Конкурентоспособность товара и маркетинг (1088323), страница 4
Текст из файла (страница 4)
При исследовании рынка потребительских товаров выделяется ряд их свойств, каждое из которых оценивается органолептическим методом по 5- бальной шкале. Затем путем квалиметрической экспертизы определяется вес каждого свойства. Средняя оценка любого изделия рассчитывается как средневзвешенная сумма оценок отдельных его свойств. Указанные методы также не лишены субъективности, что подтверждает необходимость дальнейших исследований.
В автомобильном и сельскохозяйственном машиностроении применяется концепция поуровневого формирования потребительской стоимости товара. На основе данной концепции строится матрица оценки потребительских свