Диссертация (1137711), страница 16
Текст из файла (страница 16)
Вреальной практике бизнеса компании-производители активно пользуются длядостижения своих целей и реализации интересов различные практики, позволяющиеим координировать действия других участников БМ, тем самым, выстраиваяфункционирование рынка в соответствии со своими собственными интересами.
Вкачестве примера подобных практик можно отметить, что, несмотря на формальнуювозможность свободного выбора пациентом на безрецептурном рынке необходимогоему препарата, на его решение существенным образом влияет маркетинговаядеятельность компаний-производителей. При этом компании с целью формированиянеобходимого им выбора пациента используют не только законодательноразрешенные инструменты для продвижения продукции (рекомендации со стороныврачей и фармацевтов, различные виды рекламы), но и ряд т.н. неэтичных изаконодательно запрещенных практик, которые, в конечном счете, существенновлияют на структуру спроса. В подтверждение этому следует отметить, что, поданным отраслевого издания Фармацевтический Вестник, за период с 1995 по 2011год различные производители фармацевтической продукции потратили на штрафыболее 12 миллиардов долларов («Фармацевтический вестник» Сентябрь, 2011 №30).Данные штрафы были наложены законодательными органами за ненадлежащиймаркетинг препаратов, нарушающий законодательство (применение препаратов принезарегистрированных показаниях, взятки врачам за назначения препаратов,некорректная маркировка препаратов).
В случае использования подобных практиккомпании получают возможность существенным образом влиять на деятельностьвсей цепочки создания ценности посредством влияния на интересы ряда участниковцепочки. Вместе с этим, независимо от использования законодательно запрещенныхинструментов продвижения продукции, компания-производитель, прежде всего,96является коммерческим звеном, а также центральным элементом фармацевтическойБМ.
Это, в свою очередь, означает, что она нацелена на реализацию своихкоммерческих интересов, которые выражены в достижении целевых показателей поприбыли, продажам и позиции в различных сегментах рынка. Далее в диссертацииболее подробно продемонстрирована специфика реализации компанией своейдоминирующей позиции в БМ, выраженная в формировании определенногомеханизма взаимодействия с другими участниками БМ, а также в использованиинабора специфических целевых показателей, служащих для оценки результатоввзаимодействия с другими участниками.При продвижении препаратов, не назначаемых по рецепту, структурадоминирующих игроков значительно отличается.
Здесь доминирующим звеномявляются работники аптек (фармацевты) и конечные потребители (пациенты).Согласно данным исследовательского агентства Synovate Comcon, собственныйопыт применения препаратов пациентами является решающим фактором при ихвыборе в 50% случаев. Врачи формируют выбор пациентов в случае безрецептурныхпрепаратов лишь в 30% случаев.
В то же время, следует отметить, что опытпациентов также формируется под воздействием различных факторов, таких, какотзывы друзей и родственников, рекомендации работников аптек, статьи вспециализированных журналах, информация в сети Интернет, различные видырекламы лекарств [Synovate Comcon, 2015: Дайджест исследования конечныхпотребителей(ВыпускXVII)].Многиекомпании-производителизаключаютспециальные договора с аптеками, направленные на приоритетную рекомендациюпациентам их препаратов, поскольку в случае безрецептурных препаратовфармацевты могут не следовать рекомендации врача. Это, в свою очередь, такжесвидетельствует о том, что доминирующим звеном на данном рынке являетсяименнокомпания-производитель,прикладывающаяактивныеусилиядлякоординации действий участников БМ в соответствии со своими интересами.97Компании-производители в БМ безрецептурных препаратов также задействуютширокий ассортимент инструментов маркетинга, недопустимых к использованию вБМ рецептурных препаратов в соответствии с законодательными ограничениями.При анализе структуры БМ также возможно использовать различныепоказатели, представленные в рамках теории межфирменных сетей и направленныхна оценку уровня важности тех или иных игроков сети, а также их возможностейвлиять на других участников.
Теория межфирменных сетей предлагает использоватьвкачествеосновногопоказателядляизмеренияданныххарактеристикцентральность участника сети (centrality). Данный показатель позволяет оценить иописать как непосредственное влияние участника на различные потоки в сети(информационных потоков, финансовых потоков, материальных потоков и т.д.) так иуровень контроля сетевых ресурсов, уровень властных полномочий участника сети 2.Те игроки, у которых наблюдается большее количество связей в рамкахсетевой структуры БМ, обладают лучшими возможностями для продвиженияпродукции, обеспечивают более широкий охват рынка, обладают большейустойчивостью в сравнении с другими участниками БМ. Если обратиться к практикебизнеса, можно отметить, что для определения уровня значимости участника БМтакже используются и другие показатели.
Это может быть, к примеру, занимаемаяигроком доля рынка (для дистрибьютора она может измеряться объемом продаж, дляЛПУ – количеством операций или количеством пациентов, длядоктора –количеством пациентов или количеством назначений), доля в бизнесе фокальной2Существует множество различных подходов к измерению центральности, тремя ключевыми из которыхпризнаются следующие подходы [Borgatti, Everett, 2006, p.
