Кейс Zara (1176996), страница 2
Текст из файла (страница 2)
«Некоторые из использованных образов для рекламы оказались слишком сильнодействующими…. Они отпугнули от нас наших потребителей….. многие клиенты отказались даже смотреть нашу продукцию».
«Отсутствуют взаимоотношения с клиентами, отсутствует командный дух».
«Весь риск должна принимать на себя франшиза и тот, кто ее приобретает. Сама же компания Benetton не принимает на себя никаких рисков».
«Benetton полностью игнорирует розничных торговцев».
2000 г.г: Zara наступает.
Benetton стагнация в условиях диверсификации. Середина 90- х г.г. ХХ века ознаменовалась для Benetton новыми рекламными акциями, новыми скандалами, связанными с этими акциями и активной диверсификацией. Журнал « Collors», возглавляемый неистовым и неутомимым в том, что касается, как шокировать публику и привлекать ее внимание Оливейро Тоскани, опубликовал в 1996 г. всю семью Benetton – 15 человек, одетых в смирительные рубашки. Снимок должен был передать идею «эксцентрического, нестандартного предпринимательского творчества», как это понимала компания. Снимок, затем опубликовали во всех основных европейских газетах и, это вызвало шквал крайне неоднозначных оценок. Затем, вышла серия фотографий «Война», с беспрецедентно жесткими и натуралистическим снимками. На обложке журнала была надпись «Покупки, мода, путешествия и геноцид».
Компания все больше привлекала к себе внимание не самой одеждой, а большим общественным резонансом вокруг ее «фотосессий». В то же время активно развивалась дочерняя компания – «Benetton Sportsystem», специализирующаяся на выпуске спортивной одежды и спортивного снаряжения. Компания приобрела компании Prince (теннисные ракетки), Nordica (лыжные ботинки), Castle (горные лыжи).
Локомотивом ее продвижения были, так же, успехи команды Benetton в Формуле -1, баскетбольный клуб Benetton, многочисленные акции поддержки и спонсирования компанией спортивных соревнований, вплоть до Олимпийских игр. Дальше этот процесс все большей смены акцентов в позиционировании компании продолжался.
Журнал « Collors» перевалил за 20 мировой номер. Его тираж превысил 350 тыс. экз. и он распространялся в более 60 странах мира. Компания все больше отходила от классической компании-производителя верхней одежды. Она охватывала кроме чисто «одежного» бренда «Sisley» производство лыж, спортивной обуви, коньки, спортивный инвентарь, оправ для очков и др. В 1997 г. был начато производство презервативов под маркой Benetton, которые стали продаваться в магазинах торговой сети компании. Бренд «Benetton Sportsystem» был заменен на более глобальный и обезличенный бренд «PlayLife», который охватывал весь спортивный дивизион компании. Компания стала инвестировать в покупку отелей и недвижимости.
Общий итог развития компания к началу 2000 г. – это славная история и стагнация продаж по основному бизнесу – производство верхней одежды. При общем объеме продаж в пределах 2 млрд. евро, рентабельность продаж не превышала 1,5-2%. Компания оказалась в парадоксальном состоянии – ее бренд известен всем, но продажи не растут.
В настоящее время компания существует как Benetton Group SpA, которая контролирует сеть из 6000 магазинов в 120 странах. Магазины управляются независимыми партнёрами и дают оборот более €2 млрд в год. Таким образом, компания, которая была легендой мирового рынка одежды 80-90- х г.г. ХХ в., демонстрирует относительно устойчивые финансовые показатели, но не может претендовать на лидерство и все больше «сползая» к нишевой стратегии премиального бренда со славной историей.
Zara – локомотиив испанской Inditex S.A. . Основной и наиболее активный конкурент Benetton в конце 90–х г.г. ХХ в. - испанская Zara, свою историю начинала с основанной в 1963 г. в Испании многопрофильной компании Inditex S.A. Первый магазин компании под коротким и хорошо запоминающимся фирменным названием Zara, был открыт в 1975 г. (на 20 лет позже Benetton) и благодаря удачному дизайну и постоянной обновляемой линейке моделей уже через 5 лет компания охватила своей сетью уже всю Испанию.
К середине 1990 г. магазины Zara уже стали известны во Франции, Великобритании, Греции, Кипре, Норвегии, а так же – в США, Японии, Аргентине.
В 2001 г. Zara включала уже 507 магазинов по всему миру, из которых только три функционировали на условиях франшизы. Все остальные находились в полной собственности Inditex S.A., их местоположение тщательно выбиралось с точки зрения заметности, потоков потенциальных посетителей. За финансовый 2001 г. при объемах продаж 2 млрд. 477 млн. евро прибыль (до уплаты процентов и налогов) составила 441 млн. евро. В 2004 г. объем продаж возрос до 4 млрд. евро.
