Формирование корпоративного имиджа компании (1217613)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«Дальневосточный государственный университет путей сообщения»

(ДВГУПС)

Кафедра «Менеджмент»

К ЗАЩИТЕ ДОПУСТИТЬ

Заведующий кафедрой,

к.э.н., доцент

______________С.Н. Третьяк

«___»_______ 20 ___г.

ФОРМИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫМ ИМИДЖЕМ КОМПАНИИ

Выпускная квалификационная работа

ВКР 38.03.02 «Менеджмент»

Хабаровск

2017

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………...…..…………….3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОРПРАТИВНОГО ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………………………….……….5

1.1 Понятие и сущность имиджа организации……………………………...5

1.2 Роль имиджа предприятия………………………………………………16

1.3 Этапы формирования имиджа предприятия…………………………...26

2. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩЕГО ИМИДЖА ОАО «РЖД»……………….…..40

2.1 Характеристика ОАО «РЖД» как субъекта формирования имиджа...40

2.2. Характеристика финансовой структуры ОАО «РЖД»……………….45

2.3.Приннципы корпоративного имиджа в ОАО «РЖД»……………..…..53

3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ИМИДЖА ОАО «РЖД»……………..….59

3.1. Качественный и количественный анализ результатов опрошенных работников ОАО «РЖД»…………………………………………………………..59

3.2 Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ОАО «РЖД»……………………………………………63

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….…………….65

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………67

ВВЕДЕНИЕ

Перемены, совершающиеся в Российской федерации на протяжение минувших 10 лет затронули все области экономической и хозяйс,твенной деятельности государства. Особый интерес стал уделяться сфере управления в организациях различных форм собственности. Одной из наиболее значительных особенностей происходящих перемен является изменения в системе отношений между работниками; руководителями и подчиненными; между группами работников - в целом между внешней и внутренней средой организации. В настоящий период формирование и развитие имиджа организации считается одним из важнейших направлений современного менеджмента. Все более становится очевидным, что данная тематика и проблематика должна быть в фокусе внимания топ - менеджмента любой организации. Необходимость создания и поддержания имиджа компании диктуется стратегическими целями функционирования и развития организации.

В настоящее время говорят, что имидж можно определить как одну из ключевых факторов победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. В чём же причина того, что непосредственно имиджу отводится такая значимость при выявлении предпосылок устойчивости компании в условиях рынка и конкуренции?

Имидж фирмы — лицо организации — намеренно сформированный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмы отображает ее коммерческую политику: уклон деятельности на конкретные запросы определенного класса потребителей. Интересный имидж компании дает возможность ей занять лидирующее место в мире бизнеса. Формирование имиджа — результат тщательной деятельности специалистов в сфере маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента. Забота об имидже – признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.

Цель данной работы состоит в анализе основ формирования имиджа и разработке рекомендаций по управлению имиджа ОАО «РЖД».

В работе, в соответствии с целью, будут решаться следующие задачи:

1. Рассмотрение теоретических аспектов создания имиджа фирмы: изучение понятия «имидж фирмы», инструментов для создания имиджа и рассмотрение процесса создания имиджа фирмы

2. Анализ состояния имиджа ОАО «РЖД».

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию имиджа в ОАО «РЖД».

Объект исследования: имиджа ОАО «РЖД».

Предмет исследования: процесс формирования имиджа в ОАО «РЖД».

В первой главе данной работы рассмотрены основные теоретические аспекты формирования имиджа компании.

Во второй главе проведен анализ имиджа в имиджа ОАО «РЖД».

В третьей главе проведена разработка стратегии формирование имиджа в ОАО «РЖД» и оценка эффективности данной стратегии.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОРПРАТИВНОГО ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие и сущность имиджа организации

Понятие «имидж» в российском лексиконе начало активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века. Оно нашло применение в различных сферах человеческой деятельности. Можно говорить об имидже отдельной персоны, политика, бизнесмена, имидже торговой марки, имидже организации и т.д.

В настоящее время в отечественной литературе и в практике управления термин «имидж» интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами нередко противоречат друг другу. В справочной литературе даются следующие определения:

• имидж – целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п.;

• имидж – сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.

В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин имидж (image) – английское слово, произошедшее от латинского – imago – изображение, подобие. Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» – в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. А это означает, что термин «image» профессионалами интерпретируется как «образ», понимаемый как совокупность не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («не видимых») его характеристик.

Большинство отечественных специалистов в данной области также связывают имидж с образом. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке.

М.В.Томилова определяет имидж организации как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

В.М. Шепель определяет имидж как возможность представить обществу свои лучшие характеристики. Имидж, с точки зрения данного подхода, необходимо использовать не только как прагматическую категорию - его способность решать конкретные задачи, но и как «повышающий потенциал», способствующий раскрытию возможностей организации.

Таким образом, определений имиджа достаточно много, некоторые противоречат друг другу, устоявшегося определения нет. Разноплановость и многозначность в понимании имиджа создают значительные сложности с определением предметного его поля формирования. В связи с этим рассмотрим основные подходы к пониманию сущности имиджа.

Перевод слова image как изображение, вероятно, послужил основанием для интуитивного понимания имиджа как наглядного, зрительно выраженного явления. Признавая важность зрительного образа объекта имиджа, следует учесть и то, что социальные и социально-психологические характеристики объекта имиджа не визуальны. Поэтому представляется недостаточным при определении имиджа опираться лишь на визуальные характеристики.

Из приведенных выше определений вытекают, по крайней мере, два следствия. Первое: имидж существует как совокупность неких ассоциаций в сознании людей, т. е. его возникновение есть процесс двусторонний: формирование определенных характеристик у объекта и их признание конкретными целевыми группами. Второе следствие – имидж как совокупность ассоциаций, которая создается в соответствии с потребностями публики, а также особенностями момента.

1. Успех любой организации зависит от множества факторов и одним из важных аспектов общего восприятия и оценки компании является впечатление, которое она производит, поэтому современные предприятия вплотную сталкиваются с необходимостью формирования и развития своего позитивного имиджа. Особое значение он приобретает для сферы услуг, ибо в силу специфики самих услуг (в частности, нераздельности процессов их производства и потребления, непостоянства качества и т.п.) потребители при выборе их производителя все больше опираются на его имидж.

Имидж сегодня рассматривается как одна из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни, является одним из важнейших капиталов бизнес-организации. Механизмы его формирования отражают общие законы, характерные для любой организации.

Рост внимания к проблеме формирования позитивного имиджа организации не случаен. Позитивный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, уменьшает заменяемость товаров или услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. Однако создание положительного имиджа организации представляет собой сложный и длительный процесс, складывающийся из создания фирменного стиля, определения социально-значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности. Именно эти факторы зачастую становятся определяющими в рыночной среде, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансовый успех. Поэтому недостаточная изученность особенностей формирования и использования корпоративного имиджа в условиях современной российской экономики и практическая значимость изучения формирования и объяснения феномена имиджа организации является одной из актуальных задач современного управления организацией.

Классификация и виды различных имиджей, очень спорная тема среди исследователей в этой области. Практически у каждого, кто анализировал тему имиджа, имеется свой взгляд на классификацию различных видов имиджей.

Например, выделяют три категории имиджа:

• реальный имидж – это совокупность всех впечатлений, которые имеются у общественности об организации, её продукте или лидере организации. С этой точки зрения реальный имидж имеют все. Практически работа по связям общественностью и исследования имиджа, начинается именно с изучения реального имиджа организации;

• зеркальный имидж – это определенный набор характеристик, своеобразный образ фирмы, который существует в сознании лидеров организации. То есть, каким видит свою организацию лидер. Сюда входит так же выше упомянутое нами понятие фирменный стиль. Опыт наблюдений и исследований в области работы PR показывает, что выделение данной категории оправдывает себя. Как правило, руководитель фирмы преувеличивает истинность и точность своего знания о своей фирме или о себе. Проведение исследования с целью выявления реального имиджа часто открывает глаз заказчику, то есть лидеру организации, на истинное положение и облегчает процесс конструктивной дальнейшей работы. Зеркальный имидж также необходимо изучать, поскольку это помогает двигаться вперед по достижению желаемого имиджа;

• искомый имидж – это продуманный, сконструированный – желаемый образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. Технологии PR позволяют создавать, исследовать и продвигать искомый имидж.

Организация, как уже упоминалось, имеет несколько видов имиджа, для каждой группы общественности свой.

Осуществляя процесс управления имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов ВКР