diplom (1222194), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен стать базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров или услуг [7, с.71].
Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть хабаровских предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала. Направления исследований постоянно расширяются. Ф. Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни.
В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.
-
Особенности маркетинговых исследований на транспорте
Транспорт, являясь неотъемлемой частью социально-экономической структуры общества, должен определенным образом реагировать на изменения в управлении экономикой страны. Переход к рыночным отношениям и потребовал использования рыночных механизмов хозяйствования и на транспорте, но с учетом специфики организации транспортного производства, его продукции и особенностей управления.
Некоторые элементы маркетинга использовались на отечественном транспорте и ранее, хотя это не называлось маркетингом. И на воздушном транспорте периодически проводились исследования, существовала система скидок и надбавок к тарифам, изучались грузо- и пассажиропотоки, проводилась оптимизация транспортно-экономических связей и планирования перевозок, разрабатывались и реализовывались отдельные мероприятия по повышению качества перевозок и сервиса.
Переход к рыночным отношениям и резкий спад производства и платежеспособного спроса населения вызвали в последнее десятилетие значительное (в 2-3 раза) снижение объемов перевозок грузов и пассажиров на всех видах транспорта. В свою очередь это привело к возникновению свободных, неиспользуемых мощностей транспорта, ухудшению финансового положения транспортных предприятий. Их предложения стали превышать спрос на транспортные услуги. Усилилась конкуренция между видами транспорта и отдельными транспортными предприятиями.
В связи с этим в середине 90-х годов на транспорте стали активно внедрять маркетинговую концепцию управления, создавать маркетинговые органы. Однако ввиду общей не разработанности транспортного маркетинга, отсутствия специалистов этот процесс сильно затянулся. Маркетинговые структуры часто создавались дополнительно к существующим плановым и снабженческим органам вместо их серьезного реформирования. До сих пор четко не определены функциональные границы действия маркетинговых структур управления на многих видах транспорта. Это связано с различием структур управления на разных видах транспорта, отсутствием эффективной транспортной политики государства.
Приватизация и акционирование транспортных предприятий на автомобильном, водном и воздушном транспорте во многих случаях привели к раздроблению единых технологических процессов транспортного обслуживания клиентуры. Многочисленные, в основном небольшие, транспортные компании и фирмы, поставив главной целью, получение прибыли, не обеспечивают необходимое качество обслуживания, допускают нарушение безопасности перевозок, не в состоянии конкурировать с более мощными и технически оснащенными иностранными компаниями-перевозчиками. Поэтому принятое правительством решение о создании крупных авиастроительной и судостроительной компаний шаг в правильном направлении. Создаются также мощные компании транспортного машиностроения по созданию современного подвижного состава для железнодорожного транспорта. Ведется работа по укрупнению некоторых транспортных компаний, в том числе и в гражданской авиации.
Учитывая то обстоятельство, что транспорт является весьма капиталоемкой отраслью, мелкие компании без государственной поддержки при существующей налоговой политике не могут разрабатывать и реализовывать серьезную маркетинговую стратегию. Кроме того, происходит быстрое физическое и моральное старение технических средств на транспорте из-за приостановки их модернизации, замены и пополнения ввиду отсутствия финансовых ресурсов. Все это значительно осложняет возможности повышения качества перевозок и использования маркетинговых подходов в управлении даже на самостоятельных транспортных предприятиях при свободном ценообразовании и конкуренции.
Проблемы в работе многочисленных транспортно-экспедиционных компаний были связаны с неразберихой в ценовой политике и замедленным переходом транспортных предприятий к собственному бизнесу, использованию маркетинговых принципов хозяйствования. Это приводило к тому, что некоторые экспедиторские структуры испытывали серьезные финансовые затруднения.
Конечно, общей причиной такого положения являлся системный экономический кризис. Однако в последние годы крупные транспортные и экспедиторские компании, операторы-перевозчики значительно улучшили свое финансово-экономическое положение. Наметившийся некоторый подъем промышленного производства, и рост объемов перевозок потребовали разработки новой стратегии развития транспортного комплекса страны до 2020-2030 гг. Однако ослабленные в техническом отношении транспортные предприятия, привыкшие работать на имевшихся резервах транспортных мощностей и при заниженном спросе на перевозки, сейчас в ряде случаев не справляются с возрастающими запросами экономики в перемещении материальных потоков.
