Диссертация (1138702), страница 7
Текст из файла (страница 7)
В этой связисовременные тенденции развития сферы услуг оказывают значимое влияние на развитиефинансового сектора.Вместе с этим, при изучении финансового посредничества часто термины«финансовый продукт» и «финансовая услуга» используются как взаимозаменяемые. Этимотличается, например, «сервис-доминирующая логика» (service-dominant logic) [Lusch et al.,2008; Vargo, Lusch, 2006]. Данный подход приобрел широкое распространение взарубежной экономической литературе [Penaloza, Venkatesh, 2006; Maglio, Melissa, 2008].В рамках сервис-доминирующей логики услуга представляет собой результатприменения навыков или компетенции одного/группы индивидов, способных принестивыгоду другим группам лиц, т.е. конечный результат взаимного обмена ресурсами междупотребителями и производителями в процессе производственной деятельности.
При этомпроизведенный продукт выступает в качестве механизма распределения услуг, посколькуценность товара определяется только в процессе потребления, т.е. оказания услугипроизводителем потребителю. Исходя из такой точки зрения, любой вид экономическойдеятельности может рассматриваться как обмен услугами.Сервис-доминирующая логика строится на десяти фундаментальных предпосылках:1. Услуги – фундаментальная основа обмена, т.к. именно услуга формируетпроцессвзаимодействиямеждуорганизации, оказывающей услуги;потребителемиподразделениями272.
Непрямойобменспециализациямаскируетэкономическихфундаментальнуюагентов,основуобмена,посредничество,т.е.финансовыеотношения делают менее понятным процесс оказания услуги, за которымскрывается обмен информацией;3. Товары представляют собой механизм распределения, необходимый дляпоследующего оказания услуги, поскольку после получения товара егопотребительские свойства реализуются в течение длительного времени;4. Знания и нововведения («operant resources») обеспечивают создание новыхуслуг и являются основой конкурентного преимущества компании;5.
Все экономики – сервисные экономики, поскольку, вследствие п. 1. и п. 3,товары выполняют посредническую функцию;6. Потребителисоздаютпотребительскуюстоимость(вместеспроизводителями), поскольку только опыт использования услуги и еевосприятие определяют ее стоимость;7. Компании не могут полностью создать стоимость услуги, а могут толькопредложить проект для ее создания, поскольку стоимость услуги всегдазависит от потребителя;8. Сервисная логика ориентирована на клиентов и взаимоотношения с ними, т.к.стоимость услуги определяется потребителем и создается в процессвзаимодействия потребителя с производителем;9.
Все экономические агенты являются интеграторами ресурсов: в частности,идеи новых услуг создаются совместно всеми участниками взаимодействия;10. Стоимость услуги всегда уникальна и зависит от бенефициариев.Таким образом, сервис-доминирующая логика образует концепцию, котораяобосновывает переход экономической деятельности к сервисной экономике и предполагаетобъединение материального и нематериального производства в единое, благодаряповышению вовлеченности потребителей.Например, Интернет-банкинг может быть рассмотрен как на интерактивный продуктфинансового посредничества, если применять традиционный подход к финансовой сфере иориентироваться на совокупность технических характеристик продукта. В случае еслиакцент смещается в пользу потребительских свойств, то Интернет-банкинг предстаёт вкачестве дистанционной услуги. Именно для элиминирования подобных противоречий вработе был использован подход использования подхода сервис доминирующей логики.
Онпозволяет при рассмотрении финансовых инноваций в дальнейшем уйти от проблемыразличий между терминами «продуктовая инновация» и «сервисная инновация» и28использовать термин «услуга», подразумевая под этим, общий эффект для потребителя отнового финансового продукта, процесса его производства, получения и использования.Использование подхода сервис-доминирующей логики позволило экономистамобратить более серьезное внимание на качественные изменения сферы услуг. В частности,появление интеллектуальных услуг в сервисной экономике, о которых писал, например, И.Майлз, способствовало повышению значимости взаимодействия между потребителем ипроизводителем.Вопросы вовлеченности потребителей в процесс создания финансовых инновацийслабо изучены в финансовой экономике [Akamavi, 2005].
