Диссертация (1138029), страница 14
Текст из файла (страница 14)
В российскую выборку попало большекомпаний потребительского сектора, особенно В2С товаров, тогда как висследовании по Аргентине приняло участие больше В2В компаний. ВАргентине больше зрелых (старше 10 лет) и крупных компаний, чем вРоссии.По типу собственности компании также отличаются: в Россиибольше компаний с местным, российским капиталом, тогда как вАргентине – иностранных.92Табл.
3.8 показывает индекс использования маркетинговых практик вАргентине и России в динамике.Таблица 3.8Индекс использования маркетинговых практик по странамРоссия20130,70Аргентина200320130,670,65-0,670,600,59-0,760,690,70-0,660,630,700,61-242003-ТранзакционныймаркетингМаркетинг базданныхИнтерактивныймаркетингСетевоймаркетингЭлектронныймаркетинг-0,59Источник: составлено авторомЕсли сравнивать уровень использования маркетинговых практик понаиболее актуальным исследованиям (2013 г.),наиболееактивноиспользуютсявидно, что в Россиитранзакционныеиинтерактивныепрактики, тогда как в Аргентине – интерактивные и сетевые.В этом случае более показательным будет сравнение кластеров,полученных в результате кластерного анализа (табл.3.9).Таблица 3.9Сравнительный анализ полученных кластеровРоссия2013Россия 2003ИсследованияНазвание кластера%Отношенческий42%Трансакционный21%Гибридный37%Отношенческий низкоактивный28%Данные по российскому исследованию, проведенному в 2003 году [Wagner, 2005]представлены в ограниченном объеме по причине отсутствия доступа к первичнымисточникам.24Аргентина 2013Аргентина 200393Основанный на личных контактах16%Отношенческий высокоактивный21%Гибридный25%Классический10%ОтношенческийТрадиционныйТрансакционныйТрадиционныйОтношенческийПрогрессивныйТрансакционныйПрогрессивныйПлюралистический прогрессивный22%Низкая маркетинговая активность16%Трансакционный25%Отношенческий36%Плюралистический23%15%28%21%14%Источник: составлено авторомВ российском исследовании 2013 было выделено пять кластеров, а варгентинском – четыре.Наиболее емким в России является кластерОтношенческий низкоактивный, составляющий 28% от выборочнойсовокупности, в Аргентине – кластер Отношенческий (36%).Несмотря на разные названия, есть ряд похожих по содержаниюкластеров.Так,вобеихстранахестькластер,основанныйнатранзакционном маркетинге: в России – Классический (10%), в Аргентине– Транзакционный (25%).
Кроме того, и в России и в Аргентине естьидентичный кластер, в который вошли компании, активно использующиевсе 5 видов маркетинговых практик. В России он называется Гибридный исоставляет 22% от выборки, в Аргентине – Плюралистический (23%).Табл. 3.10 демонстрирует содержательное наполнение полученныхкластеров.Таблица 3.1094Интенсивность использования маркетинговых практик вАргентинаРосссияполученных кластерах, 2013 г.Название кластераTMDMEMIMNMОтношенческий низкоактивныйОснованный на личных контактахОтношенческий высокоактивныйГибридныйКлассическийСредний уровень по России,65,61,69,83,80,70,65,52,73,81,59,67,59,41,72,77,47,61,76,81,87,75,41,76,68,48,83,69,43,66Низкая маркетинговая активность,61,45,33,52,39Транзакционный,75,61,50,57,49Отношенческий,59,56,53,79,62Плюралистический,68,73,74,84,81Средний по Аргентине,65,59,53,70,59Источник: составлено авторомБолее подробный анализ кластеров демонстрирует, что в целомхарактеристики кластеров Низкая маркетинговая активность в Аргентине,а также Отношенческий низкоактивный и Основанный на личныхконтактах в России имеют общие черты.
Большинство маркетинговыхпрактик в этих кластерах представлены на уровне ниже среднего.В табл. 3.11 отражены такие характеристики кластеров как возрасткомпании, происхождение капитала и размер бизнеса.Таблица 3.11Описание полученных кластеров в России и АргентинеКластеры РоссииКластеры Аргентины95ОтношенческийнизкоактивныйОснованный на личныхконтактахОтношенческийвысокоактивныйГибридныйКлассический (4p)Низкая маркетинговаяактивностьОтношенческийПлюралистическийТранзакционный49%46%52%29%39%13%13%12%8%51%54%48%71%61%87%87%88%92%79%92%73%55%68%46%44%15%38%11%8%13%25%14%17%13%29%16%10%0%14%20%18%37%43%56%46%< 100сотрудников55%71%53%40%36%21%36%13%11%> 100сотрудников45%29%47%60%64%79%64%87%89%ХарактеристикиВозрасткомпании< 10 лет> 10 летМестныйкапиталПроисхожСовместныйдениекапиталкапиталаИностранный капиталРазмербизнесаИсточник: составлено авторомТак, в российские кластеры с низкой маркетинговой активностьюОтношенческий низкоактивный и Основанный на личных контактахпопали, в основном, компании с российским капиталом.
