н. “дополнительную аудиторию”, т.к. газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Поэтому необходимо оценить величину дополнительной аудитории, которая называется “коэффициент хождения одного номера” (ARI) [11, с.82].

Важным показателем, используемым при медиа-планировании и оптимизации бюджета, является показатель GAN, характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.

AIR - средняя аудитория одного номера - среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров.

ANL - средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов - до 6 месяцев).

Все эти показатели применяются при выборе между альтернативными вариантами источников размещения информации.

Приведенные выше методики расчета входят в т.н. “теорию эффективной частоты”, которая гласит, что 3 или более контактов (существует мнение, что не менее 10) необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении покупки. На первом этапе реализации данной концепции задают требуемый уровень эффективной частоты, потом - эффективный охват и на их основе определяют уровень рейтингов [17, с.97].

Распределение уровня рекламных усилий определяется на основе конкурентных стратегий, сезонности и пр. факторов. Часто такой подход к медиа-планировании бывает не оправдан по ряду причин. Некоторые исследователи высказывают сомнение в бесспорности следующих утверждений: реклама не работает до третьего и более контакта, увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене, зрители “нерейтинговых” программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них.

Эти же специалисты предлагают воспользоваться другим методом для повышения эффективности рекламы. В основе этого метода лежит концепция “recency” (от англ. “recent" - последний). Данная концепция базируется на том постулате, что последний перед покупкой контакт оказывает наибольшее влияние на решение о покупке. Т.е. непрерывная рекламная кампания будет более эффективна, чем пульсирующая. В качестве преимуществ данного подхода приводят следующие доводы:

• охват необходим для “перехвата” потребителей в момент осознания потребности и перехода ее в спрос;

• для потребителей не требуется большого количества рекламных контактов;

• метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффекта;

• покупки брендов совершаются ежедневно.

Главной целью концепции recency является обеспечение максимального охвата целевых потребителей непосредственно до совершения покупки [19, с.87].

Представим сравнительные характеристики двух концепций медиа-планирования (“Эффективной частоты" и “Recency”) и приведем признаки для сравнения в таблице 4.

Таблица 4

Сравнительные характеристики двух концепций медиа-планирования

Признаки для сравнения	Концепции планирования
	“Эффективной частоты”	“Recency”
Базовое утверждение	3 и/или более контактов необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки.	Последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о совершении закупки.
Период оптимизации	Месяц	Неделя
Эффективная частота	Задается в зависимости от целей	Не задается
Эффективный охват	Максимизация эффективного охвата	Оптимизация охвата 1+
Размещение	Пульсирующее или непрерывное	Непрерывное
Критерии оптимизации	Минимизация “Стоимости за единицу Суммы Рейтингов" или максимизация охвата	Оптимизация количества недель при наиболее выгодном (по “Цене за тысячу обращений”) недельном охвате 1+

В заключении хотелось бы сказать, что большинство вышеприведенных методов оценки эффективности рекламы в настоящее время являются малоприменимыми, но это именно те концепции и способы, которые дают реальные результаты. Ведь ни для кого не секрет, что приходит “эпоха брендов”, когда множество торговых марок будут биться между собой за потребителя и главное поле боя - рекламное пространство. И от качества рекламы и правильности применения этого метода продвижения будет зависит процветание фирмы [18, с.67].

Таким образом, сама по себе реклама, являясь лишь одним из средств продвижения товара или услуги на рынок без наличия таких важных компонентов на предприятии, как грамотное ценообразование, организация продаж и качественное обслуживание, мерчендайзинг, дистрибуция, качественный товар и привлекательная упаковка, а также стимуляция сбыта, никогда не принесет предприятию желаемых результатов. Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения.

При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят те результаты, которых хотят добиться в данной рекламной кампании. Количественные цели характеризуют способы достижения качественных целей.

Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения.

2.3 Оценка эффективности рекламной кампании телекомпании “ТНТ-Эфир”

Эффективность рекламной кампании напрямую зависит от медиапланирования (далее - МП), которое является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации.

От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний.

Правильное МП предполагает выбор такой комбинации разных медиа, при которой рекламное сообщение увидит или услышит наибольшая часть целевой аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно ваш потребитель увидел ваше сообщение в нужное время в нужном месте в нужном расположении духа.

Для достижения этой цели как раз и необходимо медиапланирование. Кроме того, при правильном МП можно, как считают многие специалисты, добиться своей цели с гораздо меньшими затратами. По словам руководителя информационно-аналитического отдела “Медиасервис Видео Интернэшнл” Виктора Коломийца, “на размещение рекламы в СМИ приходится около 90% рекламных бюджетов компаний, общий объем которых в России составляет сейчас порядка $2 млрд. Так что важность грамотного распределения таких средств очевидна” [40, с.97].

Технология МП строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение. Необходимо, во-первых, посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен на рынке. Во-вторых, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор.

Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования, как целевая аудитория относится к тем или иным носителям - на какие рекламоносители потребители обращают внимание и каким больше доверяют. Например, на наружную рекламу потребители обращают внимание, но мало ей доверяют. На рекламу на ТВ тоже обращают внимание, но процент людей, доверяющих ей, гораздо больше. Значит, если компания хочет укрепить свой имидж, она должна выбирать носители, на которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание, а для продвижения конкретного продукта пользоваться теми носителями, которым люди больше доверяют. Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей невозможно без понимания их возможностей и ограничений.

Так, телевидение является самым массовым медианосителем. Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта, свойства которого нужно долго объяснять. При обращении к этому каналу распространения информации следует выбирать между центральными российскими телевизионными каналами и местным кабельным телевидением [39, с.67].

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж).

Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.

Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям. Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность. Эти промежуточные меры, тем не менее, полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории. Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения. В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения [42, с.67]. Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность). Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется [49, с.67].

В первую очередь, приступая к экономической оценке эффективности рекламной компании анализируемого предприятия, необходимо рассмотреть затраты “ТНТ-Эфир" за последние 5 лет и выявить, какую долю занимают затраты на наружную рекламу и расходы по проведению акций и промомероприятий (Приложение Б), рисунок 4. Кроме того, целесообразным представляется обозначить прогнозные показатели по расходам компании на 1 полугодие 2010.

Рис.4. Расходы на наружную рекламу и проведение акций и промомероприятий

Как видно из представленных данных, расходы на проведение акций и промомероприятий демонстрируют неустойчивую динамику, в то время как расходы на наружную рекламу с каждым годом растут в период с 2005 по 2009 гг. выросли в 2,5 раза.