Развиваемая стратегия и бизнес-система Zara к началу 2001 г. включала весь комплекс продуктовых, логистических, информационно-телекоммуникационных технологий. Ее особенностью было то, что компания производила внутри себя наиболее чувствительные к моде товары, а визитной карточкой продуктовой стратегии стало постоянное обновление ассортимента. Дизайнеры и стилисты внимательно отслеживали потребительские предпочтения и выпускали в течение года около 11 тыс. различных видов одежды и аксессуаров. (При количестве аналогичных обновляемых товаров у ключевых конкурентов – 2 – 4 тыс.) Производились в основном мелкие партии товаров, причем наиболее модные и свежие новинки шились на основе вертикальной интеграции – на принадлежащих Inditex S.A. небольших фабриках в Испании, Португалии и Греции. Дважды в неделю новая продукция развозилась из главного распределительного центра в магазины Zara в Европе, а затем – на другие континенты и страны. Принципиальное значение в бизнес-модели Zara играл дизайн и стилевая стратегия. Они фокусировались на как можно более быстром переводе тенденций «высокой моды» в форматы и подходы, которые бы подходили для массового рынка.
Дизайнеры компании были постоянными посетителями показов мод и шоу Милана, Парижа, Лондона, Рима и Нью-Йорка, где «впитывали» все удачные и вызывающие повышенный интерес новые решения в одежде. Попытки судебных преследований со стороны авторов и «домов высокой моды» успеха не имели. Активно использовались каталоги элитных коллекций, авторские работы известных дизайнеров. Разработчики новой продукции, создавая образцы готовой одежды, постоянно находились в контакте с менеджерами магазинов, которые могли сформулировать свои оценки в ходе непосредственных коммуникаций с посетителями магазинов. Другим источником информации были отраслевые публикации, телевидение, Интернет, фильмы, посещения молодежных дискотек, ночных клубов.
Ежедневно в среднем проектировалось несколько десятков образцов одежды, но лишь не более трети запускалось в производство. Вначале новая продукция реализовалась в ключевых магазинах, и только при однозначно положительной реакции покупателей она запускалась в продажу по всей сети. В результате уровень неудач и провалов по модным новинкам оценивался в Zara на уровне всего в 1% при средней величине по отрасли – 10%.
Дизайнеры Zara выходили за пределы собственно дизайна, а были своеобразным мостиком между торговцами, покупателями, лидерами мнения и производителями одежды. Все было направлено на максимальную гибкость предлагаемого ассортимента и актуальность производимой продукции. Более половины закупаемой ткани была неокрашенной, чтобы облегчить ее непосредственную окраску под конкретный фасон и дизайн. В сравнении с Benetton компания не делала ставку на натуральные ткани «высшего качества» и такие свойства одежды как «носкость» и «износостойкость». Так же, в отличие от других крупных производителей одежды, которые к концу 90-х г.г. ХХ в. большую часть продукции шили в странах Юго-Восточной Азии, Zara более 40% одежды шила непосредственно на своих фабриках в Европе. Из остального объема основная часть поступала с фабрик-партнеров компании в Европе и Северной Америке.
Система дистрибьюции была организована как жестко централизованная система и опиралась на главный центр распределения в г.Артейхо (Испания) площадью более 400 тыс. кв. метров. Все заказы формировались на основе электронных заявок из магазинов дважды в неделю, и – трижды в период распродаж. В идеологии Zara склад – это не место хранения, а место передвижения и распределения. Отгрузки с главного центра распределения осуществлялись в каждый магазин дважды в неделю, при этом более 75% всех товара развозились грузовиками, остальное - самолетами компаний KLM и DHL. В результате продукция доставлялась из центра в г.Артейхо в Испании в европейские магазины в течении 24-36 часов, а в другие – в течении 24-48 часов. В условиях быстрого роста продаж компания в 2003 г. завершила строительство второго базового центра распределения в г.Сарагосе площадью более 120 тыс. кв. метров, который расположен около местного аэропорта и железнодорожного узла.
В итоге, Zara на фоне остальных конкурентов, и, прежде всего, Benetton, оказалась способной обеспечить наиболее быструю реакцию на моду, в том числе, - «высокую моду». Zara может скопировать или повторить основную идею лучших мировых стилистов в течение 7-10 дней и запустить данную одежду в низком и среднем ценовом диапазоне небольшими партиями в основные через собственные магазины сети по всему миру. Каждый год запускается от 12 до 16 базовых коллекций, каждая из которых включает сотни различных предметов одежды, обуви и аксессуаров.
Вот как отражается история успеха бренда Zara в официальных информационных сообщений компании - «Первый магазин Zara был открыт в 1975 году Amancio Ortega на центральной улице испанского города Ла-Корунья. В магазине продавались «двойники» моделей одежды всемирно-известных дизайнеров, но по такой цене, которую мог позволить себе обыватель среднего достатка. Популярность магазина стала быстро расти, в результате чего немедленно последовало расширение. Уже в восьмидесятых годах Амансио Ортега стал задумываться о том, чтобы сделать моду «мгновенной». Концепция его идеи заключалась в том, чтобы сделать моду такой, чтобы она быстро могла подстроиться не только под новые веяния, но и под потребительские интересы. Дело в том, что в среднем, после разработки дизайна одежды требовалось около 6 месяцев на воплощение идеи в товар. Именно поэтому коллекции могли выходить лишь 2-3 раза в год, а этого было не достаточно для идеи Ортего.
