Диссертация (1137711), страница 20

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 20)

Сложность подобной оценки создает препятствия дляфармацевтических производителей при оценке спроса, планированиипродаж и других параметров эффективности.Прирегулярнопланированииприбегаютксвоейуслугамдеятельностипроизводителиспециализированныхагентств,специализирующихся на анализе рынка и поведения потребителей. Нароссийском рынке полученные данные основаны на высокой степениэкстраполяции полученных результатов. Существуют примеры того, когдаобъемы рынка и доли различных компаний измерялись на основе данныхотдельных точек продаж, больниц, а также на основе государственныхзакупках лекарственных средств, финансируемых исключительно изфедеральных источников.

Вместе с этим, многие исследования в основномносят экспертный характер. Это приводит к тому, что полученныерезультатысущественнонередкозначительнозатрудняетпроцессотклоняютсяпринятияотреальности,решенийвчтокомпаниях-участниках фармацевтического рынка России.Данные примеры являются лишь некоторыми проявлениями рисковнедостатка информации, которые наблюдаются в рамках ежедневной работыфармацевтических производителей. Для их преодоления предлагается наборрешений, позволяющий снизить количество подобных рисков и их влияние набизнес [Гиротра, Нетесин, 2014].

Такими решениями могут быть: сужение БМ доотдельных сегментов рынка, уменьшение количества решений в рамках БМ,125хеджированиерешений,переноспоследствийрешенийнанаиболеевыигрывающую сторону в БМ, откладывание момента принятия решений,модификация очередности решений, разделение основного решения на этапы дляпостепенного получения и анализа информации, перенос процесса принятиярешения на наиболее информированную сторону, либо на сторону, лучше другихреагирующую на последствия решения.Далее рассмотрены варианты различных решений для снижения рисковнедостатка информации в контексте российского фармацевтического рынка.Данные решения были выявлены в процессе проведения экспертных интервью спредставителями компании-производителя (генеральный директор, руководителибизнес-подразделений, коммерческий директор, менеджеры по маркетингу), атакже базируясь на личном опыте работы автора диссертации на данном рынке напротяжениисемилет.Многиеизданныхрешенийнесоответствуюттрадиционным подходам к осуществлению бизнеса на фармацевтическом рынке,но позволяют существенно уменьшить риски недостатка информации в рамкахрассматриваемой БМ:Перенос последствий решений на наиболее выигрывающуюсторону в БМ: В силу того, что любой продукт фармацевтическойкомпании, в первую очередь, необходим для помощи пациенту в решенииопределенной проблемы (терапии заболевания), в ситуации отсутствиянеобходимого результата применения лекарства компания-производительможет возместить пациентам расходы, которые те понесли в результатеиспользованиятерапии.

С этойнеэффективных рекомендацийцелью дляминимизациислучаевпрепарата, а также для примененияпродукции в четком соответствии с инструкцией, компания может поощрять(в рамках допустимых законодательством способов) врачей за увеличениеколичества больных, которым продукция компании помогла достичьжелаемого результата.126Изменениефармацевтическихпоследовательностипроизводителейдлярешений:проведениябольшинствообразовательныхактивностей используют услуги различных лидеров мнения, которыеявляются авторитетными в определенной терапевтической области. Данныеспециалисты принимают участие в качестве лекторов в рамках различныхобразовательныхмероприятийдляврачебногосообщества.Насегодняшний день лекторы в большинстве случаев вознаграждаютсяприглашающими компаниями за выступление с докладом на мероприятии.Тем не менее, в силу того, что данные специалисты привлекаютсякомпанией, в первую очередь, для проведения мероприятия, приносящеговрачам-участникамновыезнания,дляснижениярисканедостаткаинформации компания может осуществлять оплату услуг лектора порезультатам оценки эффективности мероприятия с т.з.

получения новыхзнаний участниками, а не исходя из самого факта его проведения. Оценкаинформативности доклада может проводиться посредством анкетированияучастниковпоокончанииобразовательногомероприятия.Подобнаякорректировка инструментов стимулирования докладчиков также влияет наих собственные интересы, которые смещаются в сторону увеличениярезультативности их доклада.Не меньший интерес представляет набор возможных рассогласований в БМ,вызванных несоответствием мотиваций участников БМ. Риск несоответствиямотиваций может приводить к существенным затруднениям во взаимодействииучастников между участниками и препятствует реализации общей цели, котораявыражается в создании ценности для конечного потребителя.

Это происходитпотому, что каждый участник изначально нацелен на присвоение наибольшейдоли ценности, совместно произведенной в рамках БМ. Сбои возникают междукомпанией-производителемидругимигруппамипредставителейцепочкисоздания ценности: поставщиками, профессионалами здравоохранения (врачами иработникамиаптек),государственнымиорганамиздравоохранения,дистрибьюторскими компаниями. Многие рассогласования мотиваций участников127компания-производитель не в состоянии преодолеть самостоятельно в силу рядаобъективных причин (к примеру, фармацевтические компании не могут оказатьсущественноевлияниенаустройствосистемыздравоохранения,наеезаконодательное регулирование). Конкретные возможности компании влиять наинтересы других участников зависят также от ее позиции и роли в цепочкесоздания ценности (ранее были рассмотрены различные конфигурации БМ наданном рынке).

