Автореферат (1138008), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Таким образом,расширена зона влияния традиционного промышленного маркетинга: отанализа контрагентов на промышленном рынке к качественному анализувсей производственной цепочки, вплоть до рынка товаров потребительскогоспроса (рис.2). Понятие, лежащее в основе такого подхода к разработкестратегических решений на промышленном предприятии, названо автором«глубинный маркетинг». Среди аспектов маркетинга, представленных нарис.1, глубинный маркетинг относится к промышленному стратегическомумаркетингу.На рис. 2 показано соотношение областей применения традиционногопромышленного маркетинга и глубинного маркетинга.
Область исследованийглубинного маркетинга простирается до рынка товаров потребительскогоспроса, т.е. до конечного потребителя.Проведенныйавтороманализработыгорно-металлургическихпредприятий показал, что в условиях глобализации на динамичных рынкахтолько подход, основанный на глубинном маркетинге, может позволить13Петля глубинного маркетингаФакторыконечного рынкаКонечныйпотребительФакторыпервичного рынкаКонечныйпотребительРынок товаровпотребительскогоспросаРыноктоваровпроизводств.назначенияКонечныйпотребительКонечныйпотребительКонечныйпотребительКонечныйпотребительКонечныйпотребительРынок товаровпотребительскогоспросаКонечныйпотребительКонечныйпотребительРыноктоваровпроизводств.назначенияКонечныйпотребительКонечныйпотребительРынок товаровпотребительскогоспросаПервичный спросКонечныйпотребительКонечныйпотребительКонечныйпотребительОбласть исследований традиционногопромышленного маркетингаКонечный спросОбласть исследований глубинного маркетингаРис.
2. Соотношение областей исследования глубинного маркетинга итрадиционного промышленного маркетинга.учесть максимальное количество скрытых факторов для формированияэффективной (с точки зрения критериев, основанных на стоимостикомпании)стратегиипредприятия.Факторырынка,определяющиеизменения на рынке товаров потребительского спроса, являются предметомпостоянногомониторинга.Спроспредприятийопределяетсяспросом14нанапродукциюпромышленныхсоответствующихрынкахпотребительских товаров (товаров конечного спроса). Небольшие колебанияна последних ведут к существенным скачкам спроса на промышленномрынке.Организациянагорно-металлургическомпредприятиисистемымониторинга рынков «от потребителя» означает владение рыночнойинформацией обо всей цепочке создания ценности продукта – начиная отдобычи руды и заканчивая производством высокотехнологичных товаров.Наличие обратной связи от «конца» этой цепочки (т.е.
от рынка товаровпотребительскогоструктурныеспроса)измененияпозволяетпотреблениясвоевременноиреагироватьвыстраиватьнаопережающиестратегические инициативы. Последнее обстоятельство особенно важно длятаких ресурсоёмких инерционных производств, как горная металлургия, т.к.любое существенное изменение производственной технологии можетпотребовать годы на разработку и внедрение.Важно отметить, что глубинный маркетинг не ограничивается толькоисследованиями конечного рынка потребительских товаров. Глубинныймаркетинг выполняет также «задающую» функцию к инициации научноисследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР) идальнейшему производству (Рис.3).Обратный эффект, откликГлубинныймаркетингНИОКРПроизводствоВзаимодействиесо всемиуровнямипотребителейРис. 3.
Глубинный маркетинг первичен к НИОКР и производству.С помощью глубинного маркетинга осуществляется стратегическоепрогнозирование будущих изменений предпочтений потребителя на концецепочки создания ценности продукта. Полученные прогнозы лежат в основеразработки стратегии долгосрочного развития промышленного предприятия.15Еще одной важной функцией глубинного маркетинга является функция«создания рынка», т.е.
