Диссертация (1137711), страница 17
Текст из файла (страница 17)
К примеру, в рамках работы с врачами фармацевтическиекомпании, в первую очередь, нацелены на организацию большого количестваобразовательных мероприятий, позволяющих врачам обмениваться мнениями ииспользуемыми практиками, изучать новые подходы к терапии различныхзаболеваний. Помимо наличия образовательной компоненты, данные мероприятия,также положительно влияют на имидж компании-производителя.
Многие изобразовательных мероприятий (конгрессов, симпозиумов, конференций) включает всебя выступления известных профессионалов в той или иной терапевтическойобласти (или «лидеров мнения», о которых уже говорилось ранее). Практикавзаимоотношений участников фармацевтического рынка показывает, что многиеврачи привыкли учитывать мнение своих более известных коллег, поэтомуфармацевтические компании, приглашающие врачей в качестве участниковобразовательных мероприятий, заинтересованы и активно привлекают известныхлидеров мнения в качестве лекторов, имеющих существенное влияние во врачебномсообществе.В рамках работы с дистрибьюторами компания-производитель стремится,прежде всего, обеспечить наличие препаратов в аптечном звене, увеличить охватпациентов в различных регионах посредством построения связей между врачами,назначающими пациентам продукцию компании, и фармацевтами, реализующимипродукцию компании в аптеках. Регулярно проводятся совместные мероприятияпроизводителей фармацевтической продукции и дистрибьюторов, направленные напрогнозирование спроса на различные препараты, планирование необходимогоколичества запасов продукции на складах дистрибьютора для своевременногообеспечения спроса.102В рамках взаимодействия компании-производителя и аптек координацияпроявляется, прежде всего, в формировании направленных потоков пациентов отврачей в те аптеки, которые реализуют продукцию данной компании.
С этой цельюкомпания в рамках визитов своих медицинских представителей к врачамобеспечивает врачей информацией о ближайших к ЛПУ аптеках и наличии тампрепаратов компании. Также в основные задачи компании входит обучениесотрудников аптек, направленное на знакомство с производимой продукцией, еетерапевтическимиособенностями,результатамиклиническихисследований,посвященных изучению эффективности препаратов.Приработекомпанииспредставителямигосударственныхоргановздравоохранения следует понимать, что основной задачей государства в даннойобластиявляетсяоптимальноераспределениеинвестицийвразличныетерапевтические области с учетом ограниченного бюджета.
В силу того, что однимиз ключевых факторов распределения финансирования по различным направлениямявляется уровень заболеваемости и смертности населения, именно данныепараметры существенно влияют на конечное распределение средств бюджета. Темне менее, в рамках терапевтических сегментов, на которых специализируетсякомпания, она имеет возможность влиять на включение отдельных препаратов вспециализированные перечни лекарств для государственных закупок (например,список ЖНВЛП). Производители добиваются включения своих препаратов путемдоказательства их экономической и терапевтической эффективности лидераммнения,которыепредставителейвпоследствииоргановмогутгосударственногоформироватьрекомендациирегулированиядляздравоохранения,отвечающих за формирование перечней. При включении препаратов в данныеперечнистановится существенно проще обеспечить к ним доступ большегоколичества пациентов.
Однако, в силу того, что цены на препараты из льготныхперечней напрямую регулируются государством, они зачастую не могут быть103изменены даже при наличии объективных экономических причин. В случаезначительных изменений в экономике (к примеру, изменения курса валюты) уфармацевтических компаний (особенно иностранных компаний, производствокоторых не находится на территории РФ) существенно снижается интерес квключению препаратов в льготные перечни, некоторые компании даже сознательновыводят оттуда свою продукцию, переходя к модели свободного формирования цен.Как следует из проведенного анализа форм взаимодействия, компанияпроизводитель играет ключевую роль в осуществлении координации междуучастниками БМ, что позволяет опровергнуть первоначальную гипотезу одоминирующем положении пациента, выдвинутую на первом этапе анализа.Решающую роль компании-производителя в координации других участниковБМ на фармацевтическом рынке также подчеркивает тот факт, что на данном рынкевсе большую распространенность приобретает подход, называемый value-basedhealthcare (здравоохранение, основанное на ценности).