В целом же, расходы на наружную рекламу и расходы по проведению акций и промомероприятий в процентном отношении снизились в 2008 году по сравнению с 2007 годом с 7,6 % до 6,9 % соответственно, но при этом сумма средств, затраченных на проведению акций и промомероприятий, выросла с 728487 руб. до 837424 руб.

По итогам 2009 года доля затрат на наружную рекламу и промомероприятия выросла и составила 9 % или 1167029 руб.

Кроме того, тенденция увеличения затрат на наружную рекламу и промомероприятия сохранится и в 2010 году, где плановый показатель затрат составит 9,5 % от общих затрат компании.

Таким образом, проведенный анализ продемонстрировал ярко выраженную тенденцию увеличения затрат на наружную рекламу “ТНТ-Эфир”.

Также в работе целесообразно рассмотреть доходы компании от осуществления рекламной деятельности (размещения рекламы). Представим данные в виде таблицы (Приложение В) и рисунка 5.

Рис.5. Динамика доходов компании с 2005 по 2009 гг.

Данные свидетельствуют о том, что динамика доходов компании от осуществления рекламной деятельности была положительной в период с 2005 по 2008 года. Доходы от рекламной деятельности по итогам 2008 года выросли на 32 % и составили 22 217 167 руб. против 15 214 830 руб. в 2007 году, однако в 2009 году произошло такое же резкое падение и доходность осуществляемой компанией рекламной деятельности снизилась на 30 % и составила величину 15 540 201 руб., тем самым практически достигнув показателя 2007 года.

Обобщив имеющиеся данные, можно сделать вывод о том, что доходность рекламной деятельности анализируемого предприятия напрямую зависит от внешних рыночных условий (финансовый кризис, снижение уровня благосостояния населения, ухудшение основных финансово-экономических показателей деятельности крупных предприятий), которые оказывают непосредственное влияние на деятельность “ТНТ-Эфир”.

В работе также представляется целесообразным проанализировать рекламные компании, проводимые “ТНТ-Эфир" в 2009 году (доходы и расходы по проведению конкурсов, акций, мероприятий) (Приложение Г).

Анализ представленных данных показывает, что сумма расходов на 62,8% превышает доходы, полученные от рекламных компаний, проводимых “ТНТ-Эфир" в 2009 году (527000 руб и 331029 руб. соответственно). Однако важно помнить, что кроме экономической эффективности, выраженной в деньгах, “ТНТ-Эфир" получает дивиденды от проведения подобных мероприятий, когда на протяжении 3-4 месяцев увеличивается рекламная активность клиентов, а также обеспечивается лояльное отношение клиентов к компании. Кроме того, важным является и промоушен, т.е. массовые мероприятия, проводимые на больших городских площадках. которые формируют положительный имидж компании, увеличивают интерес, доверие и уважение к телеканалу как со стороны зрителей так и рекламодателей. Нельзя не упомянуть о зрителях, ведь подобные акции нацелены на увеличение зрительской аудитории, что, безусловно, увеличивает рейтинг и долю телеканала в целом. Таким образом, показатели популярности канала в свою очередь влияют на продажи телекомпании. Кроме всего прочего, существуют и доходы от спецпредложений - в период сниженной покупательской активности они приносят значительный доход компании и полностью покрывают ее издержки.

Отметим, что общий доход компании за 2009 год составил 15540201рублей, чистая прибыль при этом составила сумму 3883108 рублей, общая рентабельность предприятия - 25%, что указывает на хороший экономический показатель деятельности предприятия в данной отрасли даже в период кризиса. За год работы сокращения штата и производства программ (как наиболее затратной части издержек) не было.

На 1 полугодие 2010 года запланированный доход компании составляет 8 092 400рублей, чистая прибыль - 2 118 720 рублей (с учетом всех затрат в т. ч. и на рекламные компании), общая рентабельность предприятия - 26%, что указывает на хороший экономический показатель деятельности предприятия в данной отрасли. При этом расходы рекламных кампаний, запланированные на 1 полугодие 2010 года, также будут превышать доходы (330 000 руб. и 304 000 руб. соответственно), однако превышение составит лишь 8%, что свидетельствует о наметившейся тенденции к увеличению рентабельности проводимых рекламных кампаний.

Таким образом, экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Проведенный анализ деятельности исследуемой компании показал, что расходы на наружную рекламу и расходы по проведению акций и промомероприятий в процентном отношении снизились в 2008 году по сравнению с 2007 годом с 7,6 % до 6,9 % соответственно, но при этом сумма средств, затраченных на проведению акций и промомероприятий, выросла с 728487 руб. до 837424 руб.

По итогам 2009 года доля затрат на наружную рекламу и промомероприятия выросла и составила 9 % или 1167029 руб.

Кроме того, тенденция увеличения затрат на наружную рекламу и промомероприятия сохранится и в 2010 году, где плановый показатель затрат составит 9,5 % от общих затрат компании.

Проведенный анализ продемонстрировал ярко выраженную тенденцию увеличения затрат на проведение акций и промомероприятий “ТНТ-Эфир”.

Отметим, что динамика доходов компании от осуществления рекламной деятельности носит неустойчивый характер. Например, доходы от рекламной деятельности по итогам 2008 года выросли на 32 % и составили 22 217 167 руб. против 15 214 830 руб. в 2007 году, однако в 2009 году произошло такое же резкое падение и доходность осуществляемой компанией рекламной деятельности снизилась на 30 % и составила величину 15 540 201 руб., тем самым практически достигнув показателя 2007 года.

Обобщив имеющиеся данные, можно сделать вывод о том, что доходность рекламной деятельности анализируемого предприятия напрямую зависит от внешних рыночных условий (финансовый кризис, снижение уровня благосостояния населения, ухудшение основных финансово-экономических показателей деятельности крупных предприятий), которые оказывают непосредственное влияние на деятельность “ТНТ-Эфир”.

Сумма расходов на 24% превышает доходы, полученные от рекламных компаний, проводимых “ТНТ-Эфир" в 2009 году (695029 руб и 527000 руб. соответственно). Однако важно помнить, что кроме экономической эффективности, выраженной в деньгах, “ТНТ-Эфир" достигает коммуникативной эффективности.

Глава 3. Основные направления совершенствования рекламной деятельности предприятия (на примере телекомпании “ТНТ-Эфир”)

3.1 Направления совершенствования рекламной деятельности телекомпании “ТНТ-Эфир”

На сегодняшний день рынок рекламы г. Нижнекамска представлен в следующем виде: 6 телеканалов (ТНТ, НТВ, Первый канал, Россия, Рен-ТВ, СТС); 6 газет (в том числе одна на татарском языке); 2 местных радио ("Динамит FM" - принадлежит НТВ, "Шансон" - принадлежит Рен-ТВ); наружная реклама (около 100 баннеров по городу, 5 сити-форматов); реклама на транспорте (маршрутные автобусы, трамваи); реклама внутри транспорта и торговых центрах (жидкокристаллические мониторы в двух торговых центрах, в трамваях, на автобусах); 1 светодиодный монитор в центре города.

