Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере высшего профессионального образования (1142705), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Содержание диссертации соответствует п. 9.22Паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народнымхозяйством: маркетинг (экономические науки).Научная новизна исследования заключается в разработке комплексамаркетинговых коммуникаций посредством социо-технологий, которыйбудетспособствоватьэффективномувзаимодействиюнарынкеобразовательных услуг с потенциальными целевыми аудиториями всложившихся условиях социально-экономического развития РоссийскойФедерации. Наиболее существенные научные результаты исследования,выносимые на защиту, состоят в следующем:61.Уточнен понятийный аппарат в содержании следующих терминов:«маркетинговые коммуникацииобразования»,«социальноев сферепартнерствовысшеговузапрофессиональногонарынкетруда»,«маркетинговые социо-технологии»; обоснованы критерии классификацииобразовательных учреждений для практической реализации маркетинговыхкоммуникаций.2.Разработана организационная структура маркетинговых служб,позволяющая усовершенствовать процесс привлечения целевой аудитории.3.РунетеРазработаны планы маркетинговых коммуникационных кампаний вимеждународныхсоциальныхсетяхсучетомразвитияпотребительского потенциала образовательного рынка, цель которых –обеспечить обратную связь с целевой аудиторией для удовлетворения ееинформационных потребностей.4.Предложена концептуальная модель социального партнёрства,учитывающаяповышающаяпотребностиирынкакорпоративнуютрудаисферызаинтересованность,образования,стимулированиеучастников программы и социальную ответственность за результаты,предоставляющие возможность учебному заведению адаптироваться кбыстроизменяющихся внешним и внутренним факторам конкурентнойсреды.5.Разработан алгоритм комплексной оценки конкурентоспособностивысшего учебного заведения.
Предложена методика его реализации наосновеполученныхрезультатовэкспертныхоценокпоказателейдеятельности анализируемого вуза и вузов-конкурентов (факторы ресурсногопотенциала и маркетинговой активности).Теоретическаяипрактическаязначимостьдиссертационногоисследования. Авторские предложения способствуют более эффективнойреализации деятельности вуза в области маркетинговых коммуникаций,результатом которой является высокая информированность общества,формированиеположительногоимиджавузаивысокаяконкурентоспособность на рынке высшего профессионального образования.7Диссертационная работа содержит научно-методический материал,который может быть использован менеджментом вуза при разработке иорганизации коммуникационных мероприятий, направленных на оказаниеуслуг по набору абитуриентов в долгосрочном периоде.Апробация и внедрение результатов исследования.Результатынаучногоисследованиядокладывалисьиполучилиодобрение на следующих научных мероприятиях:1.Международная научно-практическая конференция «Актуальныепроблемы историко-экономических исследований» (Москва, ВЗФЭИ, 23марта 2010 г.);2.Всероссийскаянаучно-практическаяконференция«Развитиемаркетинга в России» (Москва, кафедра маркетинга ВЗФЭИ, 27 апреля 2010г.);3.Международная научно-практическая конференция, посвященная80-летнему юбилею ВЗФЭИ «Экономика, наука, образование: проблемы ипути интеграции» (Москва, ВЗФЭИ, 26–27 октября 2010 г.);4.Международная научно-практическая конференция «Актуальныепроблемы историко-экономических исследований» (Москва, ВЗФЭИ, 22марта 2011 г.);5.Всероссийскаянаучно-практическаяконференция«Развитиемаркетинга в России» (Москва, кафедра маркетинга ВЗФЭИ, 12 апреля 2011г.);6.Всероссийскаянаучно-практическаяконференция«Развитиемаркетинга в России» (Москва, кафедра маркетинга ВЗФЭИ, 17 апреля 2012г.);Разработанные в диссертации планы маркетинговых коммуникационныхкампаний в Рунете и международных социальных сетях, а также методикаоценки конкурентоспособности высшего учебного заведения используются впрактической деятельности медиа-компании«JetCo» и способствуютувеличению стоимости компании на рынке.Результаты исследования используются в учебном процессе кафедроймаркетингаФГБОУВПО«Всероссийский8заочныйфинансово-экономический институт» в рамках курса «Маркетинговые коммуникации»,«Рекламные технологии» и «Интернет-маркетинг».Внедрение результатов исследования подтверждено соответствующимидокументами.Публикации.Результатыдиссертационногоисследованияопубликованы в 10 научных работах общим объемом 3,3 п.
л. (авторскийобъем – 2,9 п. л.), в том числе четыре работы общим объемом 1,5 п. л.(авторский объем – 1,3 п. л.) в журналах, определенных ВАК МинобрнаукиРоссии.Структура и объём работы. Структура диссертации обусловленацелью, задачами и внутренней логикой исследования. Работа состоит извведения, трех глав, заключения, списка используемых источников из 130наименований, 5 приложений. Основной текст диссертации изложен на 133страницах, включает 14 таблиц, 37 рисунков.II.ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУВ соответствии с поставленной целью в работе были решены основныезадачи.1. Раскрыт и предложен понятийный аппарат в содержанииследующих терминов: «маркетинговые коммуникации в сфере высшегопрофессионального образования», «социальное партнерство вуза нарынкетруда»,«маркетинговыесоцио-технологии».Атакжесистематизирована структурная классификация российских вузов дляпрактической реализации маркетинговых коммуникаций.Маркетинговые коммуникации в сфере высшего профессиональногообразования–этопроцессэффективноговзаимодействиявузаспотенциальными абитуриентами и лицами, принимающими решения вцелевых аудиториях, для информирования и продвижения образовательнойуслуги.
