ВКР Тищенко Ц48 (1211989), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Виды интернет рекламы представлены в таблице 11.

Таблица 11 – Виды интернет рекламы [10, с. 62 - 67.]

Кроме того существует скрытая и контекстная реклама. Контекстная реклама – это узконаправленный рекламный инструмент, при котором появившееся рекламное объявление соответствует содержанию поискового запроса [4, с. 28.]. А также отображается близкая по значению к содержанию поискового запроса реклама. В Интернете в последнее время широко распространены разнообразные блоги и форумы в качестве рекламного инструмента. Главное в такой рекламе то, что информация, размещенная там, остается там на все время существования ресурса. Поисковая оптимизация SEO – сочетание рекламных и маркетинговых процедур, направленных на повышение позиций определенного сайта в Интернете по поисковому запросу. Соответственно, чем выше сайт в поисковом списке, тем выше возможность его посещения пользователем, который со временем может стать целевым клиентом [17, с. 37.].

Еще несколько лет назад в России к BTL рекламе (непрямой рекламе) не относились с особой серьезностью. Сейчас же все изменилось, данный сегмент рекламы стал одним из значимых и доля BTL технологий в общем объеме рекламы растет. Благодаря изучению научной и учебной литературы можно сказать, что BTL реклама направлена на каждого покупателя индивидуально, а место продвижения максимально приближено к месту продажи. А также это позволило выявить основные виды BTL рекламы. Они представлены в таблице 12.

Таблица 12 – Виды BTL рекламы [36.]

На рисунке 8 представлены направления мероприятий по стимулированию сбыта.

Рисунок 8 - Направление мероприятий по стимулированию сбыта [35.]

Мероприятия по стимулированию сбыта позволяют выделить четкий сегмент целевой аудитории, повысить узнаваемость бренда и индивидуально подойти к каждому потребителю, партнеру и т.д. С помощью мероприятий, направленных на покупателя (consumer promotion), компании стараются побудить потребителя совершить повторную покупку и увеличить количество потребления продукции (услуг). Задачи consumer promotion состоят в том, чтобы создать положительный имидж бренда, проинформировать целевую аудиторию о продукции, сформировать лояльную базу потребителей, провести стимулирование продаж [32, с. 24.].

Мероприятия, направленные на посредников, коммерческих представителей, партнеров, оптовых покупателей и продавцов (trade promotion) помогает стимулировать сбыт продукции, увеличить объемы продаж и ускорить товарный оборот. Различают ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование. Этого можно достичь с помощью мерчендайзинга, стимулирования акциями. Мерчандайзинг – это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Основная задача заключается в том, чтобы привлечь внимание покупателя к продукту в точках конечного приобретения [32, с. 38.].

К мероприятиям по стимулированию персонала компании относятся: оценка эффективности мотивации продавцов, например, с помощью методики "Тайный покупатель", конкурсы, бонусные системы и др.

Специфичным каналом BTL рекламы является прямой маркетинг. В особенности интернет рассылка рекламного сообщения. Плюс такой рассылки в том, что подписчики сами выразили желание получать коммерческие предложения и рекламные материалы по интересующим их тематикам. Основные преимущества прямого маркетинга в том, что он неэффективен при краткосрочном использовании, использующаяся рекламная информация может противоречить с другими рекламными коммуникациями, его результаты можно измерить, он легко контролируется, целенаправлен, гибок, можно персонифицировать информацию [22, с. 15-17.].

На рисунке 9 представлены виды событийного маркетинга.

Рисунок 9 – Виды событийного маркетинга [24, с. 60-65.]

Другими видами событийного маркетинга являются: шоу-маркетинг (программы продвижения в рамках шоу-мероприятий); спортивный маркетинг (спонсорство конкретной спортивной команды); кейтеринг (организация обедов, фуршетов и обслуживания во время специальных мероприятий) [7, с. 30 - 34.].

К одному из самых молодых направлений BTL рекламы относится партизанский маркетинг. Он подразумевает под собой нестандартные решения, отказ от традиционной рекламы. Преимущество данного вида BTL рекламы в том, что не требуется большого рекламного бюджета, оригинальность, запоминаемость [39.].

POS-материалы так же относятся к BTL рекламе. Это поддерживающие рекламные материалы, позволяющие помочь в продвижение товара или услуги. Обычно POS материалы используются на выставках, презентациях и местах продаж [37.].

Ambient Media является специфической частью BTL рекламы. Ambient Media адаптируется к окружающей среде и сопровождает потребителя в тех местах, где сложно не заметить рекламу. Несмотря на то, что такая реклама относится к наружной, но она отграничивается от традиционных коммуникативных форм и приближена к целевой аудитории, имеет с ней непосредственный контакт. Положительным эффектом от такой рекламы можно назвать то, что если она интересна, то люди фотографируют ее, а потом показывают или рассказывают о ней своим знакомым. Еще одним преимуществом Ambient Media является то, что она относительно недорога. Так же она позволяет добраться до целевой аудитории там, куда сложно пробраться традиционной рекламе. Не стоит забывать о том, что многие виды ATL рекламы люди стараются избегать [34.].

Реклама на асфальте уже давно заняла особое место на рекламном рынке. Реклама на асфальте является видом наружной рекламы, но относится к средствам партизанского маркетинга. Преимущества такой рекламы в ее невысокой стоимости, высокой эффективности и оперативности. Значительное количество асфальтной рекламы размещается у выходов из метро, около остановок и подземных переходов.