Данный подход реализуюткомпании-производители, и его суть заключается в расширении спектра вопросов,по которым компании взаимодействуют с профессионалами здравоохранения игосударственными органами здравоохранения. Становится явным переход компанийот имиджа исключительно производителя/поставщика фармацевтической продукциик многостороннему партнерству с целью увеличения ценности для клиента. Здесьидет речь о предоставлении консультационных услуг по вопросам улучшенияоперационной деятельности учреждений здравоохранения, а также о ряде другихвзаимодействий – привлечении большего количества пациентов, удержаниитекущего потока пациентов, внедрении новых технологий в повседневнуюдеятельность специалистов, обеспечении комплексного подхода к оборудованиюоперационных и т.д. Компании-производители в буквальном смысле меняютсистему здравоохранения в России посредством активного сотрудничества сразличными участниками фармацевтического рынка и рынка медицинского104оборудования.Так,врамкахпрограммымодернизацииздравоохранения,завершившейся в 2013 году, государством были профинансированы поставки новоговысокотехнологичногооборудованияврядбюджетныхучрежденийздравоохранения.
Производящие компании являются одновременно поставщикаминовых технологий, а также осуществляют образовательную деятельность дляпрофессионалов здравоохранения, помогая им изучать новые подходы к терапииразличных заболеваний. Из данного примера видно, что координирующая ролькомпании-производителя в БМ на фармацевтическом рынке является ярковыраженной. Если говорить более детально, она выражается в следующих действияхсо стороны производителей:•Уход производителей от имиджа исключительно компаний, продающихпродукцию на рынке, к восприятию клиентами их как партнеров, предлагающихконкретные решения для увеличения эффективности операционной деятельностизвеньев системы здравоохранения (прежде всего, ЛПУ)•Изменение структуры рынка (увеличение доли коммерческих продаж всравнении с государственными за счет повышения информированности пациентов,сотрудничества с частными клиниками)•Улучшение доступа пациентов к эффективной и безопасной терапииразличных заболеваний (здесь, прежде всего, речь идет о развитии связей междуврачами, непосредственно осуществляющими лечение, и врачами, направляющимипациентов к компетентным специалистам)•Влияниенаструктуругосударственныхрасходоввобластиздравоохранения (лоббирование необходимости увеличения расходов в отдельныхтерапевтическихобластях,гдефинансированию остается низким).доступпациентовкгосударственному105Спецификавзаимоотношениймеждуфармацевтическимикомпаниями,ведущими деятельность на Российском рынке, и профессионалами здравоохранениярегулируется Федеральным законом № 323-ФЗ от 21.11.2011 «Об основах охраныздоровья граждан в Российской Федерации».
В частности, данный законформулирует существенные ограничения для взаимоотношений между врачами икомпаниями-производителями. В частности, он запрещает врачам осуществлятьследующие действия: принимать различные подарки от компаний, заключать скомпанией договора о рекомендации и назначении конкретной продукциипациентам, принимать от компаний образцы продукции, назначать продукциюпациентам на бланках рекламного характера. Необходимость внедрения данногозаконабыла,преждевсего,обусловленарастущимколичествомслучаевиспользования компаниями неэтичных подходов к продвижению лекарств, которыезначительно влияли на специфику взаимодействия между всеми участниками рынкаи, в конечном счете, снижали ценность, создаваемую для пациентов.
Данный законисходит из ключевой роли государства в обеспечении доступа пациента к наиболееэффективным и безопасным методам лечения различных заболеваний. При этом,закон учитывает то, что одну из ключевых ролей в формировании решения пациентапо поводу выбора терапии играют профессионалы здравоохранения, в частности,врачи.
В силу этого, в качестве основного направления взаимодействия компаний иврачей, а также инструмента стимулирования врачей к назначениям конкретныхпрепаратов, возможного в рамках закона, является образовательная деятельность,осуществляемая как во время индивидуальных визитов медицинских представителейк врачам, так и в рамках групповых мероприятий, проводимых компаниями дляпрофессионалов здравоохранения.1063.3.1. Специфика взаимодействия компании-производителя и врачейВрачи играют ключевую роль в рамках БМ на фармацевтическом рынке, т.к.формируют выбор пациента относительно используемой терапии.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