468] – центральность по количеству связей (degreecentrality), центральность по близости к другим (closeness centrality), центральность по посредничеству (betweennesscentrality).98фирмы, привлекательность участника с позиции условий сотрудничества и другиепоказатели.Поскольку участники БМ с более высоким уровнем центральности являютсянаиболее привлекательными для взаимодействия, можно наблюдать, что приопределении наиболее приоритетных направлений работы фармацевтическиекомпании, прежде всего, стремятся работать с ЛПУ, которые посещает наибольшееколичество целевых категорий пациентов. В число таких ЛПУ обычно входяткрупные федеральные и региональные многопрофильные учреждения, либо имитакже могут быть клиники, которые специализируются на определенной областимедицины. Данные ЛПУ принимают пациентов, которые направляются в них порекомендации из других организаций, куда они обращаются для первичного приема.В силу данной особенности одной из ключевых задач компаний-производителейпрепаратовявляетсяформированиесвязеймеждунаправляющимиспециалистами/ЛПУ и специалистами/ЛПУ, занимающимися терапией того илииногозаболевания.Нафармацевтическомрынкетакжесуществуетраспространенная практика распределения территорий ответственности междусотрудниками отдела продаж таким образом, чтобы они имели возможность, преждевсего, работать с наиболее крупными учреждениями, обслуживающими наибольшиепотоки пациентов.Итоги анализа БМ на первом уровнеНа базе проведенного анализа можно судить о том, что структура цепочкисоздания ценности, которая лежит в основе БМ, может изменяться в зависимости отспецифики рынка.
Понимание структуры цепочки дает возможность судить о том,насколько сложна БМ компании и от каких именно участников она зависит. Наданном уровне анализа проводится классификация БМ на основании положениядоминирующего звена, позволяющая впоследствии перейти к более глубокому99анализу каждого класса БМ на уровне механизмов взаимодействия участников ирезультатов. Определение доминирующего звена на данном уровне может бытьосуществлено на уровне гипотезы, которую предстоит впоследствии подтвердить,либо опровергнуть на следующих этапах анализа БМ. Первые три пунктапредложенной схемы (Рисунок 5) были осуществлены на данном уровне.
ВрезультатебылапредставленаструктураучастниковБМ,создающаяипродвигающая ценность для конечного потребителя.3.3. Второй уровень: анализ механизма взаимодействия участников бизнесмоделиНа втором уровне анализа, согласно предложенному подходу, предлагаетсяанализировать механизм взаимодействия участников БМ. Данный механизм играетсущественную роль в функционировании БМ. В рамках данного механизманеобходимо проанализировать не только сами формы взаимодействиямеждуучастниками БМ (типы контрактов, условия сделки купли-продажи, размещениезаказа, условия поставки и т.п.), но и различные институциональные ограничения(которые на многих рынках, в том числе и офтальмологическом, являютсязначительными).С целью более детального понимания причин использования компаниейпроизводителем различных способов продвижения своей продукции, а такжеспецифики взаимодействия участников БМ, по результатам проведенных опросовэкспертов были определены основные интересы каждой из групп участниковцепочки создания ценности при взаимодействии с компанией-производителем(Таблица 9):100Таблица 9 - Интересы различных участников рынка при взаимодействии скомпанией-производителемГруппыпартнеровИнтересы участника при взаимодействии с компаниейпроизводителемДистрибьюторыДля юридических лиц: финансовая выгода – компанияпроизводитель оплачивает дистрибьюторам услуги пораспространению и продвижению препаратов.
Дляфизических лиц: образовательная выгода – получениенеобходимых знаний для эффективного осуществлениятрудовой деятельностиВрачиОбразовательная выгода – получение необходимой дляэффективной работы информации (изучение новыхтерапевтических практик)АптекиДля юридических лиц: финансовая выгода – компанияпроизводительоплачиваетаптекамуслугипораспространению и продвижению препаратов. Дляфизических лиц: образовательная выгода (изучениеэффективных инструментов продвижения), а также вотдельных случаях материальная выгода (в случае, кпримеру,заключениядоговоровоприоритетнойрекомендации отдельных препаратов)ГосударственныеорганыздравоохраненияОптимизация инвестиций в различные терапевтическиеобласти.
В частности, исполнение бюджета, выделенного наздравоохранение,атакженеобходимостьучетарекомендаций лидеров мнения, касающихся приоритетныхнаправлений инвестирования.Анализируя деятельность компании-производителя, необходимо особенновнимательно рассмотреть механизмы координации, используемые ею в рамкахвзаимодействия с другими участниками БМ.
С одной стороны, механизмыкоординациииспользуютсядляпредоставленияпроизведеннойпродукцииконечному потребителю, для устранения рассогласований во взаимодействииразличныхучастников БМ. С другой стороны, использование различныхмеханизмов координации также сигнализирует о доминирующей роли того игрока101БМ, который их разрабатывает и применяет. Компания-производитель фактическиформирует правила взаимодействия и разрабатывает систему оценки данноговзаимодействия.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
