81604 (589558), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель.
Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса.
Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.
Основные средства рекламы по признаку носителя информации можно классифицировать следующим образом.
Реклама в прессе получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Реклама по радио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.
Телевизионная реклама включают в себя изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в противном случае рекламное обращение не будет воспринято.
Наружная реклама. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. [16, с.424].
PR-мероприятия - это презентации, пресс-конференции, симпозиумы; финансирование общественно-полезных мероприятий, спонсорство; публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе, публичная пропаганда своего отношения к общегосударственным и общемировым проблемам. PR-мероприятия улучшают взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами; формируют "общественное лицо" предприятия; выявляют и ликвидируют слухи или другие источники непонимания; расширяют сферы влияния организации средствами спонсорства, пропаганды, рекламы, выставок, видео - и кинопоказов [35, с.178].
Реклама в местах продажи товаров - мерчендайзинг и сэмплинг (предоставление образцов для пробы). Можно считать, что мерчендайзинг - это один из видов рекламной деятельности по поддержке, контролю и повышению результативности розничной торговли [27, с.428].
Двадцатый век дал новый толчок развитию рекламы. Появление множества конкурирующих фирм и целых торговых домов (по современной терминологии - торговых сетей) приводит к тому, что у них появляется необходимость выделиться среди конкурентов, разрекламировать свой товар или услуги. Соответственно рынок рекламных услуг растет все более стремительными темпами.
По оценкам американских специалистов по маркетингу, годовой оборот только рынка наружной рекламы составляет 3,5 млрд. долларов, из которых примерно 2 млрд. долларов расходуется на изготовление полиграфической продукции (плакаты, постеры, наклейки), и это данные только по США за один год. В рекламную индустрию приходят все новейшие технологии, сейчас выделяются более 30 только основных типов наружной рекламы. В жизнь входят такие ранее экзотические виды рекламы, как динамическая, которая использует самые разные виды электронного оборудования.
Используется все, что придумано инженерами - от простейших светодиодных и люминисцентных подсветок до плазменных экранов для установки на улицах площадью десятки квадратных метров.
Рекламщики приспособили для своих целей даже воздушные шары, которые все чаще используются при оформлении массовых мероприятий.
Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям, торговцам всегда требовалось сообщить людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.
Реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты о товарах и услугах.
Подъем рекламного бизнеса в России пришелся на 90-е годы. Кроме уличной рекламы, рекламы по радио и в газетах, стала появляться телевизионная реклама. Качество ее по сравнению с сегодняшней было просто смешное. Однако это были первые попытки. Рекламный бизнес стал быстро набирать обороты, приближаясь и по качеству, и по бюджетам к мировым. С появлением интернета Россия вышла на первые места в мире по количеству рекламы в сети. И развивается она быстрее, чем в остальном мире в целом.
Среди позитивных тенденций, определяющих сегодня направления развития российской рекламы, отметим изменение отношения российских предпринимателей к торговой марке. Все большее число предпринимателей рассматривает ее как эффективный инструмент продвижения производимых ими товаров и услуг.
Торговая марка в России имеет давнюю историю, которая с каждым днем открывает свои новые и привлекательные стороны. Поэтому, сегодня возрождаются старые известные торговое марки, имевшие в свое время высокую репутацию. Именно с ними современные российские производители в значительной мере связывают сегодня успех развития своего бизнеса.
Процесс развития рекламного бизнеса в России можно условно разделить на три этапа:
1 этап - размещение рекламных сообщений в СМИ. При отсутствии рекламных агентств этим видом деятельности занималось небольшое число агентств, такие как Агентство столичных сообщений;
2 этап - в начале 90-х годов формируются рекламные агентства, и размещение рекламы происходит через эти новые организации;
3 этап - трансформация рекламных агентств в коммуникационные группы.
Отметим, что начальный этап становления рекламного бизнеса в современной России характеризовался отсутствием полноценной структуры рекламного бизнеса, объясняемого объективными причинами и отсутствием рынка СМИ [4, с.67].
Таким образом, понятие "реклама" в последние десятилетия стало не только часто упоминаемым в средствах массовой информации словом, но и термином, вызывающим широкий круг ассоциаций экономического, политического, психологического и социокультурного характера.
Сущность рекламы можно определить следующим образом: реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств фирмы, готовящее активного и потенциального покупателя к приобретению товара.
Конечной целью рекламы является увеличение прибылей компании. Конкретная же задача рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителя позвонить или прийти по указанному адресу познакомиться с товаром и сделать пробную покупку. Весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.
Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщить людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п. Среди позитивных тенденций, определяющих сегодня направления развития российской рекламы, отметим изменение отношения российских предпринимателей к торговой марке.
1.2 Планирование и организация рекламной кампании
Реклама - двигатель торговли. Как ни удивительно, но об этой простой истине нередко забывают, подменяя осмысленную маркетинговую политику набором дорогостоящих шоу. Или наоборот - не снабжают этот двигатель топливом, а потом гадают, отчего же он "не работает".
На деле же рекламная кампания - эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач, но не должен уходить от главных - сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться [2, с.167].
Попытаемся выяснить, что представляет собой рекламная кампания. Как ни странно, четкий ответ на этот простой вопрос не так уж очевиден. Фактически рекламная кампания подобна наступательной военной операции, тщательно распланированной, выстраиваемой на основе оригинального организационного решения и осуществляемой в строгом согласии с разработанным проектом. Успех в увеличении продажи товара достигается лишь в том случае, если рекламная кампания доводит информацию о товаре до сведения адресата, закрепляется в его сознании и приводит к действию. это своего рода "наступление на умы и сердца", приводящее к заметному сдвигу в системе ценностных opиeнтaций в общественном подсознании в целом. Потому-то так важно основательно подготовиться к ней и действовать безошибочно - иначе деньги просто "вылетают в трубу".
Задача рекламной кампании - позволить имиджу товара "вклиниться" в уже полностью занятое ментальное пространство массового потребителя. Психологически это очень непросто - ведь люди склонны к инерции мышления и в большинстве своем не желают ничего нового. Необходимо убедить потребителя в том, что предложение действительно уникально - иначе он просто не отведет в своей психике место для размещения сведений о товаре и месте его продажи. Принципы рекламных кампаний универсальны - они позволяют успешно рекламировать любой товар, от заколок для волос до политических фигур [26, с.87].
Перед рекламой можно поставить множество конкретных целей в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы. Некоторые цели рекламы перечислены в таблице 2.
Таблица 2
Виды и цели рекламы
| Виды рекламы | Цели рекламы |
| Информативная | Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара Информирование рынка об изменении цены Объяснение принципов действия товара Описание оказываемых услуг Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя Формирование образа фирмы |
| Увещевательная | Формирование предпочтения к марке Поощрение к переключению на вашу марку Изменение восприятия потребителем свойств товара Убеждение потребителя, совершить покупку не откладывая |
| Напоминающая | Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем Напоминание потребителям о том, где можно купить товар Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья Сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне |
| Подкрепляющая | рекламировать новые способы использования товара убеждать покупателей покупать большее количество или несколько наименований побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования. |
| Сравнительная | превращение покупателей конкурентных товаров в своих клиентов удержание старых клиентов от перехода на конкурентные товары |
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
