Диссертация (1137711), страница 18
Текст из файла (страница 18)
Интересыпациентов, прежде всего, состоят в доступе к эффективной и безопасной терапии.Тем не менее, реальная практика врачей может не соответствовать данныминтересам. В то же время, от конкретного выбора пациентом терапии, в конечномсчете, зависят финансовые результаты всех участников БМ (поставщиков,производителей, каналов распределения). В силу этого, компании-производителюкак звену, координирующему интересы других участников цепочки созданияценности, важно понимать, какие факторы влияют на лояльность доктора к той илииной фармацевтической продукции и компании.
Обладая данной информацией,компания получает возможность своевременно влиять и устранять рассогласованиеинтересов докторов и интересов конечного потребителя. Это, в свою очередь,повышает ориентацию цепочки создания ценности на интересы потребителя иувеличивает совокупно создаваемую ценность в рамках БМ.Большинство взаимодействий между компаниями-производителями и врачамистроится посредством личного контакта между медицинскими представителями(сотрудниками отдела продаж в фармацевтических компаниях) и врачами (Рисунок8):107Рисунок 8 - Упрощенная схема механизма взаимодействия медицинскогопредставителя и врачаЗадачеймедицинскогопредставителяявляетсяубедитьдокторавнеобходимости назначать именно продукты, производимые компанией.
Для того,чтобы сформировать у доктора желаемое отношение к компании и ее продукции,представителиакцентируютихвниманиенаразличныхфакторах:цене,эффективности, безопасности применения, наличии/отсутствии побочных явлений,репутации компании и др. Безусловно, немалую роль играет личность самогомедицинскогопредставителя,егознанияпродукцииинавыкипродаж,профессионализм, опыт работы. В зависимости от сегмента рынка и другихособенностей, данные факторы могут оказывать различную степень влияния надоктора при принятии им решения о назначении препарата пациенту.В свою очередь, компании-производителю, стремящейся увеличить доступпациентовкнаиболееэффективнойибезопаснойтерапии,необходимосформировать лояльность врачей, которые будут рекомендовать ее продуктыпациентам.
Для этого необходимо понимать, какие именно факторы и каким образомвлияют на лояльность врачей, выражающуюся в назначениях пациентам препаратовконкретной компании. В связи с этим в рамках данного раздела диссертациипредставлено исследование факторов лояльности врачей-офтальмологов, цельюкоторогоявляетсяопределениекомпанией-производителемвозможностей108координации цепочки создания ценности в соответствии с интересами конечногопотребителя (пациента). Выявленные в данном разделе факторы лояльности врачейбылииспользованыдалеедляопределениянаиболеезначимыхсбоевирассогласований в цепочке создания ценности, а также способов их преодоления.Это позволило, в свою очередь, лучше ориентировать цепочку создания ценности наинтересы конечного потребителя.Данная часть исследования носит количественный характер.
Для проведениячасти данного исследования, связанной с персональным интервью врачей, былопривлечено агентство, специализирующееся на данных исследованиях. Дляразработки модели факторов лояльности врачей был адаптирован подход,представленный в работе [Waheed et al, 2011], посвященной выявлению итестированию данных факторов на примере фармацевтического рынка Индии(Рисунок 9):109Рисунок 9 - Модель факторов лояльности врачей, влияющих на назначенияпродукции компании [Waheed et al, 2011]В рамках исследования было проведено тестирование следующих группфакторов: профессиональные ценности медицинских представителей, личностныекачества медицинских представителей, качество продуктов компании, репутациякомпании, влияние со стороны других профессионалов здравоохранения. Фактор«материальные награды», изначально используемый в подходе, не тестировался,поскольку предоставление материальных вознаграждений врачам компаниямипроизводителями законодательно запрещено в Российской Федерации (см.
ФЗ 323«Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации»). В связи с этим,даже в случае присутствия фактических примеров нарушения закона со стороныпроизводителей и врачей существует крайне низкая вероятность полученияобъективной информации по данному фактору, поскольку врачи не станутпредоставлять персонифицированные данные о фактах нарушения закона.110Базируясь на адаптированной модели факторов лояльности врачей (Рисунок10), сформулированы 13 гипотез в рамках пяти различных групп факторов. Для тогочтобы измерить каждый из них, мы фокусируемся на восприятии докторами каждогофактора.Первая группа факторов фокусируется на профессиональных ценностяхмедицинских представителей.
Компании стремятся к тому, чтобы информация,предоставляемая медицинским представителем во время визита, воспринималасьдоктором как объективная и полноценная. Даже если представитель воспринимаетсякак честный человек, которому можно доверять, доктора также регулярнооценивают их профессионализм и навыки.
Во многих случаях доктора открыты кполучению новой информации о научных открытиях, способах лечения различныхзаболеваний, клинических случаях. Медицинские представители должны иметьвозможностьпредоставлятьэкспертнуюинформациюидемонстрироватьпрофессиональные навыки в рамках визита к доктору. Таким образом, гипотезы 1 и2 сформулированы в следующем виде:H1.Чемвышевоспринимаемоекачествоинформации,предоставляемоймедицинском представителем, тем выше лояльность доктора к продукции компанииН2.