Схематично рекламный рынок города Нижнекамска можно представить в виде рисунка 6.

Рис.6. Структура рекламного рынка города Нижнекамска

Как видно из представленного рисунка, на долю телевидения приходится наибольший объем рекламного рынка города (42%), то есть размещение рекламы на телевидение является наиболее эффективным и целесообразным.

Структура ТВ - рынка г. Нижнекамска также может быть представлена в виде рисунка 7.

Рис.7. Структура ТВ - рынка г. Нижнекамска

Представленная структура ТВ - рынка г. Нижнекамска демонстрирует наибольшую долю телекомпании "ТНТ-ЭФИР", что свидетельствует о доминировании данной телекомпании на рынке.

Выявим критические факторы успеха телекомпании "ТНТ-ЭФИР". Выполнение цели и задач филиала зависят от следующих факторов:

1. Наличие рекламных носителей в городе останется в том же количестве, которое присутствует на рынке рекламы на сегодняшний день (не более того).

2. Стоимость коммунальных платежей (в т.ч. интернет) не превысит разумных пределов (не выше + 20% к факту 2009 г.) т.к. данные затраты постоянны.

3. Экологическая ситуация в городе и районе по-прежнему останется в норме.

4. Коллектив подразделения (в частности руководители отделов ТСН, ОИР, ОКП, тех. отдела) останется в полном составе, каковым он является на сегодняшний день.

На наш взгляд, для определения перспектив дальнейшего развития компании необходимо прибегнуть к процедуре SWOT - анализа, который поможет определить сильные и слабые стороны компании, а также возможности и опасности при достижении целей организации.

Таблица 5

SWOT - анализ телекомпании "ТНТ-ЭФИР"

Сильные стороны филиала	Слабые стороны филиала
1. Филиал крупнейшей в регионе частной телекомпании, 17 лет на рынке СМИ. Высокий уровень доверия населения, раскрученный бренд "Эфир".	1. нет собственной газеты местного уровня, нет радио конкурент НТР-НТВ, выпускает еженедельную газету с тиражом около 7000 экз. (с рекламой), а также ретранслирует радио "Динамит FM", в связи с этим спектр предоставляемых услуг НТР-НТВ разнообразнее и шире чем у ТНТ-Эфир
2. собственное производство: стимулирует продажи эфирного времени, изготовленная видеопродукция в телекомпании зачастую в первую очередь транслируется на собственном телеканале, а потом в др. СМИ.	2. В городе открываются студии по изготовлению видеопродукции, которые "наступают на пятки" отделу изготовления рекламы ТНТ-Эфир (уменьшают объемы заказов, не уступают по уровню изготовления).
3. собственные новости 1 раз в неделю: дают возможность размещать рекламные сюжеты, увеличивают рейтинг канала, привлекает серьезных рекламодателей, сотрудники службы новостей участвуют в изготовлении фильмов для рекламодателей, качественно отличают от компаний: "Трент", "СТС" т.к. в составе их программирования нет местных новостей, дают возможность освещать проводимые телекомпанией акции, сотрудники ТСН снабжают новостную программу "Город" головного офиса необходимыми видеоматериалами	3. собственные новости 1 раз в неделю: можно разместить только 1 рекламный сюжет в неделю и только в том случае, если в этот день он актуален, отсутствие местных новостей с понедельника по четверг снизил рейтинг канала ТНТ-Эфир и повлиял на доходы компании в целом, (время вокруг новостей входило в состав "пакетов" на трансляцию, что делало их привлекательными для рекламодателей), сократилось внимание к каналу "серьезных" рекламодателей.
4. Сотрудники - основной костяк сотрудников с наработанным опытом (многие прошли профессиональную подготовку на месте)	4. нет подготовленных кадров в городе для замены в случае их увольнения
4. Собственные программы отличают анализируемую компанию от компаний: "Трент", "СТС" т.к. нет собственных программ, которые дают возможность предоставления рекламодателям разные способы реализации их рекламных кампаний	4. Плагиат конкурентов - конкуренты выпускают подобные программы, что снижает стоимость и рейтинг программ ТНТ-Эфир
5. Поддержка сетевого партнера ТНТ-Телесеть в области промоушена телеканала.	5. Отсутствие профессиональных маркетинговых исследований потребностей телезрителей (отсутствие замеров рейтингов на местном уровне, на основании которых можно строить стратегию развития)
	6. мало уделяется внимания сотрудникам по обучению от головного предприятия (корреспонденты., дизайнеры, монтажеры, операторы, ведущие программ)
	7. отдаленность головного офиса от филиала затрудняет решение многих вопросов (зачастую затянуто по времени, а порой и вовсе остаются без внимания), что тормозит работу (документооборот в т.ч.)
	8.6-летняя эксплуатация основного оборудования видеопроизводства будет требовать частого ремонта, соответственно потребует значительных затрат.
Возможности	Угрозы
Наличие собственных программ дает возможность привлекать больше внимания рекламодателей (телезрителей), и, собственно, увеличивать доходы (долю канала).	1. Демпинг конкурентов ("Трент", "СТС", "НТР-НТВ") в процессе переманивания рекламодателей снижает уровень доходов и стоимость услуг ТНТ-Эфир (ломает ценообразование на всем ТВ рынке) 2. Если не развивать мастерство дизайнеров (операторов) видеопродукция ТНТ-Эфир может стать неконкурентоспособной (пока высокие цены на изготовление). В связи с этим рекламодателей будут уводить др. студии, которые также имеют свои % в других ТК за трансляцию. 3. Программы собственного производства (в частности "Город") несут большие затраты, что влияет на прибыль, но закрытие программы может отрицательно сказаться на положении телекомпании в обществе в целом, что также повлияет на уровень доходов. 4. Качество ТВ показа (картинка) сильно влияет на зрительское предпочтение, а также выбор рекламодателей т.е. ТНТ-Эфир теряет аудиторию в некоторых районах города с плохим обслуживанием антенного хозяйства.

Таким образом, проанализировав сильные и слабые стороны компании, а также оценив возможности и опасности при достижении целей организации, целесообразно представить следующие предложения по дальнейшему эффективному развитию компании.

1. Улучшения качества вещания.

