Диссертация (1137711), страница 21
Текст из файла (страница 21)
Чтобы предупреждать подобные сбои,компании практикуют внедрение совместных с поставщиком мероприятий порегулярному планированию спроса.В результате анализа существующих сбоев и рассогласований в цепочкесоздания ценности, авторы совместно с экспертами рынка (представителямикомпании) выявили наиболее значимые сбои, при которых образуетсянаибольший разрыв между ценностью, создаваемой для потребителя, иприсваиваемойостальнымиучастникамицепочки.Наиболеезначимымирассогласованиями являются: отсутствие поддержки компании со стороныключевых лидеров мнения, приоритет цены товара над его эффективностью приназначенияхврачей,атакжезаконодательноеограничениедоступапредставителей компаний к профессионалам здравоохранения.Прежде всего, следует отметить основные причины, по которым былпроизведен именно такой выбор.
Как упоминалось ранее, офтальмологическийрынок России в основном представлен розничным сегментом, финансируетсясамими пациентами за счет собственных средств. Соответственно, наибольшийриск представляют те сбои, которые связаны с взаимодействием компаниипроизводителя и тех участников рынка, которые оказывают наибольшее влияниена формирование решения потребителя, а также ограничивают его доступ кнеобходимой продукции. В первом случае основную роль играют врачи, которыеназначают, либо рекомендуют пациентам препараты. Ключевое влияние натерапевтическиепрактикиивыборврачейоказываютлидерымнения,пользующиеся наибольшим влиянием в своем сообществе. Если компания недобьется поддержки таких специалистов, ей будет гораздо сложнее убедить131«рядовых» врачей и обеспечить доступ пациента к наиболее эффективнойтерапии.
Если в случае работы с врачами с целью избавления от консервативныхпрактик результат влияния компаний может появиться только с некоторымвременным лагом, то в случае с рекомендациями лидеров мнения он наступаетнезамедлительно.Назначение врачами препаратов в соответствии с приоритетом цены надэффективностью терапии имеет общие черты с консервативной практикойназначений, однако, эта практика оправдывается низким уровнем доходаотдельных групп населения, фактором, на который компания-производительфармацевтических препаратов не может влиять непосредственно. В то же время,неэффективнаятерапиясущественноснижаетценностьпрепаратадляпотребителя, так как в результате не достигается ожидаемый результат лечения.Законодательные ограничения доступа компаний к профессионаламздравоохранения являются вполне оправданной реакцией со стороны государстваи попыткой оградить рынок от произвола и откровенного навязывания препаратовврачам распространителям.
Естественно, что они воспринимаются в качествеодного из главных препятствий к использованию уже отлаженных практиккомпании-производителя.Однакопризнаниеэтогосбоякомпаниейпроизводителем в качестве основного еще раз свидетельствует о том, чтомеханизм продвижения, который она использовала до принятия законодательныхограничений, в большей мере был ориентирован на проталкивание своего товарана рынок, а не на распространение новых знаний среди врачей.Итоги анализа БМ на втором уровнеВрамкахданногоуровнябылдетальнопредставленмеханизмвзаимодействия различных участников БМ на российском офтальмологическомрынке. В частности, проанализированы формы взаимодействия, интересыразличныхучастников,сбоивосуществлениивзаимодействия.Былипродемонстрированы направления координации цепочки доминирующим звеном,132которые были выявлены у компании-производителя.
Это послужило еще однимаргументом в пользу опровержения ранее выдвинутой гипотезы о том, чтодоминирующим звеном являются потребители, врачи и работники аптек в случаерозничной БМ на рассматриваемом рынке. В результате анализа механизмавзаимодействия были перечислены и ранжированы по степени из значимостисбои и рассогласования между различными участниками цепочки и фирмой,проанализированы способы их устранения.
Результаты анализа БМ, полученныенаэтомэтапе,позволяютприниматьрешенияпоцеленаправленнойкорректировке БМ, обосновывать направления ее улучшения. Вместе с тем эторезультаты качественного анализа и для их большей аргументации со временемпоявится необходимость анализа количественных индикаторов, которые будутотражать изменение БМ.3.4. Третий уровень: анализ результатов взаимодействия участников бизнесмоделиТретий уровень анализа БМ нацелен на оценку результатов взаимодействиякомпании и ее партнеров. Данные результаты могут быть измерены черезхарактеристики информационного, материального, финансового потоков междуучастниками, а также изменение потока клиентов. Важным элементом на данномуровне также является понимание того, как устранение сбоев и рассогласований,выявленных в цепочке создания ценности в рамках второго уровня анализа,влияет на характеристики потоков в БМ и, тем самым, на результатывзаимодействия участников.Методы оценки и описания различных потоков, характеризуемых ниже,наиболее четко представлены в логистике (где они носят названия логистическихпотоков), где данные потоки представляют собой направленное движениематериальных, финансовых и информационных ресурсов от поставщика к133потребителю [Mentzer et al, 2001].
Управление потоками клиентов наибольшимобразом проработано в маркетинге взаимоотношений [Третьяк, Слоев, 2012].Материальный поток представляет собой основу логистического потока. Онявляется комбинацией материальных ресурсов, незавершенного производства иготовой продукции [Christopher, 2011].
Поскольку БМ рассматривается каксамостоятельное устойчивое образование на межорганизационном уровне,понимание материального потока сводится к движению готовой продукции. Вобщем случае материальный поток, как правило, характеризуется следующимипараметрами: ассортимент и качество продукции, размер, вес, направлениедвижения, физические и химические свойства продукции, характеристикиупаковки, условия поставки.Информационный поток возникает в результате обмена информациеймежду участниками БМ и служит для принятия решений.
