81339 (589506), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Подчеркнем, что каждая из функций маркетинга, взятая в совокупности с другими функциями, а не сама по себе, обеспечивает необходимые условия для успешной внешнеэкономической деятельности предприятия, реализации основных идей и принципов маркетинговой деятельности.

Отсюда маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функция предприятия (фирмы), – это системный подход к производственно-сбытовой (а следовательно, и экспортной) деятельности с четко поставленной целью, тщательно разработанными мерами по ее достижению, с соответствующими материальными, финансовыми, техническими, организационно-управленческими и иными средствами для осуществления этих мер.

1.2 Методологические основы проведения маркетинговых исследований. Маркетинговая информация

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого. Поэтому необходимо проводить маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанной с управлением маркетингом [4].

Следует подчеркнуть несколько аспектов этих определений. Во-первых, эти исследования, для того чтобы быть эффективными, должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер. Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ. В-третьих, данные могут поступать из различных источников: от самой компании, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей, работающих на фирме. В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.

При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности, точности или тщательности. Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений и учитывают все факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению тех инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются. Каждый элемент исследования, например отбор выборки, структура вопросников, выбор и обучение опрашивающих лиц, обработка ответов, должен тщательно планироваться и выполняться. Например, все элементы вопросника нужно заранее проверить, чтобы они были наверняка понятны тем, кто будет на них отвечать. Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения.

Решение компании заняться маркетинговыми исследованиями не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими, типа пробного маркетинга и национальных опросов отношения потребителей. Можно достичь своих целей через анализ собственных данных о продажах или неформальные встречи с сотрудниками отделов сбыта. Что необходимо в маркетинговых исследованиях, так это системный подход и приверженность принципам объективности, точности и тщательности. Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой продукции, степени формализации исследований (неформальные обсуждения или структуризованные опросы ), объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа (простые резюме или детализированные статистические тесты ).

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы будут скорее создаваться в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно фирма с годовым объемом сбыта в 25млн. долл. и более расходует на исследования около 3,5% всего маркетингового бюджета, в то время как компании с продажами менее 25млн. долл. Расходуют около 1,5%. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие, продукцию производственного назначения. Тем не менее существует много сходства в видах этих исследований ( см. таблицу 1.2).

Таблица 1.2 – Отдельные виды деятельности в сфере маркетинговых исследований американских фирм (в %)

Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить, проблемы. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения. Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель – четко определить проблему, используя неформальный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование – структуризованный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели. Процесс маркетингового исследования представлен на рисунке 1.2.

Предварительное исследование не столь сильно структуризовано, как заключительное. В таблице 1.3 показано, как используются эти два вида исследований.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

Вторичная информация имеет следующие общие достоинства:

• многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных;

• информация обычно собирается быстро;

• часто имеется несколько источников информации;

• источники информации могут содержать данные, которые фирма не

может сама получить ( например, правительственные );

• информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

- она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ.

Определение проблемы

Анализ вторичной информации

Получение первичной информации

Анализ данных

Рекомендации

Использование результатов

Рисунок 1.2 – Процесс маркетингового исследования

Таблица 1.3 – Примеры предварительных и завершающих исследовании

Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков:

• имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера;

• вторичная информация может быть старой или устаревшей;

• методология, лежавшая в основе сбора данных может быть неизвестной;

• могут публиковаться не все результаты исследования;

• могут существовать противоречивые данные;

• поскольку многие исследовательские проекты не могут быть повторены, надежность информации не всегда известна.

Источники вторичной информации классифицируются в зависимости от вида данной информации: внутренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании. До того, как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследованиях и написанные сообщения.

Внешнюю вторичную информацию можно получить из источников вне фирмы. Если исследуемая проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники – правительственные и неправительственные.

Правительство собирает и рассылает большой объем статистического и описательного материала по таким вопросам, как предоставление франшиз, ценообразование, кредит, гарантии продукции и нечестные методы торговли.

Существуют также три источника вторичной неправительственной информации: периодические издания, книги, монографии и другие непериодические публикации; коммерческие исследования организации.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследовательской проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию. Чтобы оценить общую значимость первичных данных исследователь должен взвесить их достоинства и недостатки.

Характеристики

Список файлов ВКР