Нечеткое изображение на экране снижает уровень телепросмотра и соответственно снижает рейтинг телеканала в целом. В данной сфере деятельности необходимы существенные замены всего передающего оборудования, которое на сегодняшний день не по карману кампании, однако существуют другие способы, позволяющие качественно изменить уровень вещания:

• обновление антенного хозяйства в Нижнекамском районе (путем взаимовыгодного сотрудничества с кабельщиками),

• увеличение мощности передатчика (стоимость нового передатчика 400 000 рублей, срок службы не менее 10 лет),

• сокращения "оборудований-посредников" в аппаратной выпускающего комплекса телекомпании, замещая их комбинированными приборами, что снизит потери уровня сигнала (стоимость приборов 150 000 рублей, срок службы не менее 5 лет).

2. Управление отделом продаж "ТНТ-Эфир", увеличение доходов.

Руководство телекомпанией и отделом продаж осуществляется одним лицом, что, безусловно, сказывается на эффективности работы менеджеров по продажам и доходах компании в целом. Руководство отделом продаж, состоящий из 15 человек требует постоянного контроля и соучастия, что является не возможным без наличия начальника отдела продаж. Необходимо ввести штатную единицу - начальник отдела продаж с гонорарной оплатой труда в зависимости от выполнения или невыполнения ежемесячного плана по продажам для его прямой заинтересованности в доходах компании.

3. Исследование аудитории телеканала и зрительского предпочтения.

Учитывая тот факт, что маркетинговые исследования это очень дорогостоящие мероприятия, которые просто необходимо проводить на постоянной основе иначе теряется их ценность ("вчерашние" исследования телеканала не интересуют партнеров) для прояснения картины популярности у зрителей можно проводить телефонные опросы населения силами своих же сотрудников (с оплатой труда в виде премиальных).

Разумеется, этот документ не подлежит массовому распространению среди партнеров, однако даст ясную картину положения телекомпании и их программ по отношению к конкурентам, что является мощным мотиватором для своевременного реагирования в случае плохих результатов опроса.

4. Улучшения качества производства видеопродукции (видеоролики, программы).

Являясь филиалом крупного медиахолдинга необходимо привлечь внимание руководства головного офиса на проблемы профессионального роста. Предлагается проведение обучающих тренингов силами лучших специалистов ООО "Эфир" г. Казани. В период кризиса для компании подобные мероприятия будут не накладны, а для регионов очень полезны.

5. Ежедневные "экспресс-новости".

Для компенсации отсутствия ежедневных местных новостей предлагается производство коротких экспресс-новостей типа "Вести 24" (без ведения в студии, несложный монтаж, презентабельная графика, только о главном) общим хронометражем не более 5 минут, в которых будут коротко освещаться основные события прошедшего дня в Нижнекамске. Для максимального привлечения зрительской аудитории данный ТВ продукт необходимо транслировать в прайм-тайме телеканала (ориентировочно в 19.55). Ежедневные городские экспресс-новости безусловно будут интересны зрителям, а для рекламодателей появится новая "площадка" для продвижения товаров и услуг (возможно спонсорство экспресс-новостей). Оплату работы редактору и монтажеру можно произвести за счет вырученных средств от партнеров экспресс-новостей.

6. Продвижение телеканала "ТНТ-Эфир".

Для эффективного продвижения телеканала в период проведения промокомпаний, а именно размещение собственной рекламы на баннерах, необходимо соблюдать соотношение размещаемой наружной рекламы к населению города. На 230 000 тысяч жителей г. Нижнекамска необходимо размещать не менее 8 баннеров в месяц (в идеале рассчитывают на 20 000 человек - 1 баннер). По-возможности заключить взаимовыгодные договора с популярными местными газетами, а так же с радио. Присутствие рекламы ТНТ-Эфир в газетах и на радио значительно повысит значимость телеканала в городе. Таким образом, в работе для определения перспектив дальнейшего развития телекомпании “ТНТ-Эфир" был проведен SWOT - анализ, который помог определить сильные и слабые стороны компании, а также возможности и опасности при достижении целей организации. В результате анализа были сформированы предложения по дальнейшему эффективному развитию компании, которые были сгруппированы в 5 блоков: улучшение качества вещания; управление отделом продаж "ТНТ-Эфир", увеличение доходов; исследование аудитории телеканала и зрительского предпочтения; улучшение качества производства видеопродукции (видеоролики, программы); ежедневные "экспресс-новости"; продвижение телеканала "ТНТ-Эфир".

3.2 Расчет эффективности рекламной кампании телекомпании “ТНТ-Эфир”

В современных условиях для того, чтобы выжить в конкурентной борьбе и получать доход, рекламным компаниям приходится использовать различные способы завоевания клиента. Телекомпания "ТНТ-ЭФИР" не является исключением - в борьбе за лидерство на рынке рекламных услуг компании приходится не только применять успешные и зарекомендовавшие себя методы конкуренции, но и придумывать новые способы привлечения клиентов. Одним из таких нововведений является формирование календаря на 2011 год "Бизнес и власть г. Нижнекамска".

Отметим, что ценообразование телекомпании на рекламные услуги зависит от многих факторов:

1. Конкуренция на рынке ТВ г. Нижнекамска;

2. Рейтинг телеканала и его программ;

3. Рост коммунальных платежей;

4. Экономическая обстановка в городе и в стране в целом;

5. Спрос на ту или иную телевизионную услугу;

6. Утвержденный бюджет доходов и расходов телекомпании (достижение требуемой рентабельности в данной отрасли);

7. Сезонность.

Сезонность обусловливает снижение либо увеличение стоимости телевизионных услуг по многим причинам. Так, к примеру, летом в так называемый "мертвый сезон" телекомпания снижает расценки на 30-40%, так как именно в это время года снижается зрительская активность и соответственно падает интерес рекламодателей к телевидению как к средству продвижения. Лето это период отпусков, дачи и большинство свободного времени люди, как правило, проводят на открытом воздухе, а не у экранов телевизоров. В связи с этим объемы продаж на телевидении летом значительно падают.

Сентябрь считается началом телевизионного сезона, увеличивается деловая активность населения и именно осенью телекомпания начинает подъем цен.

Самая дорогая реклама - в декабре, при чем не только на ТНТ-Эфир, а вообще на всех телеканалах в стране, так как декабрь востребован у рекламодателей больше всего.

Каждый год предновогодние дни осыпают сотни телезрителей шквалом предложений приобрести подарки, сделать сюрпризы родным и близким, купить одно по цене двух "потому что только под Новый год случаются чудеса". Однако, не смотря на активность рекламодателей, поднимая стоимость на рекламные услуги в декабре, также существует риск того, что предложения других компаний, оказывающих рекламные услуги, окажутся наиболее приемлемыми и интересными. К примеру, телекомпания НТР-НТВ за размещение рекламы в декабре 2009 года бесплатно предоставляла рекламодателям эфирное время в январе 2010г., что, на наш взгляд, является экономически невыгодным, так как данное предложение предполагает большую потерю доходов в январе.