В Аргентине приобщем высоком уровне присутствия иностранного капитала,Низкая маркетинговая активность такжепопалив кластербольше местныхкомпаний, чем по выборке в целом. Самые крупные компании в обеихстранах вошли в кластеры, основанные на транзакциях (Транзакционный вАргентине и Классический в России). Самыми «молодыми»оказались отношенческие кластеры. Так, вкластерев РоссииОтношенческийвысокоактивный - 52% компаний младше 10 лет, а в кластереОтношенический низкоактивный - 49% компаний.Самыми «зрелыми»96кластерами являются Гибридный в России (71% компаний старше 10 лет) иТранзакционный в Аргентине (92% компаний старше 10 лет).Важным показателем сравнения стран являются используемыепоказатели эффективности маркетинговой деятельности25 (рис.3.1)Интенсивность использования большинства показателей, таких какрост продаж, прибыльность, оценка удовлетворенности, доля рынка,уровень удержания клиентов, находятся примерно на одном уровне вобеих странах.
Россия более активно, в сравнении с Аргентинойиспользует такие метрики как замер количества новых потребителей (49%и 25% соответственно), количество друзей, лайков в социальных сетях (9%и 1% соответственно) и другие маркетинговые показатели (23% и 13%соответственно).АргентинаДругие показателиРоссия13%23%Количество друзей, лайков в… 1% 9%Оценка удовлетворенности24%26%59%58%ПрибыльностьУровень удержания клиентовДоля рынкаКоличество новых потребителей29%31%33%35%25%49%63%65%Рост продаж0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%Рис. 3.1. Используемые показатели эффективности, 2013Источник: составлено авторомИнтенсивность использования показателей эффективности измерялась по 5 шкале, от1- «не используем показатель» до 5 –«используем постоянно».
В данном сравнениианализировался процент только постоянно используемых показателей.2597Однимизважнейшихпоказателейисследованияявляетсяэффективность полученных кластеров. Ведь не всегда использование более«продвинутых» отношенческих практик гарантирует лучший финансовыйрезультат, особенно в случае с развивающимися рынками, на которыхпорой не действуют маркетинговые законы и теории, разработанные дляразвитых рынков.Таблица 3.12Результативность кластеровАргентинаРоссияПоказатели продаж в сравнении с конкурентамиза прошедший годУлучшилисУхудшилисьНе изменилисььОтношенческийнизкоактивныйОснованный на личныхконтактахОтношенческийвысокоактивныйГибридныйКлассическийСредняя эффективностьНизкая маркетинговаяактивностьТранзакционныйОтношенческийПлюралистическийСредняя эффективность15%44%41%13%52%35%0%30%70%0%7%7%34%43%41%66%50%52%21%58%21%6%14%13%13%51%56%29%49%43%29%58%38%Источник: составлено авторомВо–первых,изтаблицывидно,что финансовые показателироссийских компаний выше, чем аналогичные показатели аргентинскихкомпаний за анализируемый период.
Так,ухудшились показателиотносительно конкурентов у 7% российских компаний и 13% аргентинскихкомпаний.Ростпродажнаблюдали52%компании,попавшихвроссийскую выборку и только 38% - аргентинских.Во-вторых, наиболее эффективными с финансовой точки зрения вРоссии являются компании, попавшие в кластеры Отношенческий98высокоактивный и Гибридный (70% и 66% компаний соответственноимеют рост продаж за анализируемый период). В то время как в АргентиненаибольшуюэффективностьТранзакционный(43%продемонстрироваликомпанииимеютросткластерыпродаж)иПлюралистический (58% улучшили свои финансовые показатели всравнении с конкурентами). Таким образом, наиболее эффективными сфинансовойточкизрениявобеихстранахявляютсякомпании,использующие весь спектр маркетинговых практик: как транзакционных,так и отношенческих.В целом, несмотря на различия в выборочной совокупности, в обеихстранах выявлены схожие кластеры.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
