Диплом Стимулирование продаж на предприятии Макушенко Е.В. 551гр (1234374), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Между тем важное значение имеет не только динамика, но и абсолютный уровень доходов потребителей, а также неравномерность их распределения в обществе. Согласно подходу Торнквиста, авиаперевозки с точки зрения потребительского спроса следует отнести к услугам второй необходимости. Для таких услуг существует пороговый уровень доходов, по достижении которого население начинает активно пользоваться воздушным транспортом. По нашим эмпирическим наблюдениям, основанным на анализе транспортной подвижности в мире, ее заметное повышение начинается с душевого ВВП от 15 тыс. долл. США. Валовым региональнымпродуктом (ВРП) свыше 15 тыс. долл. на душу населения в год обладают Москва, Тюменская область (ХМАО и ЯНАО) и ряд небольших и отдаленных регионов: Сахалинская и Магаданская области, Чукотский АО, республики Саха (Якутия) и Коми. Из статистически значимых по численности населения регионов подбираются к этой категории Санкт-Петербург и Красноярский край, имеющие душевой ВРП от 11 до 13 тыс. долл.
В результате за счет быстрого роста заработной платы (почти на 50% в середине 2013 г. по отношению к концу 2009 г.) расширился платежеспособный сегмент потребителей, которые могут позволить себе часто летать по личным нуждам. Но, как и прежде, реальный массовый платежеспособный спрос в пределах Европейской части России (ЕЧР), где проживает 80% населения страны, сосредоточен в Москве и Санкт-Петербурге и в значительно меньшей степени — в богатых городах-миллионниках (Екатеринбург, Самара, Ростов-на-Дону, Нижний Новгород, Уфа). По недавнему опросу ВЦИОМ, регулярно — чаще одного раза в год — пользуется услугами воздушного транспорта (как в личных, так и в деловых поездках) всего 3% населения, причем около 80% населения вообще не летали в последние 2–3 года. Лишь в Москве и Петербурге доля "часто летающих" составляет 9%, что связано не только с более высокими доходами (которые в Петербурге мало отличаются от других крупных городов), но и с иными привычками потребления, где путешествия и отдых играют заметную роль.
Свою лепту вносит усиливающаяся дифференциация доходов в обществе в пользу более обеспеченных групп населения, которые весомую часть дополнительных доходов тратят на путешествия.
Неоднозначный характер зависимости спроса и цен подтверждается тем, что в 2007–2008 гг. число пассажиров увеличилось на фоне заметного повышения стоимости авиаперевозок (на 24 и 21% соответственно), которое было связано с ростом стоимости авиакеросина и затрат на поддержание летной годности самолетов советского поколения. Напротив, в 2013 г. изменение средней стоимости одного полетного сегмента в текущих ценах было заметно ниже уровня инфляции (а также ниже динамики тарифов в 2011–2012 гг.), но к статистически заметному росту пассажиропотока это не привело (рис. 2). Однако в любом случае коэффициент ценовой эластичности спроса выше нуля, что предполагает — теоретически — отрицательный вклад ценовой динамики в рост пассажироперевозок в 2011–2012 гг.
Рисунок 1.2 Взаимосвязь динамики спроса и изменения цен на авиаперевозки (2007–2013 гг.)
Отметим неоднородность влияния ценового фактора. По информации ГосНИИГА, операционная рентабельность российских авиакомпаний на международных маршрутах сократилась с 11% в 2009 г. до 4–5% в 2011–2012 гг. Усиление соперничества между отечественными авиакомпаниями и появление на маршрутах в Россию многочисленных иностранных низкобюджетных перевозчиков приводит к постепенному снижению цен на МВЛ. Подавляющая часть нового спроса состоит из пассажиров, оплачивающих перелет самостоятельно, а значит, ценовой фактор вносит положительный вклад в рост пассажиропотока. На ВВЛ, напротив, в 2012–2013 гг. наблюдался рост тарифов к уровню 2011 г., хотя в целом по отрасли сохраняется итоговая убыточность операционной деятельности на внутреннем рынке. Вероятно, мы имеем дело с "корректировкой" тарифов после синхронного выхода с рынка SkyExpress и "Авиановы"[35].
