Автореферат (1138705), страница 2
Текст из файла (страница 2)
В диссертационном исследовании выдвинуты и рассмотреныследующие гипотезы:1) Строгое следование стратегии глобализации бизнеса, присущее большинствуТНК, может быть губительно в современных экономико-политических условиях.Необходим баланс стандартизации и адаптации, который возможен в рамкахстратегии «глокализации» для повышения устойчивости бизнеса.2) Концепция адаптационного маркетинга должна предусматривать различныйподходкадаптациибизнес-проектовибизнес-процессоввкоммерческойдеятельности, исходя из их целевой ориентации.3) Обязательным условием долгосрочной конкурентоспособности компании всовременных условиях международной торговли является обеспечение эффективныхкоммуникаций с каждым из участников сбытовой системы при консолидацииинформации.Структура и логика диссертации.
Диссертация состоит из введения, трех глав ивыводов по каждой главе, заключения, списка литературы, включающего 1358источников.Работасодержит167страниц,56рисункови34таблицы.Диссертационная работа имеет следующую структуру:ВведениеГлава 1 Анализ проблем и особенностей развития межфирменных отношений впроцессе глобализации бизнеса1.1 Тенденции изменения экономических отношений субъектов рынка и их влияниена организацию международного партнерства1.2 Виды маркетинга и направления их изменения при переходе к глобализациибизнеса1.3 Сравнительный анализ способов организации маркетинговой деятельности прирасширении международной кооперации1.4 Проблемы адаптации маркетинговых систем к изменениям и пути их решения вусловиях роста нестабильности внешней и внутренней средыГлава 2 Методические основы построения системы адаптационного маркетинга приразвития межфирменных отношений бизнес-структурОсобенности становления и использования теории адаптации применительно к2.1экономическим системам2.2 Разработка современной концепции адаптационного маркетинга2.3 Модели и методическое обеспечение системы адаптационного маркетинга вбизнесе2.4 Алгоритмы и инструменты управления маркетинговой деятельностью принестабильности окружающей среды и ограничениях развития бизнес-отношенийГлава3Организационно-экономическиеусловиявнедренияадаптационногомаркетинга в практику коммерческой деятельности3.1 Особенности организации межфирменных отношений на предприятиях прииспользовании инструментов адаптации3.2 Организация информационного обеспечения адаптационного маркетинга3.3Экономическиеперспективыразвитиянестабильности окружающей средыЗаключениеСписок литературы9адаптационногомаркетингаприII.1.ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯПроведено исследование условий функционирования и развитияотечественных и международных компаний в современном бизнесе, а такжеинструментов,используемыхдляприспособленияихдеятельностикособенностям локальных рынков.Маркетинговоеисследованиесуществующегоотечественногорынкателекоммуникаций позволило выявить наличие существенных структурных иконъюнктурных изменений, обусловленных экономическими и технологическимифакторами.Одной из важнейших причин экономических изменений послужило снижениекурса рубля на фондовом рынке.
Учитывая, что российские предприятиятрадиционно планируют бюджет в начале года в рублях (в той же валюте, что ипоступающие доходы), объем рынка телекоммуникационного оборудования России вдолларовом выражении, например, в 2015 году резко сократился на 54% (рисунок 1),становясь менее привлекательным для зарубежных инвестиций и заставляяучастников этого рынка диверсифицировать свою деятельность.
Большинствоотечественных компаний не имели возможности увеличить бюджет закупок и в 2016году.Известно, что изменение курса национальной валюты влияет на цену товарапрямопропорционально доле участия зарубежных ресурсов в производстве идальнейшем движении товара по цепи сбыта (начиная от сырья, компонентов,рабочей силы и кончая транспортировкой, упаковкой и т.п).Анализ показывает, что часть товаров на телекоммуникационном рынке непроизводитсянатерриторииРоссии(например,серверноеоборудование,маршрутизаторы и активные абонентские устройства), а другая часть - завозится ввиде сырья или полуфабрикатов, которые перерабатываются на территории России(терминирование коммутационных кабелей, сборка оптических коннекторов и т.д.).10Рисунок 1 – Изменение реального и прогнозируемого объема российского рынкателекоммуникаций во времени (по данным агентства Global Insight)Таким образом, цены на большую группу товаров в определенной мере зависятот курсовых колебаний валют, заставляя отечественные телекоммуникационныекомпании (например, Ростелеком или МТС) искать способы преодоления дефицитабюджета, среди которых наиболее часто имеют место следующие:– применение зарубежной, но менее высокотехнологичной продукции;- замена зарубежных товаров отечественными при совместной их доработке споставщиками;- «замораживание» некоторых запланированных проектов;- ускоренное освоение новых технологий, обеспечивающих существенную экономиюбюджетных средств.Результатом упомянутых выше изменений макроэкономической обстановкистало резкое изменение спроса на отдельные группы товаров и услуг на различныхрынках, формирование новых экономических условий для всех участников рынка,что повлияло на повышение значимости НИОКР и маркетинга при выбореконкурентной стратегии компании и подтвердило необходимость развития болеегибкого подхода к организации бизнеса.2.Предложено расширенное понятие адаптационного маркетинга,обосновано введение его разновидностей в виде статической и динамическойадаптации в бизнесе.Эволюция теории маркетинга, формирование нового подхода, часто именуемого«холистическим»,требуетрасширенияпрежнегопонятиямаркетинга,данногоамериканской маркетинговой ассоциацией.