Чем выше воспринимаемый уровень профессиональных навыков медицинскогопредставителя, тем выше лояльность доктора к продукции компанииПомимо профессиональных навыков и информации, также важно, чтобыдоктор положительно относился к личности медицинского представителя. Для этогопредставитель должен иметь схожие интересы и ценности с доктором и уметьподдерживать разговор. Таким образом, гипотезы 3, 4 и 5 сформулированы вследующем виде:Н3. Чем больше воспринимаемое удовольствие от взаимодействия с медицинскимпредставителем, тем выше лояльность доктора к продукции компании111Н4. Чем больше общих интересов и ценностей у доктора и медицинскогопредставителя, согласно восприятию доктора, тем выше лояльность доктора кпродукции компанииН5.Чемвышевоспринимаемыйуровеньпродуктивнойкоммуникациисмедицинским представителем, тем выше лояльность доктора к продукции компанииЕще одна группа факторов относится к воспринимаемому качеству продукциикомпании.
Прежде всего, продукты должны быть эффективными и безопасными виспользовании пациентом. Также для многих докторов важно, чтобы назначенныепациентам препараты были доступны в аптеках, дешевле продукции конкурентов, атакже чтобы их дозировка и упаковка были удобными для пациентов.Н6. Чем выше уровень доступности продукции компании для пациентов, тем вышелояльность доктора к продукции компанииН7. Чем удобнее дозировка и упаковка продукции, тем выше лояльность доктора кпродукции компанииН8.
Чем выше воспринимаемый уровень безопасности и эффективности продукции,тем выше лояльность доктора к продукции компанииН9. Чем ниже стоимость продукции компании в сравнении с конкурентами, темвыше лояльность доктора к продукции компанииСледующая группа факторов относится к репутации компании на рынке. Здесьидет речь об отношении доктора к компании и его доверии к ней и ее продуктам:Н10. Положительное отношение доктора к компании ведет к лояльности доктора кпродукции компанииН11. Доверие доктора к компании и ее продуктам ведет к лояльности доктора кпродукции компании112Заключительная группа факторов имеет дело с профессиональным влияниемна доктора со стороны других врачей. Как уже говорилось ранее, на данном рынкебольшую роль играют т.н.
лидеры мнения, которые влияют на множество процессов,происходящих на нем, причем как в государственном сегменте, так и в розничном. Вчастности, участвуя в различных научных мероприятиях (конференциях, конгрессах,симпозиумах) в качестве лекторов, они обсуждают сравнительную эффективностьпримененияразличныхвидовтерапии.Врамкахданнойгруппыбудетпротестировано влияние на лояльность доктора к продукции компании двухфакторов: участие доктора в научных и обучающих мероприятиях, а такжерекомендации со стороны коллег:Н12.
Участие доктора в образовательных и научных мероприятиях, посвященныхпродукции компании, ведет к лояльности доктора к продукции компанииН13. Рекомендации со стороны коллег относительно назначений продукциикомпании ведут к лояльности доктора к продукции компанииАдаптированная модель оценки факторов лояльности докторов к продукциикомпании представлена ниже (Рисунок 10):113Лояльность доктора кпродукции компанииПрофессиональныеценности МПЛичностныекачества МПКачествопродукциикомпанииРепутациякомпанииПрофессиональноевлияние со стороныдругих врачейМП предоставляет мнеобъективную и полнуюинформацию во времявизитовМне доставляет удовольствиевзаимодействовать с МППродукты компании всегдадоступны в пунктах продажМое отношение к компанииположительноеМое участие в научныхмероприятиях положительноповлияло на назначенияпродуктов компанииМП демонстрируетпрофессиональные навыки вовремя визитовМП разделяет мои интересы иценности в отношениистремления помочьпациентамДозировка и упаковкапродуктов являютсяудобнымиЯ доверяю компании и еепродуктамМои коллеги рекомендуютназначать мне продукциюкомпанииМП может установить иподдерживать продуктивнуюкоммуникацию во времявизитаПродукты компанииэффективны и безопасны виспользованииПродукты компании вбольшинстве случаевдешевле, чем у конкурентовРисунок 10 - Модель факторов лояльности докторов к продукции компании, адаптированная для российскогоофтальмологического рынка [Klimanov, Frolkina, 2015]114С целью тестирования модели были проведены телефонные интервью, вкоторых приняли участие 217 врачей-офтальмологов из пяти крупных городовРоссии:Москва,Санкт-Петербург,Новосибирск,НижнийНовгород,Екатеринбург.
Доктора были случайным образом отобраны из базы данных,которая хранится в CRM-системе исследуемой компании. Распределениеколичества врачей по выбранным городам формировалось из учета соотношенияих популяций, согласно данным компании IMS Health. Доктора были случайнымобразом отобраны из базы данных, которая хранится в CRM-системе исследуемойкомпании. Процент ответивших от общего числа потенциальных участниковопросасоставил78%.Интервьюпроводилисьсиспользованиемструктурированного гайда, составленного автором (гайд интервью приведен вприложении5).ИнтервьюпроводилиськомпаниейMARConsult,специализирующейся на исследованиях фармацевтического рынка.