Необходимо обратить внимание на пока отсутствие системного подхода к использованию маркетинга на отечественном транспорте. На практике из основных функций маркетинга (изучение рынка, планирование, ценообразование и продвижение услуг) используется, чаще всего, только первая и вторая функции, да и то не в полной мере. Изучение транспортного рынка ведется в рамках установившихся сфер и сегментов транспортного обслуживания, при этом нерегулярно и без активной позиции по завоеванию новых ниш рынка, повышению качества перевозок, формированию устойчивого спроса на транспортные услуги инфраструктуры и конкретного транспортного предприятия.
Недостаточно используется маркетинговый арсенал по развитию стратегического планирования, использованию методов оказания влияния транспорта на оптимизацию хозяйственных связей и транспортного фактора при размещении производительных сил и ценообразовании. Слабо изучается эластичность спроса на перевозки в зависимости от изменения цены и качества перевозок, не развернуты должным образом рекламная деятельность и система стимулирования спроса на транспортные услуги.
Эти проблемы маркетинга на транспорте в значительной мере можно отнести на сложности становления нового хозяйственного механизма, некоторую инерционность такой сложной системы как транспорт. Вместе с тем имеются и другие причины замедленного внедрения концепции маркетинга на транспорте. Они связаны, прежде всего с особенностями транспортного производства и соответственно требуют определенной трансформации отраслевого маркетинга.
К особенностям маркетинга на транспорте можно отнести следующее:
1. Невещественный характер продукции транспорта - перевозки или транспортной услуги, которая привязана к месту и времени совершения, а, следовательно, невзаимозаменяемая и неохраняемая, а также одномоментность производства и реализации, что несколько ограничивает возможности внутриотраслевой конкуренции на некоторых видах транспорта, например, железнодорожном. Более широкая конкуренция существует на автотранспорте, а также между видами транспорта, да и то, не во всех случаях.
2. Различия в формах собственности, технологиях и организационных структурах управления на разных видах транспорта вызывают необходимость построения различных вариантов организации маркетинговых структур управления - от централизованной (функциональной) на железнодорожном транспорте до разветвленной (многопродуктовой) по видам деятельности на автотранспортных предприятиях. В ряде случаев небольшие транспортные и операторские компании вообще не имеют собственных маркетинговых органов, а при необходимости пользуются услугами консалтинговых фирм по маркетингу.
3. Содержание маркетинговой деятельности в значительной мере зависит от вида и отличительных характеристик продукции транспорта - грузовая или пассажирская перевозка, хотя она носит одинаковое название - транспортная услуга. Более того, имеются различия в подходе к организации маркетинга внутри одного вида перевозок, но выполняемых во внутреннем и международном, в дальнем и пригородном сообщениях, по массовым и прочим грузам и т.п.
4. Особенность маркетинга на транспорте вызывают отличия систем учета затрат и ценообразования (тарифной политики) от порядка формирования себестоимости и цен в других отраслях экономики. На железнодорожном транспорте тарифная политика почти целиком формируется государственными органами и учитывает, прежде всего, общенациональные интересы. В то же время отрасль приобретает топливо, электроэнергию, подвижной состав и другие ресурсы по рыночным ценам в основном в негосударственных предприятиях, что вызывает определенные финансовые трудности и требует государственного регулирования.
На автомобильном и речном транспорте в тарифах не находят отражения затраты на содержание и строительство путей сообщения (дорожная составляющая, равная примерно 30% затрат), а на железных дорогах путевые расходы входят в себестоимость перевозок (более 28%) и соответственно в тариф. Возникают несправедливые условия ценовой конкуренции.