Валютные курсы, либерализация и туризм
Поскольку основные макроэкономические индикаторы не полностью объясняют причины "экстраординарного" роста числа пассажиров, а вклад ценового фактора, скорее, отрицательный, самое время обратиться к "вторичным" факторам, стимулирующим личное потребление. Как правило, они имеют ограниченную силу и краткосрочную природу, но в сочетании друг с другом могут оказать значительное влияние на динамику авиаперевозок. На МВЛ к наиболее существенным "вторичным" факторам мы относим переориентацию туристического потока с российских курортов на зарубежные, либерализацию визовых режимов и режимов международного воздушного сообщения, а также конкуренцию между российскими и иностранными перевозчиками, которая стала причиной заметного снижения цен в последние годы.
Практически весь рост на МВЛ в последнее время связан с исходящим туристическим потоком. В посткризисные годы быстрый рост доходов населения сопровождался укреплением обменного курса рубля к основным валютам, что повлекло за собой резкий рост доступности отдыха за рубежом. С начала 2009 г. по начало 2013 г. курс евро снизился с 46,8 до 39,8 руб. (на 15%), а средняя зарплата увеличилась на 47%. В итоге доступность отдыха за рубежом для российских потребителей (если пренебречь инфляцией в еврозоне) увеличилась более чем на 70%, чего нельзя сказать о российских курортах, цены на которых страдают от традиционно высокой рублевой инфляции. Из Москвы в 2012 г. в Анталью, Хургаду и Шарм-эль-Шейх улетели суммарно 2,5 млн чел. — в 2,5 раза больше, чем в Сочи, Анапу и Геленджик. Отдых за рубежом стал доступен для достаточно широкого круга потребителей в российских регионах: чартерные программы на популярные курорты Турции, Египта и Таиланда сейчас выполняются из каждого аэропорта, где есть пункт пропуска через государственную границу.
Однако валютные курсы могут сыграть злую шутку с авиакомпаниями, привыкшими к "бесконтрольно" растущему спросу. Решение правительства в середине 2013 г. начать девальвацию рубля и этим ненадолго оттянуть сроки наступления нового кризиса заметно ударило по темпам роста спроса на МВЛ (рисунок 3).
Рисунок 1.3 Взаимосвязь динамики спроса и курса рубля к евро
Несмотря на негативное влияние политического кризиса в Египте, прослеживающееся в сентябре, основной причиной резкого падения темпов роста на МВЛ (с 29% в мае до 8% в декабре) стало укрепление доллара и евро, которое по состоянию на февраль 2014 г. привело к подорожанию отдыха за рубежом в целом и авиаперелетов в частности почти на 25%. Первой реакцией перевозчиков на просматривающийся "ценовой" кризис спроса стало решение "Аэрофлота" в феврале 2014 г. снизить номинированные в евро тарифы на 5%. Нетрудно предположить, что предшествовавшее укрепление рубля на 15% за четыре года могло иметь сопоставимый вклад в увеличение потребительского спроса.
По оценкам американской консалтинговой компании InterVISTAS, полная либерализация воздушного пространства (открытое небо) способна обеспечить прирост пассажиропотока между парой государств в 2,0–2,7 раза. Несомненный вклад в опережающий рост перевозок на МВЛ вносит проводимый российскими авиационными властями в последние годы курс на либерализацию режима двусторонних межправительственных соглашений о воздушном сообщении. После появления второго российского перевозчика на маршрутах из Москвы в Рим и Милан, в отдельные месяцы 2012 и 2013 г. рост пассажиропотока на этих направлениях составлял 50–75%. Поэтапная либерализация воздушного сообщения между Россией и Украиной, завершившаяся введением режима открытого неба, принесла в 2012 г. российским авиакомпаниям на 67% больше пассажиров, чем двумя годами ранее. В конце 2013 г. Киев вышел на первое место среди регулярных международных направлений из российской столицы (и на второе общее место после Хургады), а рыночная доля российских перевозчиков на этом направлении достигла 75%.
Сопоставимый вклад вносит либерализация визовых режимов, которая приводит к заметному росту числа пассажиров на туристических направлениях. После отмены виз между Россией и Израилем в 2008 г., за 5 лет пассажиропоток российских авиакомпаний вырос втрое. Менее масштабное, но также заметное влияние на пассажиропоток оказывает продолжающееся смягчение условий выдачи многократных виз большинством европейских государств после кризиса 2008–2009 гг.
