Автореферат (1152437), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Отраслевых факторов, оказывающих специфическое влияние на развитиесферы гостиничной недвижимости. Сфера гостиничной недвижимости тесносвязана с развитием отраслевых рынков: туристского и санаторно-курортного. Вэтой связи, на специфику гостиничной недвижимости как особогоинвестиционного продукта будут оказывать динамические и структурныепоказатели рынка туристских и санаторно-курортных услуг, являющиеся однимиз «рациональных ориентиров» для потенциальных частных инвесторов.
Помимоэтого, в ходе учёта отраслевых факторов, определяющих специфику гостиничнойнедвижимости как инвестиционного продукта целесообразно проводить анализнепосредственно рынка гостиничных услуг – его структурных и динамическихпоказателей.3.Внутреннихфакторов(специфическихфункциональныхиэмоциональных факторов конкретного объекта недвижимости, определяющихвыбор частного инвестора).На основе проведённого анализа подходов авторов, а также особенностейповедения частных инвесторов и специфики гостиничной недвижимости, авторомпредложена следующая группа внутренних факторов её привлекательности длячастных инвесторов (рисунок 8).Факторы привлекательности объектов гостиничной недвижимости для частныхинвесторовМестоположение и транспортная инфраструктураФизические характеристикиФункциональные и потребительские характеристикиПравовые характеристикиВлияние на ценностные ориентиры частного инвестораРисунок 8 – Факторы привлекательности объектов гостиничной недвижимостидля частных инвесторовИсточник: составлено автором16Данные факторы детализируются в зависимости от конкретного объектамаркетинга гостиничной недвижимости.4.
Разработана методика выбора показателей управления маркетингоминвестиционных продуктов в сфере гостиничной недвижимости, основаннаяна ценностных запросах частного инвестора и включающая такиеиндикативные показатели как: транспортная доступность объекта дляпотребителей без автомобиля, транспортная доступность для потребителей савтомобилем,престижностьрайона,возрастмалойгостиницы,инфраструктура отдыха, природные условия, качество и уровень ремонта,класс малой гостиницы, вместимость гостиницы, средняя площадьстандартного одноместного номера, качество юридического сопровождениямалойгостиницы,престижностьвладениямалойгостиницей,принадлежность к социальной группе (стр. 120 – 134).Разработанная в исследовании методика включает в себя показатели,соответствующие выделенным группам параметров, порядок их интерпретации, атакжеспособрасчётаинтегральногопоказателямаркетинговойпривлекательности инвестиций в малые гостиницы.
В таблице 2 представленыдекомпозированные факторы местоположения и транспортной инфраструктурымаркетинговой привлекательности объектов недвижимости под малые гостиницы.Таблица 2 – Факторы и параметры маркетинговой привлекательностиместоположения и транспортной инфраструктуры объектов недвижимостипод малые гостиницыФакторыМестоположение итранспортнаяинфраструктураОбозначениегруппыпараметровГруппа параметровTdpтранспортная доступность дляпотребителей без автомобиля(расстояние до ближайшейстанции метро или остановкиобщественного транспорта),км.TdaPтранспортная доступность дляпотребителей с автомобилем(расстояние до МКАД), км.престижность районаПодмосковьяВозможные качественныехарактеристики параметраБалльнаяоценкадо 5 кмот 5 до 7 кмот 7 до 10 км432свыше 10 км1до 30 кмот 30 до 70 кмот 70 до 100 кмсвыше 100 кмсамые престижные (РублёвоУспенское, Новорижское)высокой престижностисредней престижностипрестижность низкая и нижесредней43214321Источник: составлено авторомВ таблице 3 представлены факторы маркетинговой привлекательностифизических характеристик и состояния инфраструктуры отдыха объектовнедвижимости под малые гостиницы.17Таблица 3 – Факторы и параметры маркетинговой привлекательностифизических характеристик и состояния инфраструктуры отдыха объектовнедвижимости под малые гостиницыФакторыОбозначение группыпараметровГруппа параметровAвозраст малой гостиницыOiинфраструктура отдыхаФизическиехарактеристики исостояниеинфраструктуры отдыхаприродные условия (поблизости или наличии впределах территориималой гостиницыприродных объектов: рек,прудов, леса и др.PiВозможные качественныехарактеристики параметраменее 5 летот 5 до 10 летот 10 до 15 летсвыше 15 летналичие парковкидоступ в интернетналичие сооружений для спортаналичие сооружений для развлеченийналичие банкоматов и возможностиосуществления безналичного платежаесть на территориив пределах 3-5 км.
