Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере высшего профессионального образования (1142705), страница 3
Текст из файла (страница 3)
1).12Рис. 1. Коммуникационная модель вуза1.Привлечение:выборсоциальныхплощадокистратегиипозиционирования в социальных сетях; создание страничек в соц. сетях,разработкаконтентаиразмещениесоответствующейинформации;приглашение и ознакомление целевой аудитории с брендированнойстраницей вуза. На данном этапе на основном сайте вуза размещаетсяновость о создании официальных страничек в социальных сетях и иконка дляперехода.2.Вовлечение:предоставлениеинформациидискуссионногохарактера, обозначение насущных тем в рамках коммуникационнойстратегии, онлайн-консультации, опросы; создание живого коммьюнити(вовлечениепоследователейстраницвобщение),гдестудентыипреподаватели отвечают на вопросы абитуриентов и их родителей;3.Конверсия: стимулирование целевой аудитории к приобретению услугвуза;акции,скидки,онлайн-конкурсы;конверсияпоклонниковвпотребителей.Медиа-компания «JetCo» – одно из 34 московских агентств, котороезанимается продвижением брендов в социальных сетях, – предоставилаобщую смету на осуществление проекта по продвижению вуза.
Согласносмете вузу необходимо в год выделять около 2 млн. руб. для эффективногопродвиженияобразовательныхуслуг13всоц.сетяхиустановлениякоммуникаций с целевой аудиторией. В соответствии с разработаннойпрограммой продвижения, которая рассчитана в среднем на 6 месяцев,планируется получить порядка 5000 поклонников страницы на Facebook и5000 последователей группы в Вконтакте. С учетом целевой группы,состоящей из абитуриентов, их родителей и действующих студентов,предположим, что из 10000 поклонников около 30% (3000) – это абитуриенты,которые захотят приобрести услуги и подадут документы в вуз. Из 3000абитуриентов одна половина будет претендовать на бюджетные места, адругая – на платные. Если рассмотреть стоимость обучения в год, например, вВЗФЭИ, которая составляет в среднем 40000 рублей, то при простом расчетеполучаем следующее: 1500 студентов х 40 000 руб./год х 5 лет обучения = 300млн.
руб. Таким образом, инвестируя 2 000 000 руб. в год на продвижениевуза, в среднем социальная медиа-кампания принесет долгосрочную прибыльв размере 300 млн. рублей, что, по нашему мнению, является рентабельным иэффективным.4. Предложена концептуальная модель социального партнёрства,учитывающая потребности и рынка труда и сферы образования,повышающаякорпоративнуюзаинтересованность,стимулированиеучастников программы и социальную ответственность за результаты,дающие возможность учебному заведению адаптироваться под влияниембыстроизменяющихся внешних и внутренних факторов конкурентнойсреды.В целях повышения эффективности функционирования вуза на рынкеобразовательных услуг, нами был обоснован подход к формированию новоготипа маркетинговых коммуникаций – социальное партнерство, отражающийспецифику стратегического позиционирования вуза в условиях конкурентнойсреды.
На рисунке 2 представлена модель социального партнерства.14Рис. 2. Модель социального партнерстваЗадачеймеханизма,реализациипредложенногонаправленногонаподходаэффективноеявляетсясозданиевзаимодействиевсехзаинтересованных сторон.В рамках социального партнерства создается продукт, обладающийпотребительскойценностьюдлякаждогоучастникапартнерства.Интегрирующую функцию в части обеспечения системы коммуникацийиграетинформационный Портал. Портал – место, где выпускники могутразмещать информацию о себе в виде портфолио. Портфолио абитуриентасодержит персональную информацию с указанием личных интересов,достижений, предпочтений в получении образования и т.д.ФункционированиеПорталадолжнокурироватьМинистерствообразования и науки РФ, допуск к Порталу должен быть регламентирован.Порталрегулярнодолженобновляться15посредствомэффективноговзаимодействия всех участников партнерства, что должно регламентироватьсятребованиями к формированию баз данных и процессов их наполнения ииспользования.
Школа, в рамках профессиональной ориентации, проводитразъяснительную работу с учащимися выпускных классов, объясняетмеханизм взаимодействия с вузами и работодателями посредством Портала,чтоспособствуеткачественномупредоставлениюинформации.Взаимоотношение вузов и бизнеса в рамках социального партнерства строитсяна принципах эффективного интерфейса, полезности, актуальности идостоверности представленной информации. Информация, размещенная наПортале, должна быть систематизирована, что делает ее поиск удобным иэффективным.Социальноепартнерствопредоставляетвозможностьцеленаправленно формировать контингент поступающих, как в бакалавриат,так и магистратуру.Таким образом, социальное партнерство, как стратегический комплексмаркетинговых коммуникаций, нацелено на следующую целевую аудиторию:выпускники школ, колледжей, лицеев, бакалавриата вузов; вузы, какуниверсальныеобразовательныеучреждения,предоставляющиеобразовательные услуги; бизнес, как потребитель и работодатель.