Современный маркетинг пронизывает всю11деятельность компании, трансформирует восприятие маркетинга как концепцииуправления, концепции бизнеса, означает преобладание в маркетинге целого над частным.Дополнительными задачами маркетинга становятся организация внутренней деятельностикомпании с целью ее координации и ориентации на ценности потребителя (внутренниймаркетинг), а также построение эффективных и долгосрочных отношений с внешнимикомпаниями - партнерами и клиентами (маркетинг отношений).Нестабильная экономическая обстановка на локальных рынках и процессыглобализации на мировом рынке требуют развития методологической основы длярешенияэтихзадачвусловияхнепрерывныхизмененийигетерогенностимеждународных рынков за счет использования подхода «адаптационного маркетинга».
Помнению автора, он должно включать в себя как аспекты адаптивного маркетинга(приспособление к меняющемуся спросу), так и адаптивного менеджмента (в планеприспособления к меняющейся внешней среде и внутренней организации за счетгибкости).Под адаптационным маркетингом понимается направление маркетинга,основной задачей которого является ориентация всех процессов деятельности компаниина формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами иобеспечение эффективного взаимодействия структурных единиц внутри компании сучетом особенностей и изменений рыночной среды.Как известно, процесс – это последовательность определенных действий,направленных на достижение цели.
При этом повторяющийся от раза к разу процесспринято называть бизнес-процессом, описанным в стандарте ISO/CD 155311 какструктурированный набор действий, охватывающий различные сущности предприятия иподчиненный определенной цели. Бизнес-проект (или проект) согласно стандарту ISO9000-2000 определяется как «уникальный процесс, состоящий из совокупностискоординированной и управляемой деятельности с начальной и конечными датами,предпринятый для достижения цели, соответствующий конкретным требованиям,включающий ограничение сроков, стоимости и ресурсов».Учитывая коренные различия между сущностью бизнес-проектов и бизнеспроцессов, присутствующих в бизнес-организации, предлагается ввести разновидностиадаптационного маркетинга - для статической и для динамической адаптации системы,(см.
таблицу 1). На основе результатов сравнительного анализа этих терминов, автором12предлагается использование следующих формулировок для адаптации объектов в бизнессреде.Статическая адаптация подразумевает единовременный анализ проекта с цельюпоиска возможности его улучшения и конечной оценки с учетом адаптации.Динамическая адаптация по своей сути близка к понятию операционногопреобразования, предложенному А.Н. Стерлиговой, и обозначает приспособление бизнеспроцессов компании за счет циклической проверки выполняемости поставленных целейпри меняющихся условиях, а также прогнозирования его поведения после адаптации.Таблица 1 - Особенности адаптации бизнес-проектов и бизнес-процессов в условияхэкономической нестабильностиТип адаптации Адаптация бизнес-проектов Адаптация бизнес-процессов(статическая адаптация)(динамическая адаптация)КритерийсравненияИсточник информации онеобходимости адаптацииАнализ локальной среды наРезультаты реализации одного илиоснове информации отнескольких циклов бизнесучастников сбытовой системы.
процесса.Цель процесса адаптацииПовышение эффективностипроекта относительно егорезультата на базовом рынкеКритерии успехаДостижение поставленныхСоответствие целевых ицелей адаптируемого проекта фактических показателейпо качеству, стоимости ирезультата бизнес-процессадлительности.Порядок реализацииадаптацииС момента планирования домомента окончания бизнеспроекта и оценки егоэффективности.Циклически, на протяжении всегожизненного цикла бизнес-процессаВременные ресурсы дляформирования стратегииадаптацииДостаточны, поскольку поискрешений по адаптациипроводится на этапепланирования, доформирования основныхзатрат при реализации бизнеспроекта.Ограничены, так как каждый циклдействующего бизнес-процесса доего адаптации недостаточноэффективен и требуетсоответствующих ресурсов.Направление анализаАнализ среды ипрогнозирование влияния ееособенностей на возможностьреализации проектаАнализ результата цикла бизнеспроцесса и его соответствияпоставленным коммерческимцелям.13Компенсация отрицательноговоздействия окружающей среды вовремениРезультат анализаРешение о рентабельности иэффективности проекта взаданных условиях.Адаптация наиболее критичныхпараметров объекта к изменениямсредыУчитывая неустойчивую конъюнктуру и изменения в структуре среды деятельностиорганизации реакция системы на воздействия ряда факторов может быть неоднозначной.Для компенсации отрицательного воздействия этих факторов обоснована необходимостьсоздания системы адаптационного маркетинга с соответствующими инструментами длясовершенствования управления проектами и реализующими их бизнес-процессами сцелью стабилизации деятельности компании при рыночных изменениях.3.
Разработана концепция реорганизации межфирменных отношений припереходе к адаптационному маркетингу, позволяющая обеспечить адекватнуюреакцию компании на рыночные изменения и сохранить устойчивость системы.Анализ научной литературы показал, что современная теория управления внеполной мере отражает возможности адаптации как основы преобразованияэкономических систем в связи с усилившимися процессами глобализации.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