Реклама на радио, телевиденье, в прессе уже не так эффективна. Кроме того ATL реклама пострадала из-за мирового финансового кризиса. Прирост ТВ рекламы снизился на 20% с 2010 по 2015 год, радиорекламы – на 38%, печатной рекламы – на 42%, наружная реклама – на 36%, интернет реклама – 15%. Специалисты предполагают, что BTL реклама через несколько лет преумножит свои объемы. Для некоторых компаний BTL является более эффективной, чем ATL. Наибольшие средства пришли в прямой маркетинг, что объясняется ростом цифровых коммуникаций в бюджетах BTL рекламы. Специалисты считают, что именно у прямого и событийного маркетинга есть перспективы для развития, даже, несмотря на влияние кризисных явлений [38.].

К тому же рекламу можно классифицировать по использованным средствам [31, с. 38 - 46.].

1. Вербальные, невербальные и комбинированные.

Рекламное сообщение является более эффективным средством воздействия, если соединяет в себе составляющие вербального и невербального общения. Очень важно чтобы эти элементы общения гармонировали и были согласованы между собой, чтобы не возникало диссонанса. К приемам согласования относят визуализацию вербальной составляющей, представленной в слогане, названии или заголовке. Невербальными элементами в рекламном сообщении является изображение, шрифт, цвет, расположение отдельных частей в пространстве, время, звук (музыка, особенность голоса). При передаче рекламного изображения люди обращают внимание на одежду, жесты, выражение лица и многое другое.

Невербальная реклама также имеет множество преимуществ, и их не следует недооценивать. Она полезна в условиях массовой коммуникации, когда доверие к «невербалике» сильнее доверия к вербальному общению, а также при несогласованности элементов вербального и невербального общения рекламное сообщение хуже воспринимается и запоминается, что подрывает уважение к фирме и усиливает недоверие.

1. Применение эксплицитных и имплицитных средств.

Применение имплицитных средств означает подача рекламного сообщения скрытым образом, для этого применяются разнообразные знания о мире, о стереотипах и традициях этикета речи. Другими словами, переданная информация усваивается подсознанием человека, к тому же не подвергается критической оценки. В целом использование имплицитных средств позволяет отнести данную рекламу к манипулятивным приемам. Под манипуляцией в психологии принято понимать скрытое воздействие на сознание человека в целях направить его в нужное для манипулятора направление.

В таблице 13 представлены виды рекламы по классификации Ф. Котлера.

Таблица 13 – Виды рекламы по Ф. Котлеру [21, с. 66 - 70.]

Практика показывает, что используется большое количество видов рекламы. На рисунке 10 представлена еще одна классификация рекламы.

Рисунок 10 – Классификация рекламы [12, с. 22.]

Основная цель многих видов рекламы в выделение рекламируемого объекта среди аналогичных объектов конкурентов, и сделать акцент на его привлекательных для потребителя чертах. Здесь следует сказать о подразделение цели на два вида: стратегически-коммуникативную и дополнительную, которая позволяет достичь главной цели. Благодаря особенностям стратегии коммуникаций у рекламистов, получается, преодолеть невнимательность и избирательность человеческого восприятия, недоверие и предубеждения. К неблагоприятным факторам, которые необходимо преодолеть рекламистам относится информация, поданная конкурирующими фирмами [12, с. 32.].

1.3. Регулирование рекламной деятельности

Традиционно рекламная деятельность регулируется системой, состоящей из трех составляющих. Каждая составляющая имеет собственные регулятивные функции:

• государственное регулирование;

• регулирование со стороны большого бизнеса;

• саморегулирование.

Среди основных сил, в наибольшей степени оказывающих воздействие па рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации и государство. К правам потребителя относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов [15, с. 42.]. Деятельность общественных организаций можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования.

Государственное регулирование заключается в надзоре за рекламной деятельностью в стране и управлении ею с помощью законодательных актов и постановлений.

Рекламная деятельность в России в основном регулируется законом «О рекламе» и принятыми в соответствии с ним нормативными актами и другими федеративными законами. Отношениями между распространителями, производителями и потребителями рекламы могут регулироваться указами Президента и правовыми актами.

В ФЗ «О рекламе» указаны общие и специальные требования к рекламе. Правовое регулирование рекламы рассматривается в ФЗ «О рекламе» в 5 статьях. Данный закон защищает от недобросовестной конкуренции в сфере рекламы, предотвращает создание ненадлежащей рекламы и предотвращает отрицательные последствия, которые могут быть вызваны такой рекламой. Данный ФЗ регулирует большую часть отношений, связанных с рекламной деятельностью. В ФЗ «О рекламе» указаны основные понятия, права и обязанности субъектов и многое другое. Данный закон регулирует рекламу на разных рынках (товарных, финансовых и т.д.) и связанных с различными услугами (банковскими, страховыми и т.д.). Политическая реклама ФЗ «О рекламе» не регулируется [1.].

В случае если вопросы рекламы выходят за рамки гражданско-правовых отношений, то они регулируются Конституцией РФ. В статьях 130,132 и 133 Конституции указано, что органы местного самоуправления могут самостоятельно решать вопросы, связанные с наружной рекламой и затрагивающие муниципальную собственность.

В России в соответствии с Законом РФ "О рекламе" (ст. 26) государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения. ФАС России проводит мониторинг нарушений Закона о рекламе и ежегодно публикует результаты мониторинга. В настоящее время ФАС России является главным государственным регулятором рекламного рынка.

Характеристики

Список файлов ВКР