Диплом (1193901), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Дифференциация продукции как способ получения конкурентного преимущества. Дифференциация – это способность обеспечить компанию уникальной и большей стоимостью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Стратегии дифференциации уместны в тех случаях, когда потребности и вкусы покупателей слишком отличаются от покупателя к покупателю и поэтому не могут быть удовлетворены путем производства стандартной продукции. Конкурентное преимущество является следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы удовлетворять потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку выпускаемой продукции [10].
Успешно проведенная дифференциация позволяет фирме:
1) устанавливать премиальную наценку на свою продукцию;
2) продавать больший объем продукции (поскольку привлекается дополнительное число покупателей);
3) сделать торговую марку фирмы более популярной среди покупателей (поскольку некоторое число покупателей сильно привязывается к дифференцирующим признакам) [5].
Дифференциация может дать дополнительную прибыль, если премиальная наценка способна покрыть дополнительные затраты, связанные с ее проведением. Дифференциация не приносит желаемых результатов, если признаки, положенные в основу дифференциации продукции, не оценены покупателями столь высоко, чтобы окупить дополнительные издержки фирмы по дифференциации.
Способы дифференциации продукции фирмы от продукции конкурирующих фирм могут быть различными: разные вкусовые качества, сервисное обслуживание, поставка запасных частей, эксклюзивный дизайн и исполнение, престиж и неповторимость, качество производства, полный набор услуг, полный ассортимент продукции и др. [21].
Дифференциация выступает в качестве амортизатора стратегий конкурирующих фирм, потому что покупатели привязываются к торговой марке или модели и согласны платить немного больше (а иногда, значительно больше!) за полюбившуюся продукцию. Кроме того, с успехом проведенная дифференциация:
1) создает входные барьеры в виде привязанности покупателей к уникальному характеру производимой продукции, которые новичкам очень трудно преодолеть;
2) ослабляет покупательную способность крупных клиентов, поскольку продукция альтернативных продавцов менее привлекательна для них;
3) ставит фирму в более выгодную позицию при отражении атак со стороны производителей товаров-заменителей, так как покупатели отдают предпочтение марке фирмы [17].
Наиболее успешными типами стратегий дифференциации считаются стратегии, имитация которых конкурентами требует значительных затрат времени и средств. Здесь большую роль играет наличие исключительного совершенства.
Наибольший эффект может дать дифференциация, основывающаяся на:
а) технологическом превосходстве;
б) высоком качестве продукции;
в) предоставлении потребителям большего набора сопутствующих услуг;
г) предоставлении потребителям большей "ценности" за ту же цену [19].
Как правило, стратегии дифференциации лучше всего применяются в случаях, когда:
1) существует множество возможных способов дифференциации продукции или услуг, и значительная часть покупателей воспринимает данные различия как имеющие определенную цену;
2) потребности покупателей в данном продукте различаются, причем, сам продукт можно использовать по-разному;
3) незначительное число конкурирующих фирм опирается на подобный подход к дифференциации [32].
Возможности применения стратегии ниш для получения конкурентного преимущества
Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.
Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов [18].
На конкурентоспособность предприятия (организации) оказывают влияние различные по природе происхождения факторы, в частности – это:
1) технико-экономические, в том числе: качество, цена, за которую продают машины и оборудования, расходы, производительность и интенсивность труда, издержки производства, наукоемкость продукции и пр.;
2) коммерческие, в том числе: коньюктуру рынка, предоставляемый сервис, рекламу, имидж фирмы;
3) нормативно-правовые включают в себя требования технической, экологической и иной (возможно, морально – этической) безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты [21].
С точки зрения маркетинга конкуренция бывает трех видов:
а) функциональная предполагает удовлетворение потребности разными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение какой либо потребности, считаются функциональными конкурентами. Самым распространенным примером могут быть товары, удовлетворяющие потребность времяпрепровождения в дороге: книги, газеты, шахматы, домино, карты, плейеры и т.д.
б) видовая существует между продукцией , изготовленной для одной и той же цели, но различными друг от друга разными существенными нормами потребительских свойств. К примеру, автомобили разных марок, лекарственные средства одной фармакотерапевтической группы, имеющие разную химическую структуру, медицинские инструменты одного наименования, изготовленные по разным технологиям и т.д.;
в) предметная (межфирменная) существует между одинаковыми товарами, производимыми разными компаниями. Они различаются качеством изготовления или могут быть даже похожего качества. Преимущества имеет та продукция, которая больше обращает на себя внимание потребителей [19].