Для привлечения внимания рекламодателей именно в этот период времени недостаточно банальных предложений по изготовлению роликов к новому году и их трансляции, здесь необходим творческий подход не только качественно отличающийся от того, что предлагают другие, но и способный увеличить эффективность рекламы рекламодателя, так как в огромном количестве рекламных предложений многие предприятия просто остаются незамеченными.

Одним из таких предложений может быть изготовление настольного перекидного календаря на 2011 год "Бизнес и власть г. Нижнекамска", в котором рекламодатели имеют возможность разместить рекламу при покупке определенного количества эфирного времени в декабре в качестве бонуса. Кроме того, в календаре на платной основе можно разместить те предприятия, которые по каким либо причинам не транслируются на ТНТ-Эфир. К примеру, предприятие по продаже и установке производственных кондиционеров "Водолей", услуги которого имеют узкий круг потребителей и в основном направлены на промышленные предприятия.

Отметим, что ценность этого календаря для рекламодателя заключается в следующем:

1. тираж 1000 экземпляров с распространением по предприятиям города,

2. качество исполнения (мелованная бумага, полноцвет),

3. целый год будет находиться на рабочем столе, всегда актуален, удобен в использовании,

4. в календаре будут размещены фото чиновников, известных и заслуженных людей города (врачи, преподаватели), также предпринимателей г. Нижнекамска (по датам их рождения) в том числе и его фото тоже,

Для телекомпании это отличное средство привлечения рекламодателей воспользоваться услугами телеканала ТНТ-Эфир, дополнительный доход от прямой продажи рекламы в календаре, а также возможность проявить свои способности в полиграфии.

Кроме того, это еще один способ для размещения промоакций собственных программ.

Представим расчеты по доходам и расходам данного проекта (таблица 6).

Таблица 6

Доходы и расходы на изготовление настольного перекидного календаря

№ п/п	Наименование доходов и расходов	План
1	Доходы от проведения продаж всего, в том числе:
1.1	Продажа рекламы в календаре	400 000
2	Расходы, связанные с производством календаря всего, в том числе:	в руб.
2.1	Гонорары дизайнеров (дизайн календаря, изготовление модулей, промо Т/К, обработка и размещение фото, верстка, подготовка к печати)	26 000
2.2	Гонорар фотографа (фото для изгот. модулей, фото клиентов, чиновников, фото на промо Т/К)	3540
2.3	гонорары агентов (13%)	54000
2.4	гонорар коммерч. дир. (1,5%)	6000
2.5	зарплата руководителя творч. группы	6000
	Итого оплата труда	95540
2.6.	ЕСН (14,2%)	13566
2.6	Печать календаря (1000 экз.)	120 000
2.7	Единый налог (6% от дохода с учетом ЕСН)	12000
	Итого расходы	229106
3	Чистый финансовый результат от производства календаря (строка 1 - строка 2)	170894
4	Рентабельность (строка 3/срока 1)	42,7%

Важным элементом при расчете эффективности рекламной кампании является разрабатываемое положение о гонорарах. В отношении предлагаемого проекта целесообразно следующее:

1. Установить агентам гонорар в размере 13% и 1,5% директору от размещенных и оплаченных клиентами заказов в календаре (без установки плана).

2. Творческой группе за работу по изготовлению календаря и рекламных модулей установить следующие гонорары: фотографу - 2% от суммы заказанного модуля на размещение (1 заказ - 190р.), 2% от суммы заказа на фото клиента (1 заказ - 50 руб.), 40 рублей фото чиновника, 100 рублей за фото промо Т /К; дизайнеру - 7% от суммы заказанного модуля на размещение размерами не менее: 20,5х11,5; 10х5,5; 20,5х 20 (1 заказ от 210 р. до 665 р.), 6% от суммы заказов на остальные модули (1 заказ от 150 р. до 480 р.), 4% от суммы заказа на фото клиента (1 заказ 100 р.), 4% от суммы заказа на инициалы (т.е.Ф. И.О. без фото, 1 заказ - 40р.), 350 рублей за промо Т/К (модули размерами 20,5х11,5, максимум 5 модулей), 100 рублей промо ТНТ; дизайнеру - 5000 рублей (за общий дизайн календаря, обработка и размещение фото чиновников (Ф.И. О, должности), также корректировка, верстка, подготовка к печати); руководителю творческой группы, координатору (начальнику ОИР) - 2000 рублей (за работу с клиентами по изготовлению модулей, общий дизайн календаря, сбор материалов (Ф.И.О., фото чиновников города, должности), промо Т/К (разработка модулей), также общая корректировка и подготовка к печати).

Прайс-лист и предложение разместить информацию о фирме в календаре на 2011 год "Бизнес и власть г. Нижнекамска" представлены в приложении Д.

Таким образом, чистый финансовый результат от производства календаря составит 170 894 рубля, рентабельность проекта предполагается на уровне 42,7%.

Заключение

Реклама - это массовая коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу. Поскольку результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного времени, реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли организации.

Эффективность рекламы или в целом рекламной кампании характеризуется соотношением результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение. Критериями эффективности рекламы можно считать ее объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.

Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение.

Оценка рекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж.

При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании. Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей.

Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения.

Анализируемая компания - Нижнекамский филиал телекомпания "ТНТ-Эфир" - крупнейшей в России частной региональной телекомпании "Эфир" - предоставляет своим зрителям качественный телевизионный продукт, рекламодателем - эффективное средство коммуникации со своими потребителями. Для достижения коммерческого успеха, компания строит отношения со всеми заинтересованными сторонами на принципах честности, открытости и взаимовыгодного сотрудничества.

Деятельность филиала направлена как на увеличение собственной доли сегмента рекламы, так и на формирование грамотного отношения своих клиентов к рекламе как таковой и ее роли в их бизнесе.

Говоря о зрительской аудитории телеканала необходимо отметить, что у ТНТ - привлекательная потенциальная аудитория 18-45 лет. Канал ТНТ ориентирован на молодую и взрослую социально успешную, думающую аудиторию, которая является наиболее привлекательной для рекламодателя. Это значит, канал смотрят уверенные в себе, амбициозные и платежеспособные люди, выбор которых не случайный, а сознательный; не навязан, а четко определен личными предпочтениями.

Цель телекомпании - достижение коммерческого успеха на рынке рекламы в соответствии с установленными доходами филиала на 2010 год (+10% к факту 2009 г.), увеличение доли зрительской аудитории до 14%.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Проведенный анализ деятельности исследуемой компании показал, что расходы на наружную рекламу и расходы по проведению акций и промомероприятий в процентном отношении снизились в 2008 году по сравнению с 2007 годом с 7,6 % до 6,9 % соответственно, но при этом сумма средств, затраченных на проведению акций и промомероприятий, выросла с 728487 руб. до 837424 руб.