непосредственное влияние на конечный спрос исоздание новых рынков потребления для первичного промышленного товара.Данная функция подразумевает использование постоянного мониторингарынков и качественного прогнозирования изменений в отрасли ГМК и всмежных отраслях для выявления только еще зарождающегося, или внастоящий момент не существующего потенциального потребительского илипромышленного спроса. Задача глубинного маркетинга – выявить потенциалбудущего рынка, инициировать запуск НИОКР, оказывать дальнейшеевлияние на процесс контролируемого создания потребности конечногопотребителя1.На основе введенного понятия глубинный маркетинг и стоимостнойконцепции принятия стратегических решений построена концептуальнаяинформационно-логическая модель формирования стратегии развитияпромышленного предприятия. Концептуальная модель состоит из трехблоков:мониторинг,стратегическоепрогнозирование,стратегическийсценарный анализ (рис.4).Релевантная информация об актуальном состоянии рынка (отрасли) иперспективах его развития необходима для разработки стратегии развитияпредприятия.
Неотъемлемой составляющей разработанной модели являетсяблок «мониторинга» состояния рынка (отрасли), который подразумеваетстатический и динамический анализ конъюнктуры определенного рынка.Следующейважнойсоставнойчастьюмоделивыступаетблок«стратегического прогнозирования» конъюнктуры рынка и измененийприоритетов потребителей, что необходимо для возможной корректировкипроизводственныхпоказателейпредприятия,формированиянаборасценариев развития предприятия исходя из сделанных прогнозов измененийрынка.1ВкачестветретьейсоставляющеймоделивыделенблокВ качестве иллюстрации: ОАО «ГМК «Норильский никель» активно инициируетразвитие водородной энергетики с целью создания дополнительного будущего рынкасбыта для производимого им металла – палладия (палладий используется в качествекатализатора в технологическом процессе производства топливных ячеек).16«стратегического сценарного анализа», который решает вопросы оценки иранжирования альтернативных сценариев развития предприятия исходя изкритерия вклада в стоимость предприятия.Рис.
4. Концептуальная информационно-логическая модель формированиястратегии развития промышленного предприятия.Такимконцепцияобразом,принятияпонятиестратегическихинформационно-логическаяпромышленногоглубинногомодельпредприятиямаркетинга,решенийформированиясоставляютистоимостнаяконцептуальнаястратегииразвитияпредлагаемуюавторомметодологическую основу, которая определяет структуру, логическуюорганизацию и принципы формирования стратегии развития промышленногопредприятия в рыночных условиях.Разработкаметодологическойосновыформированиястратегииразвития промышленного предприятия базируется как на теоретических, таки на эмпирических исследованиях. В качестве одной из гипотез при еёпостроении и дальнейшем создании на её базе информационно-логическихмоделей было выдвинуто утверждение о важности анализа цепочки созданияценности в горно-металлургическом производстве.
Представление всей17деятельностисозданияпродуктаввидепоследовательнойцепипреобразований, с отчетливым пониманием добавленной ценности накаждом из этапов, является необходимым для формирования эффективныхстратегических решений. Следующая гипотеза заключается в том, что особоевнимание при построении и дальнейшем анализе цепочки создания ценностиследует уделять промежуточным этапам переработки, выходом которыхявляются продукты (полуфабрикаты), имеющие свое применение напромышленных рынках.В ходе исследования, для верификации выдвинутых гипотез былапроанализирована вся производственная цепочка на примере вольфрама,начиная от добычи руды и заканчивая полноценным анализом всех основныхконечных рынков изделий, в производстве которых используется вольфрам,и построена информационно-логическая модель цепочки создания ценности(Рис.5).
Так же были разработаны и рассчитаны все необходимыелогистические цепочки согласно процессам добычи (в привязке к КтиТебердинскому месторождению), обогащения и металлургической обработкивольфрамового концентрата. Анализ показал, что отдельно разработкаместорождения, организация добычи руды, последующее её обогащение наобогатительных комбинатах – оказываются экономически неэффективными.В то же время, при включении в расчет металлургического комплекса ипроизводства готовых полуфабрикатов и готовых изделий конечного спроса– деятельность становится не только стратегически привлекательной, но иэкономически эффективной.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