от территориив пределах 5-7 км. от территорииболее 7 км. от территорииотсутствуютБалльнаяоценка43211 (есть)/0(нет)1 (есть)/0(нет)1 (есть)/0(нет)1 (есть)/0(нет)1 (есть)/0(нет)54321Источник: составлено авторомВ таблице 4 представлены факторы маркетинговой привлекательностифункциональных и потребительских характеристик объектов недвижимости подмалые гостиницыТаблица 4 – Факторы и параметры маркетинговой привлекательностифункциональных и потребительских характеристик объектов недвижимостипод малые гостиницыФакторыОбозначениегруппыпараметровГруппа параметровRкачество и уровеньремонта (по стоимостиремонта в пересчёте на кв.м.)Kкласс малой гостиницыФункциональные ипотребительскиехарактеристикиVSвместимость гостиницысредняя площадьстандартногоодноместного номераВозможные качественныехарактеристики параметрасвыше 1500 долл.от 1000 до 1500 долл.от 500 до 1000 долл.до 500 долл.люксвысокий класссредний классЭконом классбольшие размеры (от 70 до 100номеров)средние размеры (от 50 до 70номеров)малые размеры (от 30 до 50номеров)Мини-отели (до 30 номеров)свыше 15 кв.
м.от 13 до 15 кв. м.от 11 до 13 кв. м.от 9 до 11 кв. мБалльнаяоценка4321432143214321Источник: составлено авторомПравовые характеристики маркетинговой привлекательности объектовнедвижимости в малые гостиницы и порядок их интерпретации представлены втаблице 5.18Таблица 5 – Факторы и параметры маркетинговой привлекательности правовыххарактеристик объектов недвижимости под малые гостиницыФакторыПравовыехарактеристикиОбозначениегруппыпараметровURГруппа параметровкачество юридическогосопровождения малойгостиницыВозможные качественныехарактеристики параметраправо собственности на здание иземельный участокесть право собственно на малуюгостиницу, земельный участокнаходится в арендеограничения по использованиюучасткадокументы на объект незарегистрированы в органахюстицииБалльнаяоценка3210Источник: составлено авторомВ таблице 6 представлена декомпозиция ценностных ориентиров частныхинвесторов объекты недвижимости под малые гостиницы.Предложенный набор параметров маркетинговой привлекательностиобъектов недвижимости под малые гостиницы лёг в основу методики выборапоказателей управления маркетингом инвестиций в недвижимость под малыегостиницы для частного инвестора, на основании его ценностных запросов.Таблица 6 – Факторы и параметры ценностных ориентиров частного инвесторав объекты недвижимости под малые гостиницыФакторыОбозначениегруппыпараметровГруппа параметровPrПрестижность владениямалой гостиницейЦенностныеориентирыинвестораSgПринадлежность ксоциальной группеВозможные качественныехарактеристики параметраБалльнаяоценкавысокаясредняяниже среднейнизкаяПозволяетобеспечитьпринадлежностькверхнимсоциальным стратамПозволяетобеспечитьпринадлежность к социальнымстратам выше среднего уровнядоходовНенесётсущественнойсоциальной нагрузки4321321Источник: составлено автором5.Разработанмаркетинговыймеханизмоценкиобъектовнедвижимости под малые гостиницы для частного инвестора, включающийв себя методику расчёта маркетинговых показателей привлекательности, воснове которой лежит учёт совокупности предпочтений потенциальногочастного инвестора; методику расчета интегрального показателямаркетинговой привлекательности; порядок интерпретации полученныхзначений маркетинговых показателей для принятия решения частныминвестором (стр.
135 – 146).Формирование элементного содержания маркетингового механизмаформирования продуктового предложения для частного инвестора потребовалоуточнения понятия «маркетинговый механизм формирования продуктовогопредложения». Анализ подходов к содержанию понятия «экономическиймеханизм» позволил предложить уточненное понимание «маркетингового механизма»19в отношении процессов формирования продуктового предложения как системы инструментов иопределенной взаимосвязи и взаимодействия по позиционированию инвестиционного продуктауправляющим элементом (риэлторами) для частных инвесторов с целью удовлетворения ихинвестиционных потребностей.