По итогам 2009 года доля затрат на наружную рекламу и промомероприятия выросла и составила 9 % или 1167029 руб.

Кроме того, тенденция увеличения затрат на наружную рекламу и промомероприятия сохранится и в 2010 году, где плановый показатель затрат составит 9,5 % от общих затрат компании.

Проведенный анализ продемонстрировал ярко выраженную тенденцию увеличения затрат на проведение акций и промомероприятий “ТНТ-Эфир”.

Отметим, что динамика доходов компании от осуществления рекламной деятельности носит неустойчивый характер. Например, доходы от рекламной деятельности по итогам 2008 года выросли на 32 % и составили 22 217 167 руб. против 15 214 830 руб. в 2007 году, однако в 2009 году произошло такое же резкое падение и доходность осуществляемой компанией рекламной деятельности снизилась на 30 % и составила величину 15 540 201 руб., тем самым практически достигнув показателя 2007 года.

Обобщив имеющиеся данные, можно сделать вывод о том, что доходность рекламной деятельности анализируемого предприятия напрямую зависит от внешних рыночных условий (финансовый кризис, снижение уровня благосостояния населения, ухудшение основных финансово-экономических показателей деятельности крупных предприятий), которые оказывают непосредственное влияние на деятельность “ТНТ-Эфир”.

Сумма расходов на 24% превышает доходы, полученные от рекламных компаний, проводимых “ТНТ-Эфир" в 2009 году (695029 руб и 527000 руб. соответственно). Однако важно помнить, что кроме экономической эффективности, выраженной в деньгах, “ТНТ-Эфир" достигает коммуникативной эффективности.

В работе для определения перспектив дальнейшего развития телекомпании “ТНТ-Эфир" был проведен SWOT - анализ, который помог определить сильные и слабые стороны компании, а также возможности и опасности при достижении целей организации. В результате анализа были сформированы предложения по дальнейшему эффективному развитию компании, которые были сгруппированы в 5 блоков: улучшение качества вещания; управление отделом продаж "ТНТ-Эфир", увеличение доходов; исследование аудитории телеканала и зрительского предпочтения; улучшение качества производства видеопродукции (видеоролики, программы); ежедневные "экспресс-новости"; продвижение телеканала "ТНТ-Эфир".

В современных условиях для того, чтобы выжить в конкурентной борьбе и получать доход, рекламным компаниям приходится использовать различные способы завоевания клиента. Телекомпания "ТНТ-ЭФИР" не является исключением - в борьбе за лидерство на рынке рекламных услуг компании приходится не только применять успешные и зарекомендовавшие себя методы конкуренции, но и придумывать новые способы привлечения клиентов. Одним из таких нововведений является формирование календаря на 2011 год "Бизнес и власть г. Нижнекамска", в котором рекламодатели имеют возможность разместить рекламу при покупке определенного количества эфирного времени в декабре в качестве бонуса. Кроме того, в календаре на платной основе можно разместить те предприятия, которые по каким либо причинам не транслируются на ТНТ-Эфир. Для телекомпании это отличное средство привлечения рекламодателей воспользоваться услугами телеканала ТНТ-Эфир, дополнительный доход от прямой продажи рекламы в календаре, а также возможность проявить свои способности в полиграфии. Кроме того, это еще один способ для размещения промоакций собственных программ.

На основе проведенных расчетов было выявлено, что чистый финансовый результат от производства календаря составит 170 894 рубля, рентабельность проекта предполагается на уровне 42,7%.

Список литературы

1. Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы: учебное пособие / Г.Л. Азоев, А.П. Челенков. - М.: Высшая школа, 2000. - 239 с.

2. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: учебное пособие / А.А. Алексеев. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. - 172 с.

3. Аткина А. Стратегическое планирование использования рыночного потенциала предприятия / А. Аткина // Менеджмент в России и за рубежом. - 2008. - № 2. - С.3-12.

4. Бабичев, А.А., Коваленко, Л.П. О культуре торговли - М.: ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2005. - 285с.

5. Барсуков, А.В. Необходимость проведения рекламной политики // Рекламное дело - 2006. - №1-2. - С.54-57.

6. Бовыкин И.В. Новый менеджмент: учебник / И.В. Бовыкин. - М.: Юристъ, 2002. - 301 с.

7. Вествуд Д. Маркетинговый план: учебник / Д. Вествуд. - СПб.: Питер, 2003. - 587 с.

8. Виноградова, С.Н. Коммерческая деятельность. - М.: Юрисдицинформ, 2004. - 542с.

9. Гейнер Л. Организации: поведение, структура, процессы: учебник / Л. Гейнер. - М.: Академия, 2000. - 315 с.

10. Глазунов В.В. Торговая реклама - М., Экономика, 1999. - 336с.

11. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2008. - 688 с.

12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: учебник / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2001. - 539 с.

13. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 4. - С.18-23.

14. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры: учебник / Е.П. Голубков. - М.: Дело, 2004. - 240 с.

15. Данченок Л.А. Маркетинг: учебник / Л.А. Данченок. - М.: МЭСИ, 2007. - 317 с.

16. Данченок Л.А. Специфические особенности маркетинга / Л.А. Данченок // Проблемы практического маркетинга. - 2007. - № 24. - С.32-33.

17. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка: учебное пособие / С. Дибб, Л. Симкин. - СПб.: Питер, 2005. - 94 с.

18. Диксон П. Упраление маркетингом: учебник / П. Диксон. - М.: Бином, 1998. - 365 с.

19. Зайцев Н.Л. Экономика организации: учебник / Н.Л. Зайцев. - М.: Экзамен, 2003. - 624 с.

20. Зозулев А.В. Сегментация рынка: теория и практика / А.В. Зозулев // Маркетолог. - 2007. - №4. - С.29-30.

21. Зозулев А.В. Сегментирование рынка: учебное пособие / А.В. Зозулев. - Харьков.: Студцентр, 2003. - 97 с.

22. Кандинская О. Стратегический маркетинг и финансовое планирование / О. Кандинская // Маркетинг. - 2008. - № 2. - С.34-46.

23. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка / В.Н. Карпов // Маркетинг. - 2009. - № 3. - С.61-71.

24. Котлер Ф. Маркетинг: учебник / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2007. - 243 с.

25. Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг; под ред.Ф. Котлера. СПб.: Питер, 2000. - 481 с.

26. Котлер Ф. Основы Маркетинга: учебник / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2000. - 944 с.

