Технологии мерчендайзинга в деятельности компании Орион-Косметикс (1215508), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

Теперь становится понятно, что одной из весомых причин неудачи этого сайта является его недостаточное рекламное обеспечение, отсутствие рекламных коммуникаций на местах продаж, игнорирование инструментов мерчендайзинга для привлечения внимания покупателей к сайту.

Таким образом, филиал №2 имеет эффективную организационную структуру, которая позволяет директору контролировать процесс исполнения поручений, корректировать недочеты, и также позволяет сотрудникам получать обратную связь, взаимодействовать друг с другом, являясь единым организмом с общей целью. Компанией выполняются условия эффективности мерчендайзинга (эффективного запаса, эффективной выкладки и презентации товаров). Деятельность по мерчендайзингу в компании осуществляется работниками отдела продаж: напрямую – мерчендайзером, в качестве дополнительных обязанностей – торговыми представителями компании. В компании установлены правила выкладки и используются различные методы выкладки (блок по марке, дисплейная, горизонтальная/вертикальная, на местах дополнительной продажи, навалом), мерчендайзер придерживается планограмм. Планирование деятельности по мерчендайзингу является неотъемлемой частью сбытовой и маркетинговой стратегии компании. Можно сделать вывод, что технологии мерчендайзинга и организация деятельности по мерчендайзингу в компании осуществляется успешно и эффективно.

1. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО РАЗВИТИЮ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ

   1. Разработка проекта стандарта мерчендайзинга

Для успешной выкладки товара необходимо знать о некоторых особенностях распределения внимания покупателя, которые помогут разместить товар и рекламные материалы наиболее эффективным образом:

• в первую очередь покупатель обращает внимание на полку на уровне глаз (термин «золотая полка»), поэтому это самое лучшее место расположения новинок и рекламных материалов;

• в центре витрины/стеллажа, со смещением немного справа располагается место, на которое направлено большее внимание покупателя (термин «фокусный пункт»). Поэтому новый товар или товар, нуждающийся в продвижении при составлении планограммы лучше располагать там;

• изучение витрины покупатель начинает с правого верхнего угла, далее двигается глазами ниже по диагонали и затем рассматривает товары зигзагом слева направо и сверху вниз. Поэтому рекламные материалы лучше располагать по ходу движения глаз покупателя, так они будут замечены и максимально эффективны;

• товару в левом нижнем углу оборудования достается минимальное внимание покупателя, не стоит располагать там товар, обладающий низким спросом [10].

Перечень правил по мерчендайзингу для Филиала №2 компании «ОРИОН-К»:

1. Нужно заполнять полочное пространство глубиной на каждую позицию не менее 6 единиц (и более, если позволяет место), что создаст эффект изобилия, позволит разгрузить подтоварник и склад, а при ограниченном пространстве чередовать позиций в пропорции 1х1х1х1 до полного заполнения полки.

2. Важно обеспечивать качественную выкладку нового или сезонного ассортимента (в лучших местах из возможных, сопровождая рекламными материалами, подсветкой, чтобы иметь максимальные продажи).

3. Совместно с сотрудниками торгового зала, переносить товарную выкладку на более выгодные позиции. Например, с нижних полок на более высокие, выставляя товар только «лицом», желательно на середину полки всегда, когда это возможно.

4. Товар выкладывается слева – направо, от меньшего к большему, и от светлого к темному. Так выкладка воспринимается как единое целое и более приятна для покупателя.

5. Для акцентирования внимания на определенном товаре нужно выложить его в большом количестве.

6. Нужно чаще использовать дополнительные места продажи и способ дисплейной выкладки (брендовых стенды/стойки), так как такие методы привлекают внимание покупателя, выделяют продукт из общей массы, что в свою очередь повышает продажи.

7. Важно логично разграничить товар внутри группы (по виду, весу, применению), чтобы покупателю было легче определиться с выбором [14]. Сделать это поможет применение POS-материалов (например, шелфтокер, или планка с шелфтокером, на котором указано название бренда, название продукта, его назначение и свойства).

8. С помощью напольного мобайла/плаката или джумби можно сузить проход, что поспособствует замедлению потока покупателей в торговом зале, а значит, увеличит время нахождения покупателя в магазине [6].

9. Визуальный мерчендайзинг позволит выделить товар на общем фоне. Для этого необходимо в оформлении оборудования использовать приятные цвета и оснащать его подсветкой. А рекламные материалы делать заметными, используя желтые, оранжевые, красные оттенки, блестящие элементы. Только в использовании POS-материалов нужно знать меру: лучше использовать разные виды материалов в рациональном количестве (не больше 5 POS-элементов, указывающих на 1 тип товара), не забывая менять их своевременно на актуальные [11].