Процентответивших от общего числа потенциальных участников опроса составил 78%.Докторам было предложено согласиться, либо не согласиться с утверждениями,приведенными на Рис. 9. По каждому утверждению были приведены четыреварианта ответа (см. гайд интервью в Приложении 5): полностью согласен,согласен, скорее не согласен, абсолютно не согласен. Лояльность докторов былаоперационализирована с использованием следующих утверждений: я регулярноназначаю продукты компании, предпочитая их продуктам других производителей(1й параметр); среди продукции различных производителей, продукты компаниинаиболее предпочтительны для назначений (2й параметр); я использую продуктыкомпании в большинстве случаев моей практики, когда это возможно всоответствии с медицинскими показаниями (3й параметр).Для определения степени влияния различных факторов на назначенияпрепаратов компании докторами использовалась модель линейной регрессии.Ниже представлены результаты регрессионного анализа (Таблица 8).
Былипостроены и использованы три регрессионные модели в зависимости отиспользуемого результирующего параметра, описанного выше:115Таблица 10 - Результаты регрессионного анализа факторов лояльности врачейофтальмологовПеременныеСредипродукцииЯрегулярноразличныхназначаюпроизводителей,продуктыпродуктыкомпании,компаниипредпочитаяихнаиболеепродуктам другихпредпочтительнпроизводителейыдляназначенийСт.КоэфошфициибкентыаСт.КоэфошфициибкентыаКоэф Ст.фицие ошинтыбкаPзначение-0,410,540,45 -0,63 0,53 0,24 -1,00 0,58 0,09МП предоставляетмне объективную иполную-0,07информациювовремя визитов0,060,22 -0,03 0,05 0,54 0,02МП демонстрируетпрофессиональные-0,05навыки во времявизитов0,110,62 0,06Мнедоставляетудовольствие-0,04взаимодействовать сМП0,130,74 -0,18 0,12 0,15 0,000,13 0,98МП разделяет моиинтересыиценностив-0,12отношениистремления помочьпациентам0,120,33 0,150,13 0,71ПересечениеPзначениеЯиспользуюпродуктыкомпаниивбольшинствеслучаевмоейпрактики, когдаэто возможно всоответствии смедицинскимипоказаниямиPзначение0,06 0,770,10 0,59 -0,02 0,11 0,890,12 0,19 0,05116ПеременныеСредипродукцииЯрегулярноразличныхназначаюпроизводителей,продуктыпродуктыкомпании,компаниипредпочитаяихнаиболеепродуктам другихпредпочтительнпроизводителейыдляназначенийКоэф Ст.фицие ошинтыбкаPзначениеСт.КоэфошфициибкентыаPзначениеЯиспользуюпродуктыкомпаниивбольшинствеслучаевмоейпрактики, когдаэто возможно всоответствии смедицинскимипоказаниямиСт.КоэфошфициибкентыаPзначениеМПможетустановитьиподдерживать0,15продуктивнуюкоммуникацию вовремя визита0,130,25 0,150,13 0,23 0,150,14 0,28Продукты компаниивсегда доступны в 0,03пунктах продаж0,070,61 -0,05 0,07 0,42 0,070,07 0,30Дозировкаиупаковка продуктов 0,07являются удобными0,100,51 0,160,10 0,11 -0,08 0,11 0,43Продукты компанииэффективныи0,24безопаснывиспользовании0,090,01 0,130,09 0,14 0,230,10 0,02Продукты компаниивбольшинстве0,21случаевдешевле,чем у конкурентов0,070,00 0,210,07 0,00 0,000,07 0,95Мое отношение ккомпании0,17положительное0,140,22 0,090,14 0,52 0,140,15 0,35Якомпании0,120,34 0,090,12 0,43 0,350,13 0,01доверяю 0,11иее117ПеременныеСредипродукцииЯрегулярноразличныхназначаюпроизводителей,продуктыпродуктыкомпании,компаниипредпочитаяихнаиболеепродуктам другихпредпочтительнпроизводителейыдляназначенийКоэф Ст.фицие ошинтыбкаPзначениеСт.КоэфошфициибкентыаPзначениеЯиспользуюпродуктыкомпаниивбольшинствеслучаевмоейпрактики, когдаэто возможно всоответствии смедицинскимипоказаниямиСт.КоэфошфициибкентыаPзначениепродуктамМоеучастиевнаучныхмероприятияхположительно0,08повлиялонаназначенияпродуктов компании0,070,24 0,090,06 0,16 0,070,07 0,30Моиколлегирекомендуютназначатьмне 0,19продукциюкомпании0,050,00 0,150,05 0,00 0,140,05 0,01Коэффициенты детерминации регрессионных моделей варьируются впределах от 0.31 до 0.36 и все они являются статистически значимыми, базируясьна значениях F-статистик.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