Выбор инструментария зависит от бюджета, особенностей того или9иного элемента маркетинговых коммуникаций и эффективности егоиспользования в зависимости от желаемого результата.Социальное партнерство вуза на рынке труда – представляет собойпрактику совместной выработки решений и сбалансированной, разделяемойответственности вузов и представителей авторитетных работодателей длявыстраиванияновойсистемыпартнерствавцеляхформированияэтосовокупностьцеляхформированиядляосуществлениякачественного рынка труда.Маркетинговыекоммуникационныхположительногосоцио-технологииспособовимиджавуза–исредствввинтернет-сетяхдеятельности по привлечению абитуриентов, что является особенноактуальным с учетом сложившейся ситуации на рынке ГОУ ВПО. Модель,разработанная в настоящем диссертационном исследовании, являетсяосновойдляпродвижениямодифицированаввсоциальных сетях.зависимостиотОнаиндивидуальныхможетбытьпараметровихарактеристик каждого отдельно взятого вуза.Согласно данным Росстата по состоянию на начало 2011 г.
в РоссийскойФедерации насчитывалось порядка 1 080 вузов, 634 из которых –государственные. Для разработки комплекса маркетинговых коммуникаций всфере ВПО предложено классифицировать (ранжировать) существующие вРоссии вузы по виду, по форме собственности, по локализации, по формеобучения, по специализации, по рейтингу, по форме аккредитации, поразмеру,посоставляющейимиджа,поценовомуфактору,покоммуникационному фактору, по наличию уникальных услуг.Ранжирование позволит обеспечить систему комплексного подхода кизучениюроссийскихвузов:позволитобеспечитьболееточноепланирование, выбор стратегии и определение направления будущегообразовательной сферы. Структурная классификация способствует выборуметодов маркетинговой политики, выбору коммуникационных инструментовпродвижения и выделению ответственных лиц по маркетингу в зависимостиот типа вуза.102.
Разработанамаркетинговыхуниверсальнаяслужб,организационнаяпозволяющаяусовершенствоватьструктурапроцесспривлечения целевой аудитории.На сегодняшний день для эффективного позиционирования вуза нарынке образовательных услуг крайне необходима организация структурымаркетинговой службы.
Это может быть представлено в виде департаменталибо отдела в зависимости от размера вуза. При организации маркетинговойструктуры необходимо создать подразделения, работа которых затрагиваетразличные сферы маркетинга (табл. 1).Таблица 1. Организационная структура маркетинга и функциональныеобязанности сотрудников№1.СотрудникНачальник2.Менеджер по маркетингуМенеджер по рекламе и PRМенеджер по работе сработодателямиФункцияПланирование стратегий, организациямаркетинговой деятельности по всемнаправлениям, контроль качества выполненияРазработка и реализация маркетинговыхмероприятийПродвижение услуг вуза через различные каналы сцелью укрепления имиджа вузаОрганизация работы со студентами иработодателями с целью их объединения навзаимовыгодных условияхТакая структура является базовой, и при необходимости она может бытьдополнена, расширена и видоизменена.При разработке организационной структуры необходимо обязательноеусловие – прямое подчинение начальника маркетинговой службы ректорувуза.Этобудетспособствоватьболееэффективномуразвитиюмаркетинговой деятельности, позволит избежать внештатных ситуаций,нарушающих работу и препятствующих эффективному функционированиюмаркетинговой службы.В основе организационного построения, вне зависимости от вида вузадолжны быть учтены следующие компоненты: менеджмент, определяющийцели и стратегию развития, и персонал, четкая работа которого зависит отперераспределенияполномочий,правтворческого решения поставленных задач.11иобязанностей,мотивацииТаким образом, если целью вуза абсолютно любой формы или видаявляется достижение долгосрочной устойчивости бизнеса, и пониманиенеобходимостиразвитиямаркетинговойдеятельностисостороныуправленческого звена найдено, необходима организация маркетинговойдеятельности в соответствии с разработанной структурой.3.
Разработаныпланымаркетинговыхкоммуникационныхкампаний в Рунете и международных социальных сетях с учетомразвития потребительского потенциала образовательного рынка, целькоторых – обеспечить обратную связь с целевой аудиторией дляудовлетворения ее информационных потребностей.Общие цели коммуникационного проекта – достижение узнаваемостивуза целевой аудиторией (ЦА) и обеспечение набора согласно целевымпоказателям. Основная целевая аудитория: абитуриенты, их родители,действующие студенты.
Предполагаемое время проведения, на наш взгляд,должно быть следующим: поскольку 1 марта – последний день выбора формыЕГЭ, то кампанию стоит начать за полгода, а именно с октября, иосуществлять до 1 марта текущего года. В этот период, как правило,абитуриенты заняты поиском информации о будущей специальности изанимаются подбором вуза. Краткосрочные задачи – обеспечение наборастудентовнабакалавриатсконцаиюняпоавгуствключительно.Долгосрочные задачи – формирование положительного конкурентоспособногоимиджа вуза. Маркетинговые коммуникации вуза через социо-технологиивозможны благодаря основным социальным каналам: непосредственно самисоциальные сети, блог, видеохостинг, фотохостинг и микроблог.Продвижение вуза осуществляется в три основных этапа (рис.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
