Диссертация (1137711), страница 19

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 19)

Независимые переменные были протестированы намультиколлинеарность с использованием VIF-коэффициентов, которые принялизначения в пределах от 1.15 до 1.89, что подтверждает отсутствие связи междунезависимыми переменными. Использовался тест Хармана для диагностикидисперсиииспользуемогометодаанализа.Базируясьнарезультатах,максимальная доля дисперсии, описанная одним из факторов, составляет 33.46%,118что говорит об отсутствии общего фактора в данном исследовании. Результатыпоказывают, что четыре фактора влияют на назначения врачей на российскомофтальмологическом рынке (их p-значения оказались менее 0.05 и отмечены втаблице зеленым цветом): эффективность и безопасность продуктов компании,цена продукции, доверие доктора к компании и ее продукции, рекомендацииколлеготносительноназначенийпродукции.Всеонидемонстрируютположительную связь с лояльностью врачей. Результаты анализа подтверждаютранее сформулированные гипотезы H8, H9, H11 и H13.

Другие переменные,показанныевышеврамкахконцептуальнойсхемы(Рисунок10),непродемонстрировали статистически значимого влияния на лояльность врачейофтальмологов.Для интерпретации результатов регрессионного анализа были проведеныэкспертныеинтервьюспредставителямименеджментаисследуемоймеждународной фармацевтической компании, обозначенными ранее.Результаты данного измерения особенно интересны в сравнении спредыдущими результатами, показанными в работе [Waheed et al, 2011].

В нейпрофессиональные ценности МП, а также материальное вознаграждениепродемонстрировали положительную связь с лояльностью врачей, выраженной вувеличении назначений препаратов компании. Авторы назвали данные факторы«отличительными чертами» и предположили, что именно они служат длядифференциации компании от ее конкурентов на рынке. В данной частидиссертации материальное вознаграждение не оценивалось как возможныйфактор, влияющий на назначения врачей, т.к. большинство данных практик(подарки, бесплатные образцы продукции) законодательно запрещены в России.Они официально классифицируются как взяточничество и воспринимаются каккрайне неэтичные практики с точки зрения влияния на решения врачей по поводуназначений препаратов.

Любые формы взяточничества запрещены в России,поэтому, даже если бы врачи опрашивались по поводу использования ими данныхпрактик, вероятность получения корректных данных была низкой. В то же время,119всефакторы,имеющиеотношениексамимМПиихработе,непродемонстрировали значимого влияния на лояльность докторов в нашемисследовании. Данный результат может быть объяснен следующими причинами:во-первых, в случае российского офтальмологического рынка, данные факторымогут служить в качестве «паритетных черт» между компаниями.

Это означает,что, независимо от компании, доктор всегда ожидает от ее МП демонстрациивысокого уровня профессионализма и коммуникационных навыков. Также,поскольку большинство МП стремятся установить с докторами близкие иперсональные отношения в процессе взаимодействия, доктора в большинствеслучаев намеренно оценивают данных представителей в положительном ключе,что может не отражать действительности. Во многих случаях доктора раскрываютпредставителям компаний факт привлечения их к исследованию качества работыМП, поэтому они также могут искажать реальную ситуацию, боясь использованияполученных результатов компаниями в качестве инструмента для совершенияорганизационных выводов в отношении представителей.Вслучаероссийскогоофтальмологическогорынкафакторы,продемонстрировавшие положительную и значимую связь с лояльностьюдокторов, относятся к качеству продуктов компании, репутации компании ипрофессиональному влиянию со стороны других врачей.

В то же время,рекомендации коллег относительно назначений оказались одним из ключевыхдрайверов лояльности, что было подтверждено значимой связью со всеми тремяизмерениями лояльности, которые были использованы в исследовании. Данныерезультаты согласуются с исследованием [Nair et al, 2010], которое показало, чтопрактика назначений врачами препаратов существенно зависит от «лидеровмнения» в его терапевтической области. Данные результаты также согласуются состремлениемфармацевтическихкомпанийинвестироватьвпроведениемножества образовательных мероприятий для профессионалов здравоохранения(конгрессов, симпозиумов, конференций, круглых столов и т.д.).Во многихслучаях данные мероприятия служат в качестве важного источника новых знаний120для докторов, где они могут обсудить и поделиться своими терапевтическимипрактиками с коллегами, а также получить необходимую информацию, которуюони используют впоследствии для эффективного лечения пациентов.

Такжемногиекомпанииинвестируютвразвитиесвоихсобственныхспециализированных образовательных мероприятий, которые положительновлияют на бренд компании и помогают поддержать положительный имидж врамках целевой аудитории.Говоря о факторах, которые относятся к продукции компании ихарактеристикам самой компании, необходимо отметить, что фармацевтическиепроизводители (особенно производящие оригинальные продукты) инвестируютзначительные ресурсы в научную поддержку своей продукции.