Каждый изучастников социального партнерства имеет доступ к Порталу, где находитсянеобходимая для принятия решения участником информация.Участие в социальном партнерстве должно быть бесплатным длявыпускников, одновременно с этим, для вузов и бизнеса целесообразнееустановить оплачиваемый доступ.Внедрение социального партнерства при четкой его организации иконтроле со стороны Министерства образования и науки РФ, систематизациипроцесса коммуникаций в соответствии с предложенным механизмом,нацелено на создание дополнительной ценности вузу, что является факторомповышения его конкурентоспособности.Таким образом, внедрение нового типа маркетинговых коммуникаций,разработанныйавтором,соднойстороны,повыситэффективностьорганизации процесса привлечения целевой аудитории, что положительноскажется на уровне конкурентоспособности вуза, с другой – обеспечит16качество удовлетворения перспективных потребностей бизнеса в кадровомпотенциале.Следовательно, предложенный подход позволяет сформировать комплексмаркетинговых коммуникаций в сфере образования как «совокупностьвзаимоотношенийучебныхзаведений,объединенийработодателей,профсоюзов и властных структур на основе договоров, соглашений,контрактов для дальнейшего развития системы образования, повышениякадровогопотенциаластраны,формированиясоциальноактивнойобразованной личности, экономического и духовного прогресса общества»1.5.
Разработаналгоритмконкурентоспособностикомплекснойвысшегоучебногооценкизаведения.Предложенаметодика его реализации на основе полученных результатов экспертныхоценок показателей деятельностиконкурентов(факторыресурсногоанализируемого вуза и вузовпотенциалаимаркетинговойактивности).Конкурентоспособность вуза – это его способность быть выделеннымсредидругихвысшихучебныхзаведенийблагодаряконкурентнымпреимуществам, таким как: качество, цена, формы и методы обучения,условия,месторасположение,конкурентоспособностипрестиж,рекламаобразовательногоиучреждениядр.Оценкунеобходимопроводить в комплексе, включая анализ слабых и сильных сторон.Нарисунке3показаналгоритманализаиоценкиконкурентоспособности вуза.1Михеев В.А.
Социальное партнерство в образовательной сфере России: теория и практикаУчеб. для вузов. - Изд-во РАГС, 1999. – 18117Рис. 3. Алгоритм анализа и комплексной оценки конкурентоспособностивузаПредложенный автором типовой алгоритм включает один из важныхэтапов достижения стратегической цели вуза – мониторинг.В качествеобъектов мониторинга рассматриваются все взаимосвязанные элементымаркетинговой деятельности вуза.
Мониторинг является синергетическимзвеном, оказывающим активное влияние на реализацию всех основных общихфункций управления вузом.Разработанный алгоритм комплексной оценки конкурентоспособностивуза включает в себя три основных этапа: оценка значимости выбранныхфакторов конкурентоспособности, оценка конкурентоспособности выбранныхвузов по факторам с учетом их значимости и расчет коэффициентаконкурентоспособности по каждому вузу. Стоит отметить, что эксперты,принимающие участие в оценке, являются потенциальной целевой аудиториейвуза, – абитуриенты. Автором предложена методика реализации алгоритма18комплексной оценки конкурентоспособности вуза на основе экспертныхоценок.1. Оценка значимости выбранных факторов конкурентоспособностиПредположим, что m экспертов оценивает n факторов (таблица 2) поодной шкале.
Количество факторов соответствует максимальному делениюшкалы. При этом оценка значимости j-го фактора максимальна, если данныйфактор является наиболее важным. Таким образом оценка значимостипринадлежит от 1 до n.Эксперт (i)Фактор (j)Таблица 2. Оценка значимости факторовj=1j=2…i=m……=j=n…i=1i=2…, гдеn – количество факторов…m – количество экспертов………– оценка значимости j-гофактора i-ым экспертомКоэффициент значимости j-го фактора рассчитывается по приведеннойвнизу формуле. При этом сумма всех коэффициентов значимости должна бытьравна 1.=2.
Оценка конкурентоспособности выбранных вузов по факторам с учетомих значимостиПредположим, что m экспертов оценивает вуз А по n факторам (таблица3) по пятибалльной шкале. Обозначимкак оценку по пятибалльной шкалевуза А j-го фактора i-ым экспертом. При этом оценка j-го факторамаксимальна,еслиданныйфактор19являетсянаиболееэффективнореализованным и удовлетворяет экспертов. Очевидно, чтопринадлежит от 1до 5.Таблица 3. Оценка вуза A по факторамЭксперт (i)Фактор (j)j=1i=1i=2…j=n=,где……j=2…n – количество факторов………m – количество экспертов…– оценка вуза А по j-муфактору i-ым экспертом…i=mЗаполнив таблицу, можно найти общую оценку вуза А по приведеннойвнизу формуле. При этом количество оцениваемых вузов может бытьот 1 до .=, где– общая оценка вуза А– коэффициент значимости j-го фактора– оценка вуза А по j-му фактору i-ым экспертом3.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