К тому же, отмечают следующие методы конкурентной борьбы.
1. Ценовая конкуренция – между одинаковыми товарами, которые отличаются ценой. Главным способом конкурентной борьбы считается снижение цены на товары. Этот метод был характерен для ранних периодов развития рынка [27].
Ценовая конкуренция в свою очередь может быть:
а) прямая – фирмы широко оповещают общественность о снижении цен на выпускаемые товары;
б) скрытая – товары с лучшими потребительскими свойствами продаются по такой же или незначительно более высокой цене, чем товары фирм-конкурентов.
Ценовая конкуренция может осуществляться с помощью: скидок, демпинговых цен, купонов, взаимозачетов.
Демпинг – продажа товаров на рынке по искусственно заниженным ценам, возможно даже ниже себестоимости. Используется для проникновения на новые рынки, в том числе зарубежные [18].
Купон – часть ценной бумаги, которая отрезается от нее и дается вместо расписки для получения процентов, дивидендов, дает право на вещевую премию и т.д.
2. Неценовая конкуренция – на первый план выдвигается более высокое, чем у конкурентов, качество товара. Товар совершенствуется в области надежности, дизайна, комфорта, особое внимание уделяется ценности потребления. Широко используются дополнительные услуги, реклама, презентации, создание благоприятного имиджа товара, производителя [29].
3. Незаконные методы конкурентной борьбы – дискредитация товаров конкурентов, выпуск товаров-имитаторов (фальсификатов), имеющих низкое качество.
Основными показателями конкурентоспособности предприятия являются:
а) экономический потенциал и эффективность деятельности (активы, основной капитал, собственный и заемный капитал, объем продаж, доля на рынке, прибыль);
б) уровень управления (формы организации и опыт функционирования элементов хозяйственного механизма с позиции нововведений и ответственности);
в) производственный и сбытовой потенциал, указывающие на возможность предприятия производить и реализовывать ту или иную продукцию в требуемых количествах в необходимые сроки (наличие сырьевой базы, производственные и сбытовые мощности, объем и направления капиталовложений);
г) научно-исследовательский потенциал (организация и направление научных исследований, ежегодные расходы на НИОКР, число патентов на изобретения, область патентоведения, оценка возможности занятия фирмой монопольного положения в какой-либо области техники и т.д.);
д) финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособность и условия кредитования, структура капитала – отношение собственного капитала к общей сумме активов и т.д.);
е) репутация фирмы, ее рыночная стратегия, инновационная деятельность;
ж) состояние и квалификация трудовых ресурсов [3].
В данное время в России распространенной методики оценки конкурентоспособности компании нет. Зарубежный опыт в этой области очень скудно прокомментированный в литературе. Каждая компания производит оценку своей конкурентной позиции по своей методике, а суть и эффективность ее применения не разглашается. Проблема увеличения уровня конкурентоспособности и эффективности отечественных компаний в условиях дальнейшего развития экономики связана, в первую очередь, с разработкой системы управления конкурентоспособностью и эффективностью. Продуктивность предприятия определяется как оценка итога к расходам, обеспечивавших его применение. Достижение и удержание конкурентного превосходства - ключевые обстоятельства успеха компании в конкурентной борьбе. Наибольшей остроты эта трудность достигает в условиях увеличение мощности конкуренции на определенных рынках, где от производителей товара и услуг требуется постоянно отслеживать статистику спроса, стоимости сырья и материалов, а вопрос рентабельности активов напрямую зависит от уровня использования методов в сфере стратегического маркетинга [17].
1.3 Взаимосвязь конкурентоспособности и экономической безопасности предприятий (организаций)
Экономическая безопасность и конкурентоспособность – взаимосвязанные и взаимозависимые параметры. Удержание и упрочнение позиций компаний осуществляется через увеличение их конкурентоспособности. В обстоятельствах массовой неопределенности целевой уровень экономической безопасности компании обязан гарантировать удержание и усиление его позиций как на внутреннем рынке, так и на внешнем (мировом), что дает возможность защищаться от появляющихся опасностей, отвечать на новые вызовы и на этой базе стабильно совершенствоваться. Устройство предоставления экономической безопасности компаний заключается в осуществлении комплексе способов, позволяющих идентифицировать опасные ситуации, реализовывать их профилактику и нейтрализовывать внешние и внутренние угрозы [31].
Конкурентоспособность считается целью и коэффициентом уровня формирования отрасли, а экономическая безопасность предполагает главное условие ее присутствия. Чем больше степень формирования обстоятельств, обусловливающих конкурентоспособность компании, тем более оно стабильно и жизнеспособно в условиях непрерывно появляющихся внешних и внутренних угроз. Таким образом, большая часть характеристик, описывающих конкурентоспособность, также описывают и экономическую безопасность [13].
Конкурентоспособность, если говорить о ней как о механизме обеспечивания экономической безопасности в оптовой торговле машинами и оборудованием, конечно же, содержит ценовые характеристики машин и оборудований, но находится в зависимости и от качества регулирования денежными потоками, инвестиционной и инновационной инициативностью.
Экономическая роль конкуренции – это быть двигателем экономического продвижения [6]. Это разъясняется тем, что рыночное противоборство приводит к успеху в том случае, если работодатель беспокоится не только о удержании, но и увеличении собственного производства, для чего старается развивать технику и компанию, увеличивает качество продукции, сокращает расходы на изготовления единицы продукта и тем самым имеет шанс понизить стоимость товаров, увеличивает перечень товаров, усовершенствует торговое и послеторговое обслуживание клиентов. Исключительно этот фактор предоставил шанс лауреату Нобелевской премии Фридриху фон Хайеку отметить, что общества, рассчитывающие на конкуренцию, эффективнее остальных добиваются своих целей и что именно конкуренция демонстрирует, как можно успешнее изготовлять товар. Конкуренция содействует вытеснению из производства малоэффективных компаний, оптимальному применению ресурсов, предупреждает давление изготовителей по отношению к клиенту. В этом бесспорная положительная значимость конкуренции в социальном формировании и результативность конкурентных рынков [31].
Соперничество считается важным и определяющим обстоятельством стандартного функционирования рыночной экономики. Конкуренция обладает своими плюсами и минусами. К позитивным чертам конкуренции можно причислить: активизацию инновационного процесса, гибкое адаптация к спросу, высокое качество, высокую продуктивность труда, минимум расходов и т.д. Все это гарантирует производительность конкурентных рынков [7].
К неблагоприятным следствиям конкуренции причисляются: банкротство и обеднение ряда изготовителей, излишняя дифференциация в условиях жизнедеятельности, формирование непорядочных способов, преступности, излишней использовании природных ресурсов, экологические нарушения.
Гарантирование экономической безопасности – весьма результативный аппарат, предоставляющий возможность выполнить требуемые операции сохранения платежеспособности посредством введения последних, более действенных, операций управления, модифицирования имеющейся бизнес-модели либо исправления финансовой политики предприятия.
При стратегическом управлении предприятием любой отрасли очень важно предусматривать, что стойкое продвижение обязано быть тесно взаимосвязано с предоставлением экономической безопасности и увеличением конкурентоспособности на долговременную перспективу.
Гарантирование конкурентоспособности и, вследствие этого, экономической безопасности фирмы – это главная проблема, разрешение которой сопряжено с улучшением организационной структуры и стратегического управления, то есть исполнением целенаправленной деятельности по установке, развитию и поддержанию необходимого уровня конкурентоспособности. При других одинаковых обстоятельствах самую важную роль выступает рекламная стратегия сбережения и увеличения конкурентоспособности компаний данной отрасли. К задачам маркетинга причисляются обнаружение максимально значимых надобностей покупателей, учет поправок потребительских предпочтений, мониторинг перспективности сегментов рынка, подготовка и применение реальных стратегий по увеличению конкурентоспособности [39].
Конкуренция в соответствии с Законом РФ от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» – противоборство хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными поступками любого из них исключается либо ограничивается вероятность любого из них в одностороннем порядке повлиять на единые обстоятельства обращения продукции на подходящем товарном рынке [2].
Согласно ст.2 Федерального закона от 13 октября 1995г. №157-ФЗ «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» экономическая безопасность представляет собой положение экономики, обеспечивающее достаточный уровень социального, политического и оборонного существования и прогрессивного развития Российской Федерации, неуязвимость и независимость ее экономических интересов по отношению к возможным внешним и внутренним угрозам и воздействиям [1].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
