Автореферат (1168951), страница 3
Текст из файла (страница 3)
На наш взгляд, военная реклама представляет собой видречевойкоммуникации,объединяющийрациональноеубеждениеивоздействие на эмоциональную сферу адресата посредством вербальных иэкстралингвистическихсредстввцеляхоказаниязапланированноговоздействия и изменения поведения реципиента в интересах адресанта.Согласно принятому в диссертационном исследовании подходу военнаяреклама относится к персуазивной коммуникации, которая характеризуется«дихотомией» убеждения, то есть сочетанием рациональной аргументации исуггестии.Термин «персуазивность» происходит от латинского persuasion –«убеждение», «уговаривание»; следует отметить, что в английском языкетермину persuasion соответствуют два значения: the act of persuadingsomebody to do something or to believe something, что в переводе на русскийязык можно истолковать как убеждение в чем-либо или побуждение к чемулибо.
Диалектическое единство, заложенное в данном понятии, в полноймере отражает специфику военной рекламы, целью которой является нетолько убеждение адресата и изменение его установок, но и побуждениек совершению определенного посткоммуникативного действия.Персуазивность представляет собой ведущую коммуникативнуюстратегию, на основе которой происходит текстообразование. Персуазивнаястратегия рекламного текста реализуется посредством тактик и приемов,включающих в себя вербальные и невербальные компоненты, каждый изкоторых несет определенную коммуникативную нагрузку. Персуазивныетактики подразделяются на речевые и неречевые (графические, визуальныеи т.
д.), также широко распространены комплексные тактики, сочетающиев себевербальныеиневербальные12средства.Врамкахрекламнойкоммуникациипримеромкомплекснойтактикиявляютсяширокораспространенные креолизованные рекламные тексты. Персуазивный приемпредставляет собой целенаправленный отбор вербальных и невербальныхсредств, с помощью которых воплощается тактический и стратегическийпланы речевого воздействия, и их продуманное расположение в рекламномтексте.В рамках настоящего исследования была создана теоретическая модельосуществления персуазивной стратегии в рекламных текстах военнойрекламы, включающая в себя приемы аргументации, суггестии и языковогоманипулирования и реализующаяся на трех уровнях (уровень стратегий,уровень тактик и уровень приемов):Анализ и обобщение данных, полученных в ходе эксперимента,проведенного на базе Военного университета в июне 2017 года, позволилисделать вывод о том, что подавляющая часть текстов военной рекламы (90 –95 %) представляют собой креолизованный текст, которому присущакатегория целостности: ни одна из его частей (вербальная или визуальная) неможетбытьубранаЭкспериментальнымилипутемзамененабылобезпотериустановлено,общегочтосмысла.содержаниекреолизованного текста не является суммарным показателем смысла13вербальногоиневербальногокомпонентов,апредставляетсобойинтеграцию, которая влечет за собой образование нового значения.В данном контексте мы полагаем, что следует рассматриватьрекламный текст, в том числе и военный, в качестве семиотическоготекстового комплекса (СТК), в котором происходит распределение функциймежду вербальными и невербальными средствами.
В тексте военной рекламы(ТВР) идентифицирующие и метафоризирующие компоненты смыславзаимно дополняют друг друга: вербальные средства могут выполнятьведущую роль в создании персуазивного эффекта, а невербальные –служебную, и наоборот.Вербальный и иконический компоненты участвуют в формированииединого концепта, отражающего идеологический, культурный уровень,систему ценностей реципиента и общества в целом. Этим обусловленинтерес к изучению невербальных компонентов рекламного текста с точкизрения теории архетипов, отражающей универсальную систему ценностейсоциума. Будучи связанными с мотивационной сферой личности, архетипыявляются эффективным инструментом воздействия и используются какнедостающее звено между рекламируемым продуктом или услугой имотивацией реципиента.
