81339 (589506), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Внутренняя сре-

да:

Финансовая

Технологическая

Организацион-

но-структурная

Кадровая и т.д.

Цели предприятия:

а) возвращение капитальных вложений;

б) оплата труда персонала;

в) социальные обязанности перед обществом

Система информации и управления

Цели маркетинга:

а) удовлетворение требований (потребностей) потребителей;

б) достижение превосходства над конкурентами;

в) завоевание доли рынка;

г) обеспечение роста продаж

Анализ:

а) рыночной ситуации;

б) покупателей;

в) конкурентов;

г) товара

Планирование

Новые товары и их испытание

Выбор рынка Управление

(рынков) производством товара

Прогнозирование рынков

Маркетинговые решения:

Товар, место торговли, система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), ценовая политика и т.д.

Анализ и контроль (рынка, покупателей, конкурентов, товара)

Рисунок 1.1 – Схема маркетинговой деятельности предприятия

• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей; обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (”паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т.д.;

• удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют [2]: производитель товара; служба маркетинга, (отдел маркетинга), который непосредственно выступает на рынке; посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в определенных случаях возможен прямой контакт отдела маркетинга с конечным потребителем); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец (в случае товаров индивидуального потребления – личность или семья, для товаров производственного назначения – персонал, непосредственно используемый товар, купленный коллективным потребителем).

Экспортный маркетинг требует активности, поступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция – естественный фактор коммерческой работы.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций [3]:

1. Планирование.

2. Организация.

3. Координация.

4. Учет и контроль.

Конкретные функции маркетинга включают:

1. Комплексное изучение рынка.

1. Изучение маркетинговой среды;

2. Анализ совокупностей характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы;

3. Анализ потребительских свойств конкурентного товара и отношение к нему потребителей;

4. Анализ форм и методов сбыта;

5. Выявление и изучение рыночных сегментов;

6. Изучение конкурентов;

7. Изучение потребителей.

1. Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия.

1. Изучение соотношения требований и запросов рынка с собственными производственными возможностями (изучение основных показателей производственно-хозяйственной и финансовой деятельности, издержек, стратегии, организационной структуры управления).

3. Разработка маркетинговой стратегии и программы – осуществляется на основании вышеприведенных маркетинговых инноваций.

Программа маркетинга включает:

1. Обзор и анализ рынка.

2. Цель маркетинга.

3. Стратегия маркетинга.

4. Товарная политика.

5. Ценовая политика.

6. Сбытовая политика.

7. Коммуникационная политика ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта).

8. Кадровая политика.

9. Бюджет расходов.

10. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий.

11. Меры контроля.

4. Осуществление товарной политики – как и предыдущие три функции представляет собой разделы маркетинговой программы. Анализу подвергаются потребительские свойства товара, разработка новых видов товара, обеспечение качества и конкурентоспособности на уровне запросов потребителей, обеспечение эффективного сбыта.

5. Осуществление ценовой политики – определяется ценовой стратегией и тактикой отношения каждой группы и вида товара, что дает возможность определить ценовую составляющую конкурентоспособности товаров и установить уровень цены в зависимости от экономической конъюнктуры и фаз жизненного цикла товаров.

6. Осуществление сбытовой политики – затрагивает формирование каналов сбыта предприятия по прямому или косвенному методу. Прямой метод – торговля через собственную сбытовую сеть. Косвенный метод – торговля через независимых посредников.

7. Коммуникационная политика – отвечает за продвижение товаров на рынке:

• реклама;

• прямые и персональные продажи;

• организация выставок и ярмарок;

• предпродажное и послепродажное обслуживание.

8. Организация маркетинговой деятельности – создание специальных структурных подразделений, которые строятся на трех основных принципах:

1. По товарному принципу.

2. По функциям маркетинговой деятельности.

3. По географическому принципу.

9. Контроль маркетинговой деятельности – осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ через контроль за реализацией продукции и анализа возможности сбыта, контроль прибыльности и анализ эффективности маркетинговых задач.

Исходя из этого можно выделить основные различия между организациями, ориентированными на производство, и организациями, ориентированными на маркетинг (см. таблицу 1.1).

Общие принципы и методы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции.

К числу важнейших относится определение маркетинговых целей предприятия, что желательно делать в цифровой форме, допускающей возможность точного контроля результатов (например, к заданному сроку выйти с определенными товарами на те или иные рынки, овладеть предусмотренной их долей и обеспечить поступление запланированной прибыли).

Не имея четко поставленных маркетинговых целей, нельзя продуманно планировать всю систему маркетинговых действий и определять необходимые ассигнования на эти цели.

Маркетинговые цели – результат анализа информации о состоянии товарных рынков и прогнозах их развития на конкретный период и оценки собственных экспортных возможностей предприятия. Поэтому определение маркетинговых целей обязательно опирается на систематическое комплексное изучение вешних товарных рынков, их тенденций и перспектив, требований покупателей.

В соответствии с сущностью маркетинга следует вводить на рынок только такой товар, который будет непременно конкурентоспособным.

Таблица 1.1 – Основные различия между организациями, ориентированными на производство, и организациями, ориентированными на маркетинг

Исходя из этого, предприятие оценивает свой товар “с позиции покупателя”, иначе говоря, активно приспосабливает товар к существующим и, что еще важнее, к перспективным требованиям покупателей, организует выпуск таких новых товаров, которые в максимальной степени учитывают эти требования. Разумеется, затраты на эти цели не должны превышать разумного, экономически обоснованного предела. В рамках этой политики ведется формирование такого ассортимента предприятием-экспортером, который позволяет максимально использовать его экспортные возможности. А поскольку на рынке предприятие сталкивается с противодействием конкурентов, оказывается настоятельно необходимым систематически изучать их деятельность, предлагаемые ими товары, стратегию и тактику воздействия на покупателей (ценовая политика, реклама, другие методы конкуренции), выявлять их сильные и слабые стороны. Наконец, для активного противодействия давлению конкурентов наше предприятие в полной мере использует мероприятия ФОССТИС и принимает все методы для успешной работы товаропроводящей и сбытовой сетей.

Характеристики

Список файлов ВКР