10. При увеличении объемов выкладки важно быть уверенным в том, что торговая точка располагает возможностью представить увеличенное количество продукции. И запас товаров будет оптимальным, а не избыточным.

11. Расширение объема выкладки можно сделать, разместив наверху в центре оборудования товары, имеющие максимальный спрос, справа – более дорогие, слева – более дешевые товары. Далее выставить товар в форме пирамиды, по убыванию прибыльности. Таким образом, товар - лидер спроса привлечет внимание к себе, а продвигаемый товар на уровне глаз не останется не замеченным [13].

12. Выкладывть/ротировать товар нужно лицевой стороной к покупателю, с соблюдением вертикалей, пропорций, обеспечивая размещение ассортимента на высоте, позволяющей не напрягаясь, оценить свойства того либо иного продукта.

13. Лучше использовать способ выкладки «блок по марке» (вертикальный/горизонтальный, прямоугольный/квадратный), так как он усиливает визуализацию, узнаваемость бренда, сокращает время принятия решения о покупке.

14. Использовать разное оборудование для выкладки товаров (стеллаж, брендовый шкаф, брендовый стенд), чтобы разнообразить вид торгового зала;

15. Каждое наименование товара при крючковой выкладке вывешивать в пропорции 2х2х2х2 - т.е. на каждом крючке по 2шт каждого товара. Выкладка делается до полного заполнения крючка [27].

16. При использовании брендовых стендах в качестве дмп, обеспечить выкладку по планограмме, либо вертикальный/горизонтальный способ выкладки, с разграничением по группам товара.

17. При выкладке в прикассовой зоне важно избежать бессистемного наваливания товаров. Важно использовать подходящий модуль или диспенсер, это позволит сделать выкладку аккуратной и все товары около кассы заметными.

18. На полках не должно быть пустых мест. Нужно заполнять пробелы дублируя товар, или используя рекламное оборудование.

19. Рекомендуется исключать замиксованности позиций (нарушение границ групп товаров). Менять местами товар, подлежащий обнулению (старая коллекция, товар на вывод), на позиции из активного каталога (новая коллекция, товар – новинка).

20. Ценники должны соответствовать товару и быть понятными, все оборудование и товар нужно сохранять в чистоте.

21. Марки, обладающие низким спросом, следует располагать рядом с ведущими брендами. Таким образом, на них обязательно обратят внимание, и повысится узнаваемость бренда.

22. Новый товар располагается позади товара с более старой датой производства, что позволяет избежать появления просроченных товаров.

Важно отметить, что 80% прибыли компании приносит сегмент декоративной косметики. Важным инструментом ассортиментной политики и мерчендайзинга является ассортиментная матрица. У компании ее нет ни по одной товарной группе. В рамках разработки стандарта была составлена ассортиментная матрица для декоративной косметики, которая представлена в таблице 20, она является инструментом разработки рекомендаций для выкладки товаров этой группы.

Таблица 20 – Ассортиментная матрица брендов декоративной косметики

Итак, при выкладке декоративной косметики нужно руководствоваться общими правилами, изложенными выше. Однако, товар этой группы является специфическим, поэтому желательно учитывать некоторые его особенности, для достижения максимально эффективного представления. В таблице 20 можно увидеть, что предлагаемая «ОРИОН-К» косметика делится на три типа в зависимости от стоимости. Для оформления выкладки продукции масс - маркета (низкий, средний ценовой сегмент) желательно использовать нейтральные цвета, а профессиональную косметику, продукцию категории люкс стоит оформлять с использованием ярких или глубоких цветов. Важно акцентировать внимание на самом товаре, четко разделять косметику по тонам и цветам.

Выкладывать товар и тестеры следует, руководствуясь рисунком 8, ведь такое расположение наиболее комфортно для восприятия человеком, как следствие клиент быстрее ориентируется, ему легче найти и выбрать желаемое, или выставлять косметические средства по порядку согласно номерам (01-02-03). Как правило, производители имеют видение о том, какой должна быть выкладка и в соответствии с ним присваивают тонам косметики номера. Это упрощает процесс выкладки и она выглядит целостно.

Рисунок 8 – Выкладка в соответствии с тоном и цветом

На каждый товар должен быть предоставлен тестер (образец), который находится в состоянии отражающим реальное качество продукта. Ведь невнимание к тестерам может сыграть злую шутку: покупатель не найдя нужный образец, не сможет ознакомиться с качеством продукта, не сможет подобрать нужный тон, и не совершит покупку. Или, другой вариант, найдя старый/засохший/неприятно пахнущий тестер, посчитает, что таким же является продукт, и тем более не купит его.