Анализ англоязычной военной периодики позволилсделать вывод о том, что наиболее продуктивными при создании текстовамериканской военной рекламы являются архетипы Героя, Искателя,Опекуна и Славного малого. Мы полагаем, что с учетом особенностейнационального менталитета данный подход может быть использованв России при создании эффективной военной рекламы.В главе второй «Вербальные и невербальные средства реализацииперсуазивной стратегии в военной рекламе» раскрываются лексические истилистические особенности текстов военной рекламы, рассматриваютсяобщие проблемы теории языковой игры, выявляются специфика языковойигры в креолизованном тексте военной рекламы, ее функции и местов реализации персуазивной стратегии.14В современных условиях прямое воздействие на потребителя,реализующееся путем использования побудительных призывов, нельзясчитать эффективным.
На смену рекламному императиву приходитполикодовый креолизованный рекламный текст, выполняющий единуюфункцию прагматического воздействия на реципиента за счет использованияцелого спектра персуазивных стратегий, которые на вербальном уровнекоммуникации находят свое отражение в приемах языковой игры.Языковаяиграввоеннойрекламепредставляетсобойлингвокреативную деятельность, в основе которой лежит сознательноеманипулированиевозможностямидеавтоматизациюстереотиповязыковойречевойсистемы,нацеленноедеятельностиинаусилениевыразительности текста и, как следствие, воздействия, прямо или косвенносвязанного с объектом рекламирования.
Языковая игра сочетает в себеречевуюдеятельность,когнитивныйиконнотативныйаспектыкоммуникации, является многофункциональным феноменом, реализующимкак креативные, так и деструктивные функции.Анализ корпуса текстов англоязычной военной рекламы показал, чтов основе 63 % текстов лежат приемы языковой игры, используемыерекламодателями для создания желаемого эмоционального воздействия начитателя.
Языковая игра представлена на фонетическом, графическом,лексическо-семантическом и синтаксическом уровнях. Каждый из нихобладает различным потенциалом персуазивного воздействия.Наиболеечастоиспользуемымиприемамиязыковойигрынафонетическом уровне являются:аллитерация: Whatever the mission, wherever, whenever, Whenwords fail, we won’t, Power – Precision – Protection;ассонанс: The Apache Advantage: Always Mission-Ready, NewTools for New Rules, Keeping America’s Army Strong;рифма: Bright, light and holds tight (Светит ярко и точно, крепитсяпрочно) – реклама прикрепляемых к обмундированию светодиодных15пластин; Fights hard.
Day and night (Бьется что есть мочи. Днем и ночью) –рекламаконвертопланаV-22 «Оспри»,сочетающегоотдельныепреимущества самолета и вертолета.паронимическая аттракция: The answer to the innovationequation is collaboration (Ответом в задачах инновации может статьколлаборация) – реклама американской компании General Dynamics, одногоиз крупнейших мировых производителей военной и аэрокосмическойтехники; Someevolutions arerevolutions(Некоторые новшества неэволюционны, а революционны) – реклама американского палубногоистребителя-бомбардировщика и штурмовика F/A-18E/F «Супер Хорнет»;Focus on your mission.
Rely on our ammunition(Позаботься о своейдиспозиции и не беспокойся об амуниции) – реклама систем защитыкомпании RUAG.Использование языковой игры, а также приемов фоносемантикиспособствует реализации аттрактивной и экспрессивной функций рекламногосообщения и оказанию непрямого имплицитного воздействия на сознаниереципиента. Рекламный слоган насыщен одними и теми же графемами, этосоздает ощущение связности и родственности слов.
Таким образомреализуется внутренняя аттракция, которая не только придает текстуопределенноезвучание,ноинаделяетегодобавочнымвекторомсемантического значения.Наиболее распространенными приемами графической игры являются:шрифтовыделение:TACTICALOPERATIONALSHELTERSTOPS – фирма, создающая пункты временного размещения личногосостава в полевых условиях. Очевидно, что, выбирая такое название дляфирмы, маркетологи старались вложить в него дополнительный смысл: если16вы нуждаетесь в пунктах временного размещения (tactical operationalshelters), обращайтесь в фирму по их созданию (TOPS);использование параграфемных элементов (математическихсимволов, формул, пиктограмм): компания по обслуживанию самолетовMaintenance & Engineering сделала этот прием фирменным, используя егов различных вариациях: Adding Care²Engines (Добавим заботы вашемудвигателю), Care²Airframe (забота о корпусе самолета) и т.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