Все-таки ему удалось воплотить свою мечту в реальность благодаря Хосе Марии Кастейяно. Эта потрясающая женщина, специалист в области информационных технологий, разработала специальную схему, по которой идея воплощалась в реальность на протяжении 10-15 дней. После того, как схема была успешно протестирована, Ортего создал целую группу дизайнеров, которые неустанно трудились на благо современной моды.» Таким образом, испанский концерн Inditex Group, и лично ее основатель стали символом такого направления на мировом рынке одежды как «fast fashion », которое так или иначе сегодня используется всеми крупными сетевыми компаниями.
Характерно, что Zara практически не использует рекламу в средствах массовых коммуникаций, ограничиваясь фирменным оформлением торговых помещений. Но, на само оформление и местоположение магазинов, денег не жалеют. За всю историю компания не сняла ни одного рекламного ролика и ни разу не вывешивала рекламу на улицах. Вместе рекламы компания расходует средства на оформление витрин и залов – визуальный мерчендайзинг. В центральном офисе Inditex Group работает отдел, который разрабатывает дизайн витрин и залов для магазинов. В распоряжении дизайнеров имеется около 25 макетов для создания концепции оформления витрин. Оформление включает в себя не только то, как должны стоять манекены, какая одежда должна быть на них, но также свет и другое необходимое оборудование, чтобы товар выглядел безупречно.
Свои магазины Inditex Group всегда открывает в самых оживленных местах различных городов: Оксфорд-стрит и Риджент-стрит в Лондоне, Пятая авеню и Сохо в Нью-Йорке, Домская площадь в Милане и Елисейские поля в Париже).
Так, например, в Москве магазины всех марок компании представлены во всех крупных и самых посещаемых торгово-развлекательных центрах такие, как ТЦ «Европейский», ТЦ «Атриум», ТЦ «Вегас» и другие. Помимо торговых центров магазины расположены на центральных улицах российской столицы. Например, Zara и Zara Home располагаются на Тверской улице – одной из главных улиц города. Такой выбор расположения магазинов связан с ориентацией брендов на массовый сегмент, то есть торговые точки брендов, ориентированных на данный сегмент, должны быть там, где больше всего людей совершают покупки (Inditex Annual Report, 2011).
Девиз Zara - «придут и купят». При этом цель Zara - состоит «не в том, чтобы клиенты покупали много, а в том, чтобы они покупали часто, и всегда находили нечто новое, заходя в магазин».То есть, fast fashion – «остромодный, быстро обновляемый товар за небольшие деньги.»
Benetton и Zara сегодня.
В настоящее время итальянская компания существует как Benetton Group SpA, которая контролирует сеть из 6000 магазинов в 120 странах. Магазины управляются независимыми партнёрами по прежней модели «партнерского франчайзинга» и дают оборот более €2 млрд в год. Компания, которая была легендой мирового рынка одежды 80-90- х г.г. ХХ в., демонстрирует относительно устойчивые финансовые показатели, но не может претендовать на лидерство, все больше «сползая» к нишевой стратегии бренда со славной историей.
При этом, Benetton уходит с биржи после 26 лет публичной торговли акциями, ( по сообщениям он-лайн издание Газета.ру, с ссылкой на итальянское издание Corriere della Sera в 2011 г.) Основатели компании объявили, что выкупят доли, находящиеся у миноритариев и, возможно, проведут делистинг акций. Эта информация появилась на фоне слухов о том, что руководство Benetton обсуждает возможное слияние с испанским ритейлером Inditex, которому принадлежит бренд Zara. Хотя, эту информацию представители компании сразу опровергли, но в мировой практике, обычно выкуп акцмй у миноритариев обычно предшествует серьезным изменениям в стратегии компании.
Владельцы компании Benetton также предупредили, что прибыль за 2011 год может снизиться на 30% из-за слабого спроса и увеличения долговых расходов. Сейчас рыночная стоимость компании составляет 680 млн. евро. Чтобы выкупить акции у миноритариев, семье Бенеттон придется затартить 200 млн евро.
Выручка группы в 2011 г. упала на 1,1% до 2,031 млрд евро, а чистая прибыль составила около 70 млн евро. В Benetton также не исключают, что может произойти небольшой спад заказов коллекции весна-лето 2012 года по сравнению с 2011 г. Компания также сообщила, что намерена продлевать кредитные линии на 400 млн евро до третьего квартала 2012 года. Представители Benetton объясняли снижение финансовых показателей тем, что компания пострадала от роста цен на натуральное сырье (шерсть, хлолплк) и общего снижения спроса на одежду из-за аномально теплой осени в Европе.
Для испанского Inditex S.A. стратегия «мгновенной моды» продолжает приносить свои результаты – к началу 2013 г. компания имела 5618 магазинов в 84 странах и оперирует под 8 известными брендами: Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home и Uterqüe. При этом, модный бренд Zara имеет более 1100 магазинов в 68 странах мира, обеспечивая более 60% всех продаж. (См. рис….)
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
