Формирование корпоративного имиджа компании (1217613), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Таким образом, популярность, стабильность, престиж, репутация, авторитетность конкретной организации зависят именно от имиджа. А имидж, как известно, является центральным компонентом сферы нематериальных ресурсов любой организации.

Распространенной ошибкой многих современных руководителей являются представления о том, что имидж организации, фирмы, корпорации сводится главным образом к ее внешнему оформлению, антуражу. При этом мало кто понимает, что этот антураж является только одним из факторов, которые влияют на массовое сознание и общественное мнение, а в кризисных условиях этот фактор может приобретать и негативную окраску. Поэтому влияние этих внешних факторов без учета психологических особенностей создания имиджа организации, фирмы, корпорации может привести к результатам, абсолютно противоположным ожидаемым. Таким образом, создание позитивного имиджа организации, фирмы, корпорации может повысить уровень доверия к ней, ее престиж и авторитетность, а также мобилизовать неиспользованный потенциал и ресурсные возможности, преодолевая «эффект отчуждения» и утверждая все ее преимущества.

Существует множество различных подходов к определению задач имиджа организации. Выделяет следующие задачи имиджа организации:

- повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

- повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче;

- повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;

- формирование и реформирование общественного мнения о фирме.

Существует еще один подход к определению задач имиджа организации. Рассмотрим основные этапы развития предприятия и приоритетные направления формирования задач внешнего и внутреннего имиджа на каждом из этапов.

1 этап. Формирование предприятия (стадия становления).

Основными задачами формирования внешнего имиджа на данном этапе являются максимальное информирование о создании, целях и общей стратегии предприятия, а также внешняя реклама с упором на уникальность предлагаемых услуг, товаров, технологий.

Среди задач формирования внутреннего имиджа на этапе становления можно выделить определение срочных и перспективных целей, составление планов деятельности, сегментирование рынка в соответствии с планами, создание товарного знака, логотипа, подбор и расстановка сотрудников, адекватных общим целям, разработка общего стиля, концепции внешнего оформления, а также проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития и создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

2 этап. Стабильное существование предприятия (стадия стабильности).

Основными стратегическими задачами формирования внешнего имиджа предприятия на данном этапе являются: подчеркивание стабильной деятельности, постоянная связь с клиентами, расширенная реклама технологий предприятия, а также активная социальная реклама: подчеркивание заботы предприятия о различных категориях работников и их семьях, ветеранах, об экологии и т.п. На этапе стабильности предприятия важно использовать видение, миссию и слоганы организации во всех видах имиджевой деятельности. Кроме того, акцентом формирования внешнего имиджа может стать активизация общественной деятельности предприятия - проведение различных общественных мероприятий, презентаций, дней открытых дверей, благотворительных акций и т.д.

Приоритетами в формировании внутреннего имиджа на этапе стабильности предприятия могут стать: внедрение и укрепление традиций предприятия среди сотрудников для создания особого корпоративного духа, включение сотрудника в традиции компании, создание у сотрудников психологической установки «общего дела», ощущения себя нужными в данном коллективе, активизировать стремиться соответствовать этому коллективу. На этапе стабильного развития предприятия создается благоприятная среда для формирования общего стиля предприятия - в соответствии с традициями, особенностями деятельности и ее современными финансовыми возможностями. Необходимым условием перехода организации к следующему этапу развития является активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур.

Необходимым условием перехода организации к следующему этапу развития является активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур.

3 этап. «Золотой век» предприятия или инновационный период.

К этапу так называемого «золотого века» предприятие уже прошло большой путь развития. Особенностью этого периода является то, что уже само название предприятия «говорит само за себя». Внешний имидж предприятия практически сформирован, остается только расширять социальную рекламу и деятельность предприятия, активизировать инновационные моменты, а также активное участвовать в общественной жизни, организуя мероприятия различного уровня в соответствии со своим стилем и имиджем. Переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с различными властными политическими структурами, поэтому предприятие не может оставаться в стороне от политической жизни. Активизируется участие предприятия в выборных кампаниях различного уровня. И если имиджевая политика на предыдущих этапах была эффективной, то предприятие, выставляя своих кандидатов на выборы в местные, региональные, федеральные органы власти, способно своим имиджем и корпоративным единством обеспечить им надежную поддержку.

Среди основных задач формирования внутреннего имиджа предприятия на этапе инновационного периода можно выделить: стимулирование инновационной деятельности, для чего персонал активно привлекается в различных мероприятиях по повышению квалификации, перепрофилировании, профессиональных конкурсах и др, а также создание пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений).

4 этап. Неизбежная трансформация, приводящая либо к отмиранию (банкротству, стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Данный этап развития можно не рассматривать отдельно, поскольку, если предприятие развернулось в инновациях, то весь цикл развития и формирования внешнего и внутреннего имиджа запускается снова, но с опорой на прежние традиции и опыт. Если же предприятие агонизирует, то можно использовать политику отрицательного имиджа и попытаться превратить падение в возрождение.

Таким образом, задачи имиджа организации определяют все направления деятельности организации, регламентируют процессы, связанные с созданием общего впечатления от организации.

Существуют различные подходы к определению функций имиджа организации.

К основным коммуникативным функциям имиджа относятся: идентификация, идеализация и противопоставление.

1. Идентификация.

Исходит из того, что человек старается считать сообщение об объекте как можно в более короткий промежуток времени. Ему нужна основная, ключевая информация, чтобы не анализировать всю сумму данных. Эта коммуникативная функция характеризует простое восприятие аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта.

2. Идеализация.

Названная функция означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию образа объекта, проецируемость тех характеристик личности или организации, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории (здесь часто желаемое выдается за действительность).

3. Противопоставление.

Функция подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа именно данного объекта. Самый распространённый механизм – сопоставление объекта с конкурентами и обозначение его преимуществ.

Имидж, помимо коммуникативных, имеет и другие функции: номинативную, эстетическую и адресную.

Номинативная функция обозначает (выделяет, отстраивает, дифференцирует) личность или организацию среди других, демонстрирует ее отличительные качества, подчеркивает достоинства.

Эстетическая призвана облагородить впечатление, производимое на публику товаром, организацией, политиком.

Адресная функция исходит из того, что существует связь между имиджем и целевой аудиторией, что объект отвечает потребностям этой аудитории.

В другом подходе отмечается, что имидж организации должен выполнять, по крайней мере, три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но стабильной структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

Функция 2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

Функция 3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.

Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить.

Исходя из общих характеристик имиджа, его функций и типов были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Разработчики этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же проводили социо-психологические эмпирические исследования. Наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:

- о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);

- истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);

- личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);

- паблисити – рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);

- заботе о персонале («паттернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);

- социальной ответственности перед обществом – качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);

- управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);

- фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);

- этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).

Заметим, что, по мнению авторов, в данных представлениях преобладал рассудочный компонент суждений, эмоциональных проявлений в оценках было меньше. Кроме того, наибольшую значимость имеют шесть первых признаков-представлений.

Основаниями для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней служат следующие обобщенные представления о:

- качестве деятельности;

- уровне комфортности деятельности;

- цене услуг;

- личности руководителя и его «команды»;

- характеристиках персонала;

- внешней атрибутике.

Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработке двух обобщенных структурных моделей. Приведем две наиболее распространенные и конструктивные из них. Они представляют собой специально организованную и структурированную по составляющим (или компонентам) информацию об организации.

Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:

- внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);

- финансовое благополучие;

- личность (лучше имидж) руководителя и его «команды»;

Характеристики

Список файлов ВКР