81148 (589474), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

а) спрощення оброблюваної інформації за рахунок зменшення числа перемінних;

б) визначення основних характеристик вибірки.

Якщо сукупність перемінних, що характеризуються одиницями спостереження (це можуть бути вироби; ціни, споживачі, підприємства і т.д.), виразити малим числом факторів, то з’являється можливість аналізу первинних перемінних за допомогою меншого числа перемінних-факторів. Можна також проводити аналіз та прогнозування при відсутності безпосередньої інформації про розглянуті показники.

Однією із сфер застосування факторного аналізу в дослідженнях маркетингу є сегментування ринку. При цьому з великого числа перемінних, що описують потреби потенційних споживачів товару, необхідно вибрати основні - принципові для формування сегментів. Наприклад, факторний аналіз може установити, що для визначених досліджень такі перемінні, як число кімнат у квартирі. її загальна площа, ціна квартири і число проживаючих у ній можуть бути замінені єдиною характеристикою (фактором) - розмір квартири.

Вихідними даними для факторного аналізу звичайно є матриця коефіцієнті кореляції між перемінними. На її основі, наприклад, за допомогою методу головних компонентів, генеруються нові перемінні, кожна з яких являє собою лінійну комбінацію первинних перемінних. Ці нові перемінні і називаються факторами.

Першим вибирається той фактор, що у максимальній мірі пояснює варіацію перемінних. Другий фактор повинний бути незалежним від першого і виражати найбільшу частку варіацію, що не пояснюється першим фактором. Інші незалежні один від одного фактори генеруються доти, поки величина непоясненої варіації даних не виявиться нижчою установленого рівня. При встановленні необхідного числа факторів часто використовується критерій Бартлетта, відповідно до якого процес виділення компонента завершується, як тільки деякий означений компонент більше статистично значимо не відрізняється від попереднього.

Дискримінаційний аналіз. Застосовується для: а) розподілу об'єктів по групах на основі відомих ознак: б) з'ясування ознак, які щонайкраще визначають приналежність об'єктів до тих чи інших груп.

Найбільш вживаним у маркетингових дослідженнях є дискримінаційний аналіз, що поділяє об'єкти на дві групи.

До основних понять дискримінаційного аналізу відносяться: дискримінаційна вісь, функція і пряма, дискримінаційні коефіцієнти і центроїд. Дискримінаційною віссю називається напрямок, по якому щонайкраще помітні відмінності в ознаках між групами, тобто варіація ознак між групами, поділена на варіацію усередині груп, максимальна. Кожне значення перемінних може бути спроектоване на цю вісь.

Автоматичний визначник взаємодії (Automatic Interaction Detector) являє собою алгоритм послідовного розподілу вибіркової сукупності на менші по складу групи з метою кращого пояснення значень досліджуваної перемінної.

На кожному кроці відбувається визначення незалежної перемінної, котра диференціює елементи вибірки на групи з найбільшою різницею в значеннях залежної перемінної.

Процес завершується, коли розмір груп стає занадто малим або черговий розподіл не приводить до утворення груп, що істотно відрізняються за величиною досліджуваного параметра.

Кластерний аналіз дозволяє поєднувати перемінні чи об'єкти в групи або так називані кластери таким чином, щоб розходження між об'єктами, що складають один кластер, були б менші їх відмінності від інших кластерів. Головною сферою застосування цього методу в маркетингових дослідженнях є сегментування ринку.

Відомо кілька методичних підходів до проведення кластерного аналізу. Один із них зветься ієрархічним. Він припускає багатокрокову процедуру формування кластерів. На першому кроці кожен об'єкт розглядається у вигляді самостійного кластера. Наступний крок полягає у визначенні двох найбільш схожих об'єктів і об'єднанні їх у новий кластер математично виражений координатами свого центроїда. На кожному наступному кроці відбувається приєднання визначеного об'єкта до іншого об'єкта або групі об'єктів (кластерові). Процедура продовжується доти, поки не вийде бажана кількість кластерів. Якщо в якості обмеження задачі не буде встановлена гранична кількість кластерів, алгоритм аналізу приведе до об'єднання об'єктів в одну групу. У цьому випадку, звичайно, результат не буде мати практичного значення.

Багатофакторний аналіз дисперсії. На відміну від однофакторного підходу, цей метод дозволяє порівнювані групи випробуваних одночасно по двох і більше категоріях. Застосування методу є доцільним в експериментальних дослідженнях, де потрібно виміряти ефект цілого ряду експериментальних впливів на кілька груп випробуваних.

1.5 Етапи формування маркетингові дослідження фірми

Останнім етапом дослідження маркетинг є визначення здатності підприємства використовувати сприятливі умови, що складаються в зовнішнім середовищі його бізнесу, а також протистояти небезпекам, що виникають у разі зміни попиту й у зв'язку з діями конкурентів.

Оцінка фінансового її економічного становища фірми. Вона проводиться з залученням наступних показників: обсяг продажів, чистий прибуток, власний капітал в обороті, обсяг виробництва в натуральному і вартісному вираженні, амортизаційні збільшення короткострокової і довгострокової заборгованостей. інвестиції, рахунок у банку.

Предмет особливої уваги витрати виробництва, досліджувані, зокрема, за допомогою методу "досвідченій кривої". З ними пов'язане поняття "кумулятивного обсягу виробництва" сумарної кількості виготовленої продукції за весь минулий період. Його подвоєння, як свідчить практика, супроводжується зниженням на певний відсоток витрат виробництва на одиницю товару (у тому числі накладних витрат, витрат на збут і рекламу)

У логарифмічному масштабі "досвідчена крива" має форму, показану на рис.1.3. Кут її нахилу залежить від фіксованого відсотка скорочення витрат при подвоєнні кумулятивного обсягу. Достоїнства "досвідченої кривої" очевидні. По-перше, з її допомогою можна прогнозувати витрати. По-друге, б ільш осмисленим стає вибір цінової стратегії.