27. Левин К. Практический менеджмент: учебник / К. Левин. - М.: Экзамен, 2003. - 397 с.

28. Логинов П.П. Стратегическая оценка текущего планирования / П.П. Логинов // Менеджмент в России и за рубежом. - 2008. - №3. - С.35-43.

29. Майдебура Е.В. Маркетинг услуг: учебник / Е.В. Майдебура. - К.: ВИРА-Р, 2003. - 231 с.

30. Маркетинг: учебник / А.Н. Романов. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 183 с.

31. Маркетинг: учебник / У. Руделиус. - М.: ДеНово, 2006. - 58 с.

32. Маркетинг: учебник / Н.П. Ващекин. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. - 312с.

33. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: учебное пособие / М.С. Мотышина. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. - 310 с.

34. Мурахтанова Н.М. Маркетинг: учебник для вузов / Н.М. Мурахтанова. - М.: Академия, 2002. - 426 с.

35. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: учебник / М.А. Николаев. - М.: Деловая литература, 2001. - 154 с.

36. Отчет о деятельности телекомпании "ТНТ-Эфир" за период с 2005 по 2009 гг.

37. Перовозванский А.А Финансовый рынок: учебник / А.А. Перовозванский. - М.: Бином, 2004. - 180 с.

38. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: учебное пособие Е.В. Песоцкая. - СПб.: Питер, 2000. - 316 с.

39. Попов А.В. Теория организации управления: учебник / А.В. Попов. - М.: Бек, 2005. - 312 с.

40. Приходько В.И. Менеджмент: учебник / В.И. Приходько. - М.: Академия, 2003. - 441с.

41. Райзберг Б.А. Экономика: учебник / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский. - М.: Рольф, 2006. - 191 с.

42. Райс Э. Позиционирование: учебное пособие / Э. Райс, Д. Траут, Ю.Н. Капшуревский; под ред.Э. Райса. - СПб.: Питер, 2005. - 120 с.

43. Романов А.А. Современная реклама: учебное пособие / А.А. Романов. - М.: Финстатинформ, 2003. - 321 с.

44. Румянцова З.П. Менеджмент организации: учебник / З.П. Румянцева. - М.: Деловая литература, 2005. - 173 с.

45. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: учебник / Г.В. Савицкая. - М.: ИНФРА - М, 2004. - 425.

46. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: учебник / Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА - М, 2006. - 200 с.

47. Старостина А.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие / А.А. Старостина. - М.: Рольф, 2005. - 285 с.

48. Стати М.П. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы / М.П. Стати // Маркетинг. - 2006. - №1. - С.23-32.

49. Стаханов В.Н. Маркетинг рекламной сферы: учебное пособие / В.Н. Стаханов. - М.: Экспертное бюро, 2001. - 371 с.

50. Тихомиров Н.П. Менеджмент организации: учебник / Н.П. Тихомиров. - М.: Просвещение, 2002. - 405 с.

51. Тультаев Т.А. Особенности маркетинговой деятельности в сфере рекламы: учебное пособие / Т.А. Тултаев. - СПб.: ВЭО, 2006. - 143 с.

52. Тультаев Т.А. Преодолеть кризис легче высококлассным специалистам / Т.А. Тультаев // Экономическое образование и банковско-финансовая деятельность. - 2008. - №1. - С.12-13.

53. Успенский И. Маркетинг: учебник / И. Успенский. - СПб.: ВЭО, 2000. - 88 с.

54. Федько В.П. Основы маркетинга: учебник / В.П. Федько. - Ростов н/Д.: Феникс, 2002. - 480 с.

55. Харечко Т. Системный анализ и концепция маркетинга / Т. Харечко // Маркетинг. - 2006. - №3. - С.22-30.

56. Чухлошина И. Разработка стратегии позиционирования предприятия / И. Чухлошина // Маркетинг. - 2006. - №4. - С.68-73.

57. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: учебное пособие / Х Швальбе. - М.: Республика, 2001. - 420 с.

Приложения

Приложение А

О
рганизационная структура телекомпании "ТНТ-Эфир"

Приложение Б

Расходы телекомпании "ТНТ-Эфир" за 2005 - 2009 гг. и прогноз на 1 полугодие 2010 г.

№	Наименование расходов	Факт 2005, руб.	Факт 2006, руб.	Факт 2007, руб.	Факт 2008, руб.	Факт 2009, руб.	Прогноз на 1 полугодие 2010 г.
1	Расходы на содержание персонала (зарплата, налоги с зарплаты, отпускные, больничные, компенсации за неиспользованный отпуск, обучение сотрудников)	5423203	6521878	6 139 848	8 572 244	7 104 681	3 577 971
2	Услуги связи (телефон, интернет, корпоративная мобильная связь)	230000	543977	516 221	359 335	422 366	108 300
3	Услуги по содержанию имущества (ремонт помещений, ремонт оборудования и офисной техники, обслуживание а/м, страховка а/м)	262275	144936	192 330	208 585	195 058	88 970
4	Услуги по аренде имущества (аренда: одежды для ведущих программ, транспорта, оборудования, аренда помещений телекомпании в (в т.ч. коммунальные услуги))	224058	319711	461 091	503 947	1 558 688	874 966
5	Расходы на размещение промоакций (наружная реклама)	180925	205401	324 372	314 163	472 000	231 000
6	Расходы по проведению акций, промомероприятий	455145	670722	404 115	523 261	695 029	330 000
7	Расходы на безопасность	72520	131040	131 040	131 040	131 040	65 520
8	Прочие операционные расходы (ГСМ, расходные материалы, канц. и хоз. товары, типографские услуги, списанные основные средства, обслуживание ККМ, рассчетно-кассовое обслуживание, командировки)	468169	525958	522 148	566 193	437 946	283 033
9	Амортизационные отчисления	433788	324624	416 730	399 473	271 885	165 042
10	Налоги от операционной деятельности	56054	52116	57 240	23 871	12 355	6 106
11	Налог на прибыль	347730	365385	466 548	612 977	356 045	242 772
	Итого:	8153867	9805748	9 631 683	12 215 089	11 657 093	5 973 680

Приложение В

Доходы телекомпании "ТНТ-Эфир" за 2005-2009 гг. и прогноз на 1 полугодие 2010 г.