В то же время, компания-производитель может влиять на многиеиз существующих сбоев и способствовать их устранению. Ниже рассмотренынаиболее существенные сбои при взаимодействии фармацевтической компании сразличными участниками БМ, выявленные в процессе опросов экспертовисследуемойкомпании,атакжеврезультатеранеерассмотренногорегрессионного анализа факторов лояльности врачей-офтальмологов.В процессе взаимоотношений компании-производителя и врачей регулярноможно иметь дело с консервативной практикой рекомендации лекарствпациентам.

На российском рынке врачи-офтальмологи пользуются в основномнаиболее распространенными практиками терапии заболеваний (так, по даннымисследовательской компании IMS Health, наиболее распространенным на рынкепрепаратом для лечения глаукомы до сих пор является пилокарпин). Тем неменее, наиболее распространенные подходы далеко не всегда являются наиболееэффективными.

К примеру, согласно исследованию [Bournias, Lai, 2009]пилокарпин является веществом, которое врачи используют для терапииглаукомы все реже из-за наличия большого количества нежелательных эффектовв силу этого врачи в различных странах все чаще переходят на болееэффективные схемы лечения.

Консервативная практика назначения пилокарпинана российском рынке требует пересмотра для увеличения ценности, создаваемойБМ для пациентов. В то же время, компании, производящие оригинальные,дорогостоящие и инновационные лекарства, обладающие доказанной болеевысокой эффективностью в терапии различных заболеваний, встречаются струдностями в убеждении врачей рекомендовать свои препараты пациентам. Для128преодоленияописанногофармацевтическойвышепродукциирассогласованияобъединяютресурсыпроизводителидляосуществленияобразовательных мероприятий для профессионалов здравоохранения, уделяютсущественное внимание процессу построения долгосрочных взаимовыгодныхотношений с врачами, регулярно демонстрирую врачам клинически доказанныепреимущества использования инновационных терапевтических подходов.Еще одним примером рассогласования интересов, регулярно возникающиммежду производителем фармацевтической продукции и врачами, являетсяотсутствие поддержки компании и ее продуктов со стороны лидеров мнения.Это, в свою очередь, приводит к трудностям в процессе продвижения препаратовна рынке, доведения их до пациентов.

Тем самым возможности доступа пациентак наиболее эффективной терапии заболевания снижаются, поскольку лидерымнения, как было отмечено ранее, существенно определяют практику назначений«рядовых»специалистов.Дляустраненияданногорассогласования,производители с большим вниманием относятся к развитию долгосрочныхвзаимовыгодных отношений с лидерами мнения, привлекают их в ролидокладчиков на различные мероприятия, проводимые компанией и третьимисторонами, оплачивают их участие и выступление на крупных конференциях.В случае офтальмологического рынка России в качестве отдельного типарассогласованияможновыделитьприоритетценытоваранадегоэффективностью при выборе врача.

Данный рынок на 95% является розничными формируется собственными средствами пациентов, а финансовые ресурсы частинаселения, среди которой наиболее распространены заболевания глаз (пожилыелюди), являются наиболее ограниченными, врачи регулярно рекомендуют такимпациентам более дешевые лекарства, зачастую предпочитая стоимость препаратаего эффективности.

Это регулярно негативно отражается на результатах терапиизаболевания.Дляпреодоленияданногорассогласования,представителикомпании-производителя при встречах с врачами-офтальмологами уделяют129существенное внимание важности рекомендации эффективной и безопаснойтерапии пациентам для достижения наилучшего результата лечения.Врамкахвзаимодействиякомпаниииоргановгосударственногорегулирования наиболее распространенной трудностью является ограничениедоступакомпанийкпрофессионаламздравоохранения,возникшееврезультате принятия ФЗ 323 «Об основах охраны здоровья граждан в РоссийскойФедерации».Данныйзаконнакладываетсущественныеограничениянавзаимодействия фармацевтических компаний со специалистами здравоохранения.Одной из целей данного закона является увеличение времени, которое врач можеттратить непосредственно на прием пациентов, поскольку до принятия законавозросшая активность представителей фармацевтических компаний оставляла всеменьше возможностей врачам сфокусироваться на консультировании пациентов,что является их основной задачей.

Тем не менее, ограничения, прописанные взаконе, в числе прочего снижают возможности для обучения врачей, полученияими актуальной информации о существующих методах лечения.Однако,существуют (и уже фактически активно используются компаниями) способыадаптации деятельности компаний к условиям нового закона: посещение врачейпо договоренности с администрацией ЛПУ, общение с врачами в нерабочеевремя, увеличение количества групповых активностей, перенос групповыхактивностей за пределы ЛПУ.Привзаимодействиисдистрибьюторамикомпаниипериодическисталкиваются с несоблюдением дистрибьютором требований по хранению итранспортировке продукции.

Многие виды продукции фармацевтическихпроизводителейобладаютстрогимитребованиямикхранениюитранспортировке. В случае их нарушения дистрибьютором на рынке появляютсянекачественные товары, что, в свою очередь, негативно сказывается на лечениипациента. Для преодоления подобных сбоев используется практика заключенияспециальныхсоглашениймеждукомпаниейидистрибьютором,130предусматривающих штрафные санкции за несоблюдение условий хранения итранспортировки продукции.Врамкахвзаимодействиякомпанииипоставщиковвслучаенесогласованности их действия может возникать ситуация перепроизводства,либо дефицита товара на рынке.

Характеристики

Список файлов диссертации