Рис.1.3 Досвідчена крива витрат виробництва

Крім абсолютних показників, досліджуваних у динаміці, аналізові підлягають і відносні показники, найважливіші з яких приведені в табл.1.2.

Економічні показники діяльності підприємства. Табл. 1.2

№	Показник	Формула розрахунку
1	Рентабельність інвестованого капіталу	(Прибуток/Оборот) * (Оборот/Капітал) =Рентабельність обороту*Обертаємість капіталу
2	Рентабельність власного капіталу	Прибуток/Власний капітал*100
3	Рентабельність сукупного капіталу	(Прибуток/Власний+Чужий капітал) *100
4	Рентабельність обороту (оборот=обсяг продажів)	(Прибуток/Оборот) *100
5	Ступіно покриття постійних витрат	(Сума покриття/оборот) *100
6	Частка власного капіталу	(Власний капітал/Сукупний капітал) *100
7	Ступінь заборгованності	(Чужий капітал/власний капітал) *100
8	Ліквідність	(Оборотні засоби/короткострокова заборгованість) *100
9	Рівень фінансування основних фондів	(Власний капітал+Довгостроковий+Залучений) /Вартість основних фондів
10	Рівень завантаження виробничої потужності	(Фактичне завантаження/виробнича потужність) *100
11	Продуктивність персоналу	(Обєм продаж/Чисельність персоналу) *100
12	Інтенсивність інвестицій 1-го ступеня (капіталоємність)	(Інвестиції/Оборот) *100
13	Інтенсивність інвестицій 2-го ступеня (капіталоємність)	(Інвестиції/Амортизація) *100
14	Частка ринку в цілому і диференційовано	Диференціація можлива:
		*По продуктах та їх групах
		*По країнах
		*По сегментах ринку
		*По каналах збуту
		*По групах споживачів
15	Експортна квота в цілому і диференційовано по країнах	(Експортний оборот/загальний оборот) *100
16	"Кеш флоу" потік надходжень грошей	Виробничий прибуток+амортизація+калькульвані відсотки з власного капіталу+відрахування в резервний фонд+калькульований оклад підприємця+інщі витрати, що не тягнуть за собою платежів-доходи, не звязані з надходженнями
17	Частка"Кеш флоу" в обороті	("Кеш флоу"/ оборот) *100
18	Показники, аналогічні приведеним вище, по окремик обєктах	Як окремі обєкти могуть розглядатися:
		продукти та їх групи
		сегменти ринку
		канали збуту
		підрозділи підприємства

Дослідження виробничої програми підприємства - сукупність товарів або товарних груп, вироблених підприємством.

До числа характеристик виробничої програми відносяться:

Ширина програми (диверсифікованість виробництва), обумовлена кількістю ліній виробництва;

глибина програми, під якою розуміють число різних видів продукції усередині кожної лінії виробництва;

насиченість - загальне число товарів, що складанні, номенклатуру фірми;

гармонійність, під якою мають на увазі взаємозв'язок товарів різних ліній з погляду їхнього кінцевого використання, спільності каналів розподілу або інших критеріїв.

Вивченню підлягає позиція того або іншого виробу (послуги) у товарному асортименті. Для цього розробляється так називана "карта виробничої програми", що базується на концепції "20-80" (20% товарів забезпечують 80% реалізації і прибутку підприємства). З ЇЇ допомогою удається виявити продукцію, що володіє найвищою внутрішньо фірмовою конкурентоздатністю.

В англомовних країнах цей метод одержав назву АВС-аналізу. Пояснимо його суть на наступному прикладі (табл.1.3).

Ранжирування товарних груп. Таблиця 1.3.

Найменування товарної групи	Число виробів у групі, штук	Частка в асорти-менті, %	Річний обсяг прода-жів, тис. грн.	Питома вага в річному обсязі продажів
Побутові миючі засоби	120	8	99.5	80
Косметика	240	15	15,9	13
Лікарські препарати	1241	77	,4	7
Разом	1601	100	124,8	100

Як видно, побутові миючі засоби, що займають 8% товарного асортименту фірми, забезпечують левину частку в річному обсязі продажів (80%). Косметика (15%) забезпечує 13%, а сама масова група - лікарські препарати - (77%) забезпечує лише 7% обороту. Таким чином, маркетингові зусилля повинні зосередитися на товарах першої і другої груп, а третю складають явні кандидати на виключення з виробничої програми.

При проведенні АВС - аналізу застосовують і інші критерії. З одного боку, кількість виробів, груп клієнтів, з іншого боку - річний оборот, витрати, число оборотів. У сукупності вони дають повну уяву про реальну картину товарного асортименту.

Економічність асортименту, про яке, по суті, йшла мова вище, - одна із запропонованих йому вимог. Іншою є еластичність, тобто здатність вчасно і раціонально обновлятися. Вона залежить від стану ресурсного потенціалу фірми, рівня організації праці і виробництва в цілому, ефективності управління, фінансових можливостей підприємства. Отже, маркетолог повинен здійснити діагностику всіх перерахованих факторів.

Третя вимога - оптимальність асортименту. Він визнається таким, якщо щонайкраще відповідає особливостям виробництва і ринковому попитові.

Дослідження системи розподілу (канали руху товарів від продуцента до покупця, фізична доставка продукції до місць її збереження і реалізації).

Характеристики

Список файлов ВКР