Виды доходов	Факт 2005, руб.	Факт 2006, руб.	Факт 2007, руб.	Факт 2008, руб.	Факт 2009, руб.	Прогноз 1 полугодие 2010, руб.
Доходы от рекламной деятельности (размещения рекламы), в т.ч.
Прямые продажи (трансляция в/роликов, фильмов, сюжетов, рекламные заставки)	5 474 003	7 405 437	7 408 363	12 397 967	7 852 867	4 119 000
Бегущая строка	2 411 141	1 517 572	1 247 268	2 738 651	1 689 583	829 270
Трансляция телетекстов	-	-	1 084 614	1 619 829	1 246 223	644 618
Коммерческие программы	1 026 967	2 147 796	2 650 176	3 585 056	3 100 931	1 705 512
Доходы от акций (спонсорство)	963 533	1 090 031	1 168 040	879 662	527 000	304 000
Производство (изготовленная в/продукция)	677 878	877 685	1 184260	996002	892 080	490 000
Доходы от прочей деятельности (размещение в/продукции на телеканалах телекомпаний не входящих в группу компаний ООО "Эфир")	556 978	89 322	472 109	32 965	231 517	0
Итого доходов	11 110 500	13 127 843	15 214 830	22 217 167	15 540 201	8 092 400

Приложение Г

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ ТНТ-ЭФИР за 2009 г.

Доходы и расходы по проведению конкурсов, акций, стимулирующих мероприятий	месяц проведения	итого расходы	итого доходы	коммуникативная эффективность
Презентация фильма ТНТ "Самый лучший фильм - 2" для рекламодателей в РК "Джалиль"	январь	0	0	Д*
Конкурс для телезрителей ко дню Св. Валентина	февраль	10031	24500	З**
День рождение пр. "Цветная жизнь"	март	34348	92000	З**
Конкурс для телезрителей на самую полезную инструкцию от проекта "Нижнекамск: инструкция по применению"	апрель	0		З**
Конкурс для телезрителей на самое оригинальное поздравление к 5-летию проекта ТНТ "Дом-2" (приз - поездка победителя в Москву на "Дом-2")	май	15000		З**
"День молодежи " совместно с УДМ г. Нижнекамска в городском парке аттракционов	июнь	0		П***
Конкурс "Battle" + День рождение телекомпании	июль	88065	249500	П***
Чемпионат по Автозвуку (Акция)	август	61585	161000	П***
Проведение кастинга на программу ТНТ "Битва экстрасенсов"	сентябрь	25000		З**
Презентация телеканала ТНТ-Эфир для рекламодателей	октябрь	0		Д*
Проведение кастинга на телепроект ТНТ "Дом-2"	ноябрь	0		Д*
Конкурс для телезрителей к Нов. Году	декабрь	17000		З**
Сувенирная продукции для клиентов (подарки к праздникам)	в течение года	80000		Д*
Стимулирование продаж (спец.предложения для клиентов - продажи эфирного времени со скидками, бонусами)	январь, июнь, июль, август			$
ИТОГО		331029	527000

условные обозначения к таблице:

Д* - дивиденты (от проведения подобных мероприятий на протяжении 3-4 месяцев увеличивается рекламная активность клиентов, а также обеспечивается лояльное отношение клиентов к компании);

П*** - промоушен (массовые мероприятия, проводимые на больших городских площадках формируют положительный имидж компании, увеличивают интерес, доверие и уважение к телеканалу как со стороны зрителей так и рекламодателей);

З** - зрители (подобные акции нацелены на увеличение зрительской аудитории, что безусловно увеличивает рейтинг и долю телеканала в целом. Показатели популярности канала в свою очередь влияют на продажи телекомпании);

$-доходы от спецпредложений (в период сниженной покупательской активности приносят значительный доход компании и полностью покрывают ее издержки).

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ ТНТ-ЭФИР 2009 г. (наружная реклама)

Затраты на Рекламные услуги сторонних лиц	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	за год
Баннеры ТНТ-ЭФИР (6Х3) 5шт. (монтаж+аренда)	55000	50000	50000	50000	205000
Призматрон ТНТ-ЭФИР (6Х3) 1 шт. (монтаж+аренда)	16000	13000	13000	13000	55000
сити-форматы ТНТ-ЭФИР (1,2х1,8) 4шт.	14000	14000	14000	14000	56000
Листовки ТНТ-ЭФИР (А3, А4) распространение по почте	2000	2000	2000	2000	8000
брендмауэр ТНТ-ЭФИР в РК "ЕВРОПА" боулинг зал	6000	6000	6000	6000	24000
Стикеры ТНТ-ЭФИР (А3, А4) по городу					0
Реклама ТНТ-Эфир на автобусе (маршр. №13)	6000	6000	6000	6000	24000
"Партизанский" маркетинг ТНТ-ЭФИР (расклейка стикеров с рекламой программ ТНТ на бутилированую воду через компаниии: "Олероли", "Челнинка", "Аквавиталь" и т.п.)					0
Затраты на печать промопродукции	28000	18000	18000	18000	82000
итого	127000	109000	109000	109000	454000

Приложение Д

Уважаемые руководители!

Телекомпания ТНТ-Эфир предлагает Вам разместить информацию о Вашей фирме в календаре на 2011 год

"Бизнес и власть г. Нижнекамска"

В нем будут представлены дни рождения руководителей администрации нашего города, депутатов, предпринимателей, руководителей крупных предприятий, известных людей культуры, здравоохранения и образования.

Весь тираж является подарочным, и будет распространяться среди предприятий Нижнекамска. Настольный перекидной календарь выпускается на мелованной бумаге, на плотном картонном основании и является удобным дополнением в работе.

Издание выпускается тиражом 1000 экз. во второй половине декабря.

Стоимость размещения:

	место размещения модуля в календаре	размер модуля (см.)	стоимость (руб.)
1	вкладыш между месяцами (лицевая сторона)	20,5Х11,5	9500
2	вкладыш между месяцами (оборотная сторона)	20,5Х11,6	5700
3	вкладыш между месяцами (лицевая сторона)	10Х5,5	5000
4	вкладыш между месяцами (оборотная сторона)	10Х5,5	3000
5	модуль на календаре 1 месяца	4Х1,5	2500
		4Х3	4000
		4Х4,5	6000
		4Х6	8000
6	модуль на календаре каждого месяца (12 месяцев)	4Х1,5	18000
7	модуль на календаре 6 месяцев	4Х1,5	10500
8	модуль на обороте календаря 1 месяца	20,5Х 2	3000
9	модуль на обороте календаря каждого месяца (12 месяцев)	20,5Х 2	18000
10	размещение фото с расшифровкой Ф. И.О. и указанием занимаемой должности	фото 1Х1,3	2500
11	размещение Ф. И.О. с расшифровкой и указанием занимаемой должности		1000

Спецпредложения:

• При покупке рекламы в календаре от 4000 рублей размещение Ф. И.О. с расшифровкой и указанием занимаемой должности бесплатно.

• При покупке рекламы в календаре от 9500 размещение фото с расшифровкой Ф. И.О. и указанием занимаемой должности бесплатно.

Характеристики

Список файлов ВКР