Диплом рис (1231130), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Рынок чистой монополии. На рынке имеется один поставщик отвара. Монополист не связан средней ценой, он может назначать любую цену или выбрасывать на рынок любое количество товара. Цена при этом может быть как монопольно высокой, обеспечивающей сверхприбыли, так и заниженной в целях борьбы с конкурентами. Монополист диктует качество товара, поскольку у потребителя нет выбора.

Разновидностью монополии является монопсония – ситуация, когда на рынке имеется один крупный покупатель, диктующий цены и качество множеству мелких продавцов. Таким покупателем могут быть, например, мощная торговая фирма.

Олигополистический рынок. Это разделенный между небольшим числом конкурентов. Понятие «небольшое число» очень неопределенно, оно может означать и 2, и 100; важно, что существует поддающееся подсчету и достаточно стабильное количество фирм-олигополистов. Такой рынок практически закрыт от аутсайдеров из-за наличия входных барьеров, но между собой фирмы-олигополисты конкурируют и поэтому не свободны в назначении цены.

Известны два типа олигополии. Олигополия первого рода означает, что все фирмы выпускают практически идентичную продукцию. Типичный пример – рынок алюминия [13].

Олигополия второго рода существует там, где в силу самой природы отрасли ее продукция дифференцирована, но дифференциация не носит дискретного характера, который позволил бы разбить отрасль на конечное число под отраслей, внутри каждой из которых существует своя олигополистическая конкуренция, примером может служить рынок автомобилей, который можно разделить и на легковые и грузовые, и по классам автомобилей и т.д. [12].

По способам соперничества выделяют: ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция происходит, как правило, путём искусственного сбивания цен на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место тогда, когда данный продукт продаётся по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках. Ценовая дискриминация возможна при трёх условиях:

1) продавец должен быть монополистом или обладать некоторой степенью монопольной власти;

2) продавец должен быть способен выделять покупателей в группы, которые имеют разную покупательскую способность;

3) первоначальный покупатель не может перепродавать товар.

Ценовая дискриминация наиболее часто применяется в сфере услуг (врачей, адвокатов, гостиниц и т.д.), при оказании услуг по транспортировке продукции; при реализации товара, который не поддаётся перераспределению с одного рынка на другой (транспортировка скоропортящихся продуктов с одного рынка на другой).

Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования качества продукции и условий её продажи, «сервизации» сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое – совершенствование технических характеристик товаров; второе – улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителей. Неценовая конкуренция посредством улучшения качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путём выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели. Конкуренция, основанная на повышении качества, имеет противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой – качество – это субъективная оценка, которая открывает возможность фальсификации качества путём рекламы и красивой упаковки [14].

Неценовая конкуренция путём сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствование торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, т.е. в процессе его эксплуатации.

Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы, как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а поэтому обычно на 50 % более дешевых, закупка образцов с целью их копирования.

Главным фактором ценовой и неценовой конкуренции является конкурентоспособность товаров, поскольку на конкурентоспособность, главным образом влияют такие факторы, как качество товаров и услуг и их цена.

В общем смысле конкурентоспособность организации – это ее способность обеспечивать лучшее предложение по сравнению с конкурентами, его обладание конкурентными преимуществами. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочную конкурентную позицию на рынке [19].

Все многообразие конкурентных преимуществ можно разделить на две большие группы по классификации М. Портера:

- преимущества, связанные с низкими издержками (что позволяет продавать товары по относительно низким ценам);

- преимущества, связанные с дифференциацией продукта (что позволяет противостоять снижению цен конкурентами даже при неизменных ценах на свою продукцию)[13].

Теоретические основы конкурентоспособности продукции рассмотрены в трудах Ф.Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М.Портера, В. Благоева, Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевича, Т.Д. Масловой, С.Г. Божук, И.М.Лифица и других маркетологов [15].

Как видно из таблицы 1.1., в разных научных трудах по маркетингу даны различные определения понятия конкурентоспособности товара.

Таблица 1.1 – Определение конкурентоспособности продукции

Анализ содержания формулировок понятия конкурентоспособности позволяет сделать следующие выводы:

а) понятие «конкурентоспособность товара», предложенное различными авторами, не в полной мере отвечает требованиям системности и комплексности, т.е. характеризует не все аспекты конкурентоспособности товара;

б) многообразие подходов к формулированию понятия.

Целесообразно использовать следующее определение этого понятия: конкурентоспособность товара – рыночное свойство товара, означающее его востребованность на рынке, способность приносить прибыль производителям и торговым предприятиям. В этом определении учтены социальный, экономический, маркетинговый, производственный и коммерческий аспекты.

Главное назначение конкурентоспособности – обеспечить достижение целей фирмы путем противодействия конкурентной среде.

Задачами конкурентоспособности являются обеспечение фирмы клиентами и ресурсами, защита от соперничества конкурентов [12] .

Существует ряд факторов, которые определяют конкурентоспособность товаров:

- качество товара;

- цена товара;

- уровень квалификации персонала и менеджмента;

- уровень развития технологии на предприятии;

- доступность источников финансирования

Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество. Качество – главная характеристика товара. Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование – соответствие стандартам. Однако и этого недостаточно. Товар должен удовлетворять потребности потребителей.

Однако, с точки зрения маркетинга, качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Именно к качеству у потребителей повышенный интерес [14].

Различают качества товара:

1) физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах;

2) эстетические: стиль, класс, красота, изящество;

3) символические: статус, престиж, класс;

4) дополнительные: установка, наладка, возможность ремонта, право на обмен, ликвидность.

Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Обеспечение контроля качества продукции на всех стадиях его производства также является не столько технической проблемой, сколько организационно-управленческой.

Следующим фактором, определяющим уровень конкурентоспособности товаров является цена.

Цена – денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. В конце концов, поторговавшись, сходились на взаимоприемлемой цене.

Факторы, влияющие на определение цены товара:

1) Совокупные издержки производства;

2) Затраты общественного труда;

3) Качество товара;

4) Функции и свойства товара;

5) Квалификация персонала;

6) Технологический уровень производства;

7) Налоговое законодательство страны;

8) Затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;

9) Затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;

10) Упаковка товара;

12) Известность фирмы;

13) Уровень сервисного и гарантийного обслуживания;

14) Маркетинговая деятельность фирмы;

15) Спрос и предложение на данную продукцию;

16) Торговая наценка фирмы.

При выборе стратегии ценообразования фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно про­думаны, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия цено­образования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену.

Наиболее часто встречаются следующие цели предприятия:

1) обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности кли­ентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благо­желательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, фирма может еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность [13].

2) максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит макси­мальное поступление текущей прибыли и наличности и максималь­ное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие фи­нансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

3) завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по по­казателям доли рынка, они идут на максимально возможное сни­жение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15 %. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

4) завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Характеристики

Список файлов ВКР