В рамках БМ данныйпоток играет важную роль, поскольку он напрямую влияет на качество решений,принимаемых участниками. В этом вопросе предлагаемый нами подходпродолжает идею, высказанную в [Гиротра, Нетесин, 2014] и связанную с тем, чтопри взаимодействии участники регулярно сталкиваются с риском недостаткаинформации, который приводит к сбоям и рассогласованиям при принятиирешений и является результатом отсутствия полной и достоверной информации.В литературе информационные потоки, возникающие между участникамицепочки создания ценности, классифицируются на следующие четыре типа[Seidmann,Sundararajan,1997]:информационныйпоток,относящийсякконкретному заказу, операционный информационный поток, стратегическийинформационный поток, конкурентный информационный поток.Под финансовым потоком понимается направленное движение финансовыхресурсовврамкаханализируемойструктуры.Примерыхарактеристикфинансового потока: направление потока, форма платежа, цель платежа.
Ранееисследователи уже включали финансовую составляющую в качестве одного из134ключевых компонентов БМ. Так, в работе [Osterwalder, Pigneur, 2004] идет речь офинансовом компоненте БМ, который зависит от всех остальных компонентов истроится на основе модели дохода фирмы и структуры ее издержек. Модельдохода может состоять из различных потоков доходов, использующих различныеценовые механизмы.
Так, на фармацевтическом рынке существует множествокомпаний, доход которых формируется как от продаж оригинальных препаратов,так и от препаратов-дженериков. Принципы формирования цены на данныегруппы продуктов существенно отличаются, поскольку, прежде всего, ихразработка требует принципиально различного уровня инвестиций. В случаепрепаратов-дженериков данный уровень будет значительно ниже, поскольку ихпроизводителипользуютсяужесуществующимирезультатамиНИОКР,полученными оригинальными компаниями, у препаратов которых истек срокдействия патента.
Именно поэтому оригинальные препараты стоят дляпотребителя существенно дороже своих аналогов. Структура издержек включаетв себя все издержки, с которыми сталкивается фирма в процессе создания,продвижения и предоставления ценности потребителю. Разница между потокамидоходов и издержек и есть модель прибыли компании, которая, по мнениюавторов, является «кульминационной точкой и выражением всей онтологии БМ»[Osterwalder, Pigneur, 2004].
Аналогично, в работе [Gassmann, Frankenberger, Csik,2013] ценностная составляющая БМ рассматривается именно с позициифинансовой ценности, состоящей из модели дохода, структуры издержек имеханизмов создания дохода.Говоря об анализе финансового потока в рамках фармацевтической БМ,прежде всего, следует проанализировать, как формируется итоговая цена дляпотребителя.
Поскольку в цепочке создания ценности/стоимости и доведении еедо потребителя, помимо компании-производителя, участвуют дистрибьюторы,аптечное звено, каждый из них получает свою долю дохода, закладываемую витоговую цену. При этом данные об издержках, как правило, являются135конфиденциальными, поэтому сведения об издержках в приведенном нижепримере являются оценочными.Основная группа издержек компании-производителя – это стоимостьпроизводства товаров (Cost of goods). На примере изучаемой компании иконкретно офтальмологического рынка такие издержки составляют от 5 до 15% вцене изделия. При этом компании, производящие оригинальные препараты,ежегодно тратят миллиарды долларов на исследования и разработки длярегистрации и вывода новых продуктов на рынок.
В то же время, важно понимать,что специфика рынка состоит в том, что издержки на НИОКР в основномвключаются в цены не тех препаратов, на которые они были потрачены. Этообусловлено необходимостью финансирования неизбежных неудачных НИОКР, атакжезатратами, которыеимеют возможностьокупитьсялишьспустяпродолжительное время (иногда десятилетия). Данная ситуация создает оченьбольшие сложности и неопределенность бухучета, которые заинтересованныестороны (прежде всего, производитель и государство) толкуют в свою сторону.Доля издержек на исследования и разработки в выручке, по данным исследуемойкомпании, составляет 15%. Также невозможно рассматривать изолированноисключительноиздержкипредставительствакомпаниивдругойстране,поскольку его функционирование напрямую зависит от возможностей глобальнойкомпании.
Более того, первые годы существования в стране представительствоявляется убыточным для компании, поскольку продает гораздо меньше, чемтратит на продвижение. Так, за 2014 год чистый доход глобальной компаниисоставил 39 процентов от выручки. Параллельно следует учитывать ряд издержек,которые компания несет в каждой стране в связи с продвижением своихпродуктов – в случае наличия представительства это маркетинговые издержки (насодержание торгового персонала, на проведение маркетинговых мероприятий), атакжеадминистративныеиздержки(насодержаниеадминистративногоперсонала, аренду офиса и т.д.).
Таким образом, если учитывать только издержки,136связанные с разработкой и производством офтальмологических продуктов, ихдоля в выручке компании составляет около 30 процентов.Оценить приращение в цене на уровне дистрибьюторов и аптек можно,пользуясь данными исследовательской компании IMS Health по ритейл-аудиту.Так, средняя наценка дистрибьюторов на цену производителя составляет около 20процентов, аналогичная наценка производится аптечным звеном на ценудистрибьютора. В результате потребитель получает товар, цена которого почти впять раз превышает издержки на его разработку и производство (3.33Х1.2Х1.2).Схематично данный процесс изображен ниже (Рисунок 12):Рисунок 12 - Формирование цены потребителя на российскомофтальмологическом рынкеСледует отметить, что качественный анализ потоков, возникающих междуучастниками БМ, а также определение влияния на них изменения механизмавзаимодействия (конкретно устранения сбоев и рассогласований в цепочкесоздания ценности) требует наличие большого количества данных за длительныйпериод, проведение отдельного количественного исследования.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