В таблице 7 представлено содержание основных элементовмаркетингового механизма формирования продуктового предложения для частного инвестора.Таблица 7 – Содержание основных элементов маркетингового механизмаформирования продуктового предложения для частного инвестораЭлемент механизмаЦентр (управляющийэлемент)Субъекты механизмаОбъектИнструментыСодержаниеСубъект воздействия – риэлторы, осуществляющие маркетинговое позиционирование объектанедвижимости в соответствии с задачами частных инвесторов.- продавцы недвижимости (собственники, администраторы) – участвуют в подготовкематериальной составляющей (функциональных и потребительских характеристик объектанедвижимости);- частные инвесторы – осуществляют выбор объекта недвижимости на основе анализа комплексапоказателей.Управляемый элемент – инвестиционный продукт в сфере недвижимости.- анализ специфических требований и потребностей частного инвестора (в отношениифункциональных и эмоциональных характеристик недвижимости);- разработка и расчет интегрального показателя привлекательности предлагаемых крассмотрению объектов коммерческой недвижимости под малые гостиницы;- позиционирование – предполагает взаимодействие с частным инвестором по конкретномуинвестиционному продукту или их ограниченному числу с целью формирования у него образакак совокупности рациональных и эмоциональных представлений об объекте недвижимости.Алгоритм работымеханизма1.
Анализ потребностей частного инвестора.2. Формирование уникальной базы материальной составляющей продуктовогопредложения (коммерческой недвижимости под малые гостиницы).3. Формализация полученных от продавцов недвижимости и других источниковданных сопоставляющих характеристики материальной компоненты продуктовогопредложения и специфические потребности частного инвестора с выделениемзначимых для частного инвестора критериев и показателей.4.
Бальная оценка характеристик рассматриваемых объектов коммерческойнедвижимости под малые гостиницы по выбранным критериям и показателям.5. Расчет интегрального показателя маркетинговой привлекательности для различныхобъектов недвижимости.6. Позиционирование инвестиционного продукта на основе рассчитанныхинтегральных показателей (формирование продуктового предложения для частногоинвестора).Элемент механизмаСодержаниеЦентр (управляющийСубъект воздействия в механизме – преимущественно риэлторы, осуществляющиеэлемент)маркетинговое сопровождение объекта недвижимости и влияющие на решениячастных инвесторов.Субъекты механизма- риэлторы – участвуют в непосредственном позиционировании объектанедвижимости;- продавцы недвижимости (собственники, администраторы) – участвуют в подготовкематериальной составляющей (функциональных и потребительских характеристикобъекта недвижимости);- частные инвесторы – осуществляют выбор объекта недвижимости на основе анализакомплекса показателей.ОбъектУправляемый элемент – объект недвижимости, обладающий определеннымифункциональными характеристиками и наделяемый в ходе позиционированияэмоциональными характеристиками.Инструменты- информационно-консультационное сопровождение объекта недвижимости дляриэлтора;- формирование специального позиционирования каждого объекта;- разработка и расчет интегрального показателя привлекательности объектанедвижимости.Алгоритм работыФормируется на основе выполняемых функций центра механизма и его субъектов.механизмаАлгоритм работы механизма обеспечивается преимущественно функциями риэлторов(центра механизма), осуществляющих позиционирование и маркетинговоесопровождение инвестиционного продукта для частного инвестора.Источник: составлено автором20На основе экспертного опроса с использованием метода ранга каждомупараметру маркетинговой привлекательности нами были присвоены весовыезначения, которые должны учитываться в ходе расчёта интегрального показателямаркетинговой привлекательности объектов недвижимости под малые гостиницы(рисунок 10).Интегральная маркетинговая оценка объектов недвижимости под малыегостиницы рассчитывается по следующей формуле (1):(1)Где– балльная оценка по соответствующему параметру маркетинговойпривлекательности (Tdp, Tda, P, A, Oi, Pi, R, K, V, S, UR, Pr, Sg)– вес соответствующего параметра.Рисунок 10 – Значения весовых коэффициентов для параметров маркетинговойпривлекательности малых гостиниц по результатам экспертного опросаИсточник: составлено по результатам опроса и расчёта весовых коэффициентовПолученныерезультатырасчётаинтегральногомаркетинговогокоэффициента могут интерпретироваться следующим образом:при значениях интегрального показателя 35≤Imp≤45 единиц объектинвестирования – недвижимость под малую гостиницу – имеет высокие значениямаркетинговой привлекательности и должен рассматриваться как приоритетныйпри прочих равных условиях;призначенияинтегральногопоказателямаркетинговойпривлекательности от 20≤Imp≤35 единиц для недвижимости под малую гостиницухарактерны средние значения маркетинговой привлекательности, при такихзначениях должны тщательно исследоваться прочие характеристикимаркетинговой эффективности малой гостиницы, либо рассматриватьсяальтернативные варианты;при значении интегрального показателя ниже 20 единиц длянедвижимости под малую гостиницу характерна низкая маркетинговаяпривлекательность, что как правило отражается на её маркетинговых показателяхэффективности.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