Также, для создания располагающей атмосферы рекомендуется по возможности использовать светодиодную подсветку витрин, оборудования. Так как в торговых залах редко когда есть источники естественного света, а потолочные лампы искажают цветопередачу, поэтому зачастую это приводит к трудностям при выборе.

При выкладке декоративной косметики не стоит забывать про рекламные материалы, которые не только разграничат каждую категорию товаров, анонсируют об акциях/новинках, но несут важную функцию информирования покупателя о продукте. При выборе декоративной косметики существует множество нюансов: тип кожи, текстура, стойкость, плотность, оттенок. Поэтому важно на оборудовании размещать шелфтокеры, с кратким описанием свойств продукта, а на каждой точке иметь брендбук/аргументарий, подробно описывающий каждую позицию ассортимента марки, ее свойства, особенности. Эта мера упростит покупателю процесс выбора, ведь при отсутствии консультанта он остается один на один с неизвестным брендом, и в силах технологий мерчендайзинга сделать так, чтобы этот продукт из незнакомого стал любимым. Что касается планограмм для декоративной косметики, то для каждого бренда, для каждой точки продажи, они разрабатывается отдельно. Из-за того, что каждая точка уникальна по своим характеристикам (количество: полочного пространства, представленного ассортимента, остатков продукции на вывод), то и схема выкладки везде разная. Существуют такие варианты полочного пространства: 48см*5 полок; 100см*5*6 полок; 120см *1*5 полок; 140см *5 полок; 84см *1*2*3 полок; 60см *1*2*4*5 полок. Некоторые примеры планограмм, используемых в исследуемой компании, представлены на рисунках 3 – 18, в приложении 2. Однако просмотрев различные виды планограмм, можно выявить несколько общих закономерностей при выкладке косметики, с учетом ее товарных особенностей. Пример стандартизированной планограммы представлен на рисунке 9.

Примечание : отмечены места где фокусируется внимание покупателя; разными цветами выделены различные зоны (голубым - средства для глаз, розовым - средства для губ, оранжевым - средства для лица, желтым – зона распродажи, зеленым – зона новинок, фиолетовым – зона сопутствующего ассортимента); красным шрифтом отмечены инструменты мерчендайзинга используемые между полками (шелфтокеры, Pos- материалы).

Рисунок 9 – Стандартная планограмма для декоративной косметики

Согласно ему, можно заключить, что:

1. Косметику важно разделять на группы (глаза, губы, лицо), применяя шелфтокеры. Можно создать как вертикальные группы (как предложено на рисунке 9), так и горизонтальные, в зависимости от данности на точке.

2. Обязательно выделять зону для сезонных коллекций, новинок.

3. Располагать информирующие рекламные материалы следует там, где фокусируется внимание покупателя (отмечено звездами на рисунке 9).

4. Тени, пудры, румяна следует располагать ниже уровня глаз, так чтобы покупатель смотрел на тестеры и товар сверху вниз.

5. Тональные средства, как правило, имеют самую большую упаковку, поэтому их следует ставить на нижние полки, привлекая внимание рекламными материалами.

6. Левый нижний угол это «слепая» зона, поэтому не стоит располагать там товар. Лучше выложить туда аксессуары, подкрепляя шелфтокером или небольшой рекламной листовкой закрепленной на оборудовании. Однако если место ограничено и нет возможности выделить зону для аксессуаров, то в эту «слепую» зону следует расположить «товар – хит», то есть тот который обладает постоянным, стабильным спросом. Его все равно купят, где бы он не располагался.

3.2 Предложения по использованию новых инструментов мерчендайзинга

На основе результатов маркетингового исследования, описанного в параграфе 2.4 была выявлена основная рекомендация для продвижения сайта компании «Орион – К»: необходимо провести рекламную компанию сайта с использованием инструментов мерчендайзинга и увеличить информационное поле вокруг продаваемых марок, сделать акцент на их качестве, которое действительно не уступает, но как показывает практика, даже превосходит качество популярных брендов.

Ведь, как согласно таблице 21, марки продаваемые «Орион – К» имеют среднюю популярность, конечно, есть бренды–звезды, такие как «Пупа» или «Буржуа», но остальные марки «Ардеко», «Изадора», «Нуба», относящиеся к предлюксовому сегменту косметики, остаются недооцененными. И проблема заключается именно в недостаточной осведомленности покупательниц об этих марках.

Характеристики

Список файлов ВКР