Учитывая социальную значимость пассажирских перевозок, железные дороги покрывают убытки от этих перевозок в дальнем и пригородном сообщениях за счет поступлений от грузовых перевозок, частично местных бюджетов. Создание самостоятельных пассажирских компаний призвано устранить это перекрестное финансирование, однако без государственного регулирования решить эту проблему очень сложно. Монетизация транспортных льгот также пока полностью не решила эту проблему.
На различных видах транспорта разная доля условно-постоянных расходов в себестоимости перевозок (большая на железнодорожном - до 70% и низкая на автомобильном - до 15-20%), что оказывает влияние на возможности комбинирования маркетинговых мероприятий по ценовой политике и стимулированию клиентуры.
Эти обстоятельства требуют особого подхода к разработке тарифной политики на транспорте. Учитывая большое влияние железнодорожного транспорта на эффективность экономики, особенно дальнепривозной продукции, государство осуществляет регулирование ценообразования, что, несомненно, находит отражение в возможностях разработки маркетинговых мероприятий транспортных предприятий.
5. Высокая капиталоемкость транспортной инфраструктуры (наземных путей сообщения и постоянных устройств), невозможность ее импортировать или экспортировать (кроме подвижного состава), интересы экономической и общественной безопасности накладывают разумные ограничения на содержание разрабатываемых мероприятий плана маркетинга по конкурентному управлению транспортно-дорожным комплексом страны. Очевидно, что необходимо государственное инвестирование или соответствующие гарантии инвесторам при организации строительства и модернизации транспортных объектов и линий, в том числе высокоскоростных магистралей и других крупных проектов.
В этой связи маркетинговая деятельность по улучшению транспортной обеспеченности и доступности территорий должна учитывать особое влияние внешней среды транспорта на возможности транспортных предприятий по повышению качества транспортного обслуживания клиентов и расширения их доли на транспортном рынке. Неслучайно поэтому почти во всех странах мира транспортная инфраструктура находится в государственной собственности или государство является преимущественным акционером транспортной компании и частично финансируется из государственного бюджета.
6. Определенные отличия имеет и методика расчета экономической эффективности маркетинга на транспорте. Они связаны со сложностями разделения долей влияния маркетинговых и других мероприятий (технических, технологических, интеллектуальных) на получаемый эффект. Трудно установить информацию при определении результатов и затрат именно маркетинговой деятельности, оказывающей влияние на прирост объема перевозок и доходов транспортных предприятий. Часто такой прирост может быть вызван расширением объемов производства, открытием туристического сезона, летними отпусками граждан и т.п. Точное установление влияния на перевозки транспортной рекламы или необходимость введения скидок к тарифам можно определить с помощью специальных маркетинговых исследований эластичности спроса, опроса клиентуры, проведением соответствующих экспериментов.
Следует также учитывать два вида эффекта от реализации маркетинговых мероприятий: транспортный и вне транспортный. Последний, порой в несколько раз выше первого. Так, ускорение доставки грузов и введение скидок к тарифам способствуют снижению стоимости оборотных средств грузовладельцев и повышению конкурентоспособности перевозимой продукции. Сооружение транспортной линии увеличивает стоимости земли, хозяйственных объектов и жилья пропорционально их близости к транспортным коммуникациям. Введение новой транспортной техники, более удобного расписания движения транспортных средств, согласованного с подходом другого вида транспорта в пунктах пересадки (перевалки для грузовых перевозок), ускоренных поездов, технологических маршрутов и другие мероприятия значительно улучшают работу предприятий и жизнь населения, хотя и вызывают необходимость увеличения расходов на транспорте. Анализ показывает, что транспортные предприятия получают только частичную компенсацию этих расходов за счет роста объемов перевозок и в весьма отдаленной перспективе.
Следует учитывать, что управление единым технологическим процессом перевозки или т.н. процессный подход менеджмента на железнодорожном транспорте более эффективен, чем разрыв его по территориям и собственникам. Анализ и опыт показывает, что в современной транспортной отрасли наблюдается некоторый отход от конкуренции к расширяющемуся логистическому взаимодействию между видами транспорта. Учет этих особенностей имеет большое значение при разработке конкретных методов реализации концепции маркетинга на транспорте.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