Чтобы убедитьдоктора назначить конкретные продукты, компании предоставляют им результатынаучныхисследований,подтверждающиеэффективностьиспользованияпрепаратов в практике врача. Данные исследования также демонстрируютположительное влияние на назначения врача и, как следствие, на продажикомпании [Berndt et al, 1996].В случае российского фармацевтического рынка и офтальмологическогорынка в частности, который, согласно данным IMS Health, на 90% состоит изрозничного сегмента, роль цены продукции является значительной для пациента,поскольку ее покупка финансируется за счет собственных средств пациента.Доктора это понимают и пытаются во многих случаях предложить не толькоэффективное, но и доступное для пациентов средство. В связи с этим, не вызываетудивления значимая положительная связь между относительной стоимостьюпродуктов компании в сравнении с конкурентами и назначениями врачей.Говоря о роли доверия врачей к компании и ее продуктам в практикеназначений, следует понимать, что данное доверие не формируется спонтанно иявляется результатом положительного опыта взаимодействия с компанией, ееимиджа на рынке, качества продуктов.

В соответствии с ФЗ № 323 «Об основах121охраны здоровья граждан в Российской Федерации», доктора при осуществленииназначений должны предоставлять пациентам международные непатентованныенаименования продуктов, а не названия конкретных торговых марок. Тем неменее, базируясь на результатах исследований Synovate Comcon, 38% российскихдокторов по-прежнему назначают конкретные торговые наименования пациентам.Этокосвеннодемонстрирует,насколькозначительнойявляетсярольвзаимоотношений между компанией и врачами в контексте формированиялояльности.3.3.2.

Сбои и рассогласования в цепочке создания ценности и способы ихпреодоленияПри анализе реальных особенностей взаимодействия участников БМследует учитывать специфику конкретного рынка. Так, в случае БМ нароссийском офтальмологическом рынке можно охарактеризовать следующимобразом содержательную сторону механизма взаимодействия между компаниейпроизводителем и другими участниками (Рисунок 11):122Рисунок 11 – Механизм взаимодействия на примере офтальмологического рынка[Климанов, Третьяк, 2016]При анализе механизма взаимодействия значительную роль играетважность понимания того, как именно фармацевтическая компания, выступающаяв роли доминирующего звена, может координировать взаимодействие с другимиучастниками БМ с целью увеличения ценности, создаваемой цепочкой дляпациента. С целью успешной координации, в первую очередь, необходимовыделить существующие сбои и рассогласования, которые возникают междуучастниками БМ и препятствуют увеличению совместно создаваемой ценности.В рамках характеристики маркетингового подхода к анализу БМ былоотмечено, что одной из его существенных особенностей является понимание того,что БМ выходит за рамки отдельной фирмы и включает в себя различныхучастников межфирменного взаимодействия.

В силу того, что БМ имеет дело с123процессом создания ценности для клиента, и данный процесс формируется вовзаимодействии различных участников цепочки создания ценности, необходимопонимать возможности согласования их интересов для увеличения ценности.Принимая во внимание то, что каждый участник БМ играет в ней своюспецифическую роль и преследует свои индивидуальные цели, в реальностисогласование интересов участников между собой является непростой задачей. Сэтой целью приходится заниматься переосмыслением традиционных практик,принятых в бизнесе.

Согласование интересов различных участников БМпредполагает анализ набора рисков, которые проявляются как результатнесоответствия интересов, а предложение на основе данного анализа способов ихпреодоления. Ряд решений данной проблемы предлагается в работе [Гиротра,Нетесин, 2014] – в числе них можно выделить изменение модели доходаучастников БМ, использование долгосрочных целей для оценки результатоввзаимодействия участников БМ, вертикальная интеграция.В то же время, участники БМ нередко оказываются в ситуации недостаткаинформациидляпринятиярешенийвБМ.Этоприводиткт.н.«информационному» риску, который также необходимо преодолевать дляулучшенияфункционированияБМ.Нижеприводитсярядпримеровинформационных рисков в контексте фармацевтического рынка:Разработка новых лекарственных препаратов – это длительныйпроцесс, занимающий в среднем 8-10 лет.

Проведение исследований длявыведения новых препаратов на рынок – это процесс, в котором невозможнозаранее оценить успешность ожидаемого результата. Изначальные причины,вызвавшие необходимость разработки нового препарата, могут с течениемвремени потерять свою актуальность, что создает большой риск дляпроведения дорогостоящих и длительных клинических исследований. Такжев течение столь длительного периода, который требуется на разработкунового препарата, его регистрацию и выведение на рынок, ситуация нарынке может существенно измениться. В то де время, далеко не все124исследованияновыхпрепаратовполученныйрезультатдостигаютисследованийуспешногоможетнезавершения,соответствоватьзапланированному.Исходя из специфики принятия пациентом решения о выборепрепарата (речь идет о случаях замены работниками аптек назначенийврачей, отсутствии необходимого препарата в аптеке, высокой стоимостипрепарата для пациента) производителям сложно оценить долю пациентов,которые придут в аптеку и приобретут препарат в полном соответствии срекомендацией врача.

Характеристики

Список файлов диссертации