Эффект либерализации (как визовых режимов, так и доступа авиакомпаний к коммерческим правам на международные перевозки) носит непродолжительный характер и исчерпывается за 1–2 года. Наиболее благоприятные случаи, например, снятие Израилем в 2008 г. визового барьера, а в 2010 г. значительной части ограничений на конкуренцию перевозчиков, стимулируют рост пассажиропотока на протяжении 3–5 лет. Впрочем, запас "нелиберализованных" государств у нас еще велик и российским авиаперевозчикам в ближайшие годы нечего опасаться, если авиационные власти и дипломаты продолжат работу в этом направлении[35].
Железные дороги, субсидии и статистика
От международных маршрутов перейдем к внутрироссийскому рынку авиаперевозок. По нашему мнению, основными "вторичными" факторами, стимулировавшими рост пассажиропотока в последние годы, являются перетекание пассажиров с железнодорожного транспорта, субсидирование перевозок из бюджетной системы, выравнивание подвижности населения между регионами, а также такие весьма специфические причины статистического характера, как двойной счет при внутреннем трансфере и раздельный счет при трансфере на МВЛ.
Начнем с вопросов статистики. В 2007–2010 гг. авиакомпании "большой четверки" (G4 — "Аэрофлот", "Трансаэро", S7 Airlines и "ЮТэйр") завершили создание пересадочных узлов в аэропортах МАУ. Сейчас около 75% перевозок на ВВЛ начинаются или заканчиваются в Москве, а у многих крупных аэропортов на ЕЧР доля перевозок в МАУ заметно выше. Так, в Волгограде в 2012 г. она составила 93%, в Ростове-на-Дону — 87%, в Краснодаре — 6%, в Перми и Челябинске — по 85%, в Минеральных Водах — 84%, в Казани — 83%. Крупнейшие авиакомпании создали в Москве мощные пересадочные узлы, предлагающие как минимум две трансферные волны (утреннюю и вечернюю) и несколько ежедневных частот по большинству направлений. Создание московского мегахаба привело к перетоку пассажиров с низкочастотных межрегиональных рейсов на ЕЧР на трансферные перевозки через МАУ, чему также способствовала "естественная убыль" большинстварегиональных перевозчиков, обычно имевших разветвленную маршрутную сеть за пределами Москвы.
Каждый трансферный пассажир засчитывается за двух, поскольку статистически каждый полетный сегмент учитывается отдельно. Таким образом, переход от O&D (прямых) к преимущественно хабовым перевозкам статистически выражается в "искусственном" приросте пассажиропотока на ВВЛ, даже если не приносит новых уникальных пассажиров и поездок.
Второе следствие гипертрофированной роли московского хаба — концентрация международных маршрутов и активное распространение трансферных перевозок вида "ВВЛ–>МАУ–>МВЛ" на регулярных маршрутах. По нашим расчетам, выполненным за первые месяцы 2013 г., около трети новых пассажиров аэропортов МАУ на ВВЛ продолжали свое путешествие на международных линиях. Таким образом, до 30% прироста на ВВЛ в 2012–2013 гг. (нет аргументов, что ситуация в январе–апреле 2013 г. заметно отличалась от соседних месяцев) было обеспечено сложными перелетами вида "Самара–>Москва–> Рим", первый сегмент которых засчитывался во внутреннем сообщении, хотя, строго говоря, к нему не имел ровным счетом никакого отношения. Реальный же прирост на ВВЛ ниже статистического, а на МВЛ — выше.
Помимо "виртуальных" пассажиров, обусловленных методикой сбора статистики, вполне реальные пассажиры появляются на внутренних линиях — с железнодорожного транспорта. Авиационный и железнодорожный транспорт, разумеется, не являются полными субститутами, но имеют определенную долю взаимозаменяемости. Перетекание пассажиров может быть и обратным — с самолетов на железную дорогу. С 2007 г. число пассажиров в поездах дальнего следования (ПДС) уменьшилось более чем на 25 млн чел., тогда как на ВВЛ прирост пассажиров составил 18,5 млн (рис. 4). В те годы, когда на железной дороге все-таки наблюдался рост пассажиропотока (2005, 2006, 2008, 2011 и 2012 г.), он не превышал +1,3%, т. е. большая часть новых пассажиров выбирала воздушный транспорт.
Рисунок 1.4 Взаимосвязь динамики пассажиропотока на ВВЛ и в ПДС (2013 г.)
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