Существующие исследованияпоказывают, что увеличение вовлеченности потребителей в процесс создания новых услугспособствует повышению прибыльности бизнеса потребителей [Cheung and To, 2011] ивряде случаев становятся критичным условиям для успешности услуги на рынке [Carbonellet al., 2009]. При этом отметим, что навыки потребителей влияют на качествововлеченности и результат взаимодействия [Magnusson et al., 2003, Ford et al., 2012]. Какправило, розничные клиенты оказываются менее вовлеченными в производство, чемкорпоративные клиенты [Walter, 2009]. Другими факторами, влияющими на вовлеченностьпотребителей, являются их предпочтения и особенности институциональной среды [Grantand Venzin, 2009].Следствием вовлеченности потребителей является совместное с потребителемпроизводство (сопроизводство) услуг [Bettencourt et al., 2002].
Под сопроизводствомподразумевается участие потребителей в процессе создания и оказания услуги [Fisk, Brown,& Bitner, 1993]. Причина состоит в следующем: производитель может оказатьинтеллектуальную услугу, адаптированную к индивидуальным запросам клиента, только вслучае наличия совершенной информации о потребителе. Клиент должен стать«сопроизводителем» услуги, предоставив важнейший внешний ресурс, – информацию.Таким образом, у интеллектуальной услуги не один производитель, а два: компания,оказывающая услугу и использующая свой интеллектуальный капитал, и потребительуслуги, инвестирующий информационный ресурс. Данный процесс принято называть«интеграция внешнего ресурса» [Marik et al., 2002].Сопроизводство является ярким примером применения сервис-доминирующейлогики.
При этом самообслуживание («self-service»), при котором «технологическийинтерфейс позволяют клиентам получать услугу независимо от участия в процессеоказания услуги ее прямым производителем» [Meuter et al. 2000, p. 50], становитсянаивысшей формой сопроизводства. Примером, самообслуживания в сфере финансового29посредничества являются банкоматы, телефонный банк и Интернет-банкинг [Meuter et al.2000].Вместе с этим, сопроизводство способствует повышению роли потребителей впроцессе оказания услуг, а, значит, усилению влияния индивидуальных характеристикпотребителей на качество инновационной услуги. Особую роль играет опыт использованияуслуги. Он оказывает непосредственное влияние на потребность и возможностьприобретения финансовой инновационной услуги, а также способность к восприятиюданной услуги или «абсорбционную способность» [«absorptive capacity»].
Под даннымтермином подразумевается способность фирм или отдельных лиц распознавать ценностьновой информации, усваивать ее и применять его в коммерческих целях [Cohen, Levinthal,1990]. Впервые этот термин использовали Коэн и Левинталь в ходе изученияисследовательских и консалтинговых услуг. Абсорбционная способность играет важнуюроль в четвертичном секторе и предполагает четыре способности [Doroshenko, 2012, p. 7999]:1.идентифицировать интеллектуальную услугу среди прочих услуг;2.понимать ценность услуги по сравнению с иными услугами;3.участвовать в сопроизводстве услуги, способность к трансформации новыхзнаний;4.интеллектуальные возможности по применению услуги.Таким образом, мы можем сделать вывод, что для того, чтобы полноценноиспользовать финансовую инновационную услугу, потребитель должен сам отличатьсявысоким знаниями и инновационностью, в результате чего способность к адаптациифинансовых интеллектуальных услуг становится спросограничивающим фактором.Позднее Зара и Джорж [Zahra, George, 2002] выявили, что способность к восприятиюможет быть двух типов:•потенциальная способность к восприятию (potential absorptive capacity),которая в свою очередь состоит из двух элементов.
Первый из них - это приобретениезнаний. При этом приобретение знаний может способствовать более критичномуотношению потребителей к деятельности организации. Второй элемент - ассимиляциязнаний, которые предполагает, что заказчик может понять, усвоить и применить знания напрактике. Таким образом, мы можем отметить, что потенциальная способность квосприятию дает возможность компании получать и применять внешние знания.•фактическая способность к восприятию (realized absorptive capacity). Онапредполагает возможность компании развивать и повышать качество уже существующихзнаний, воплощая их в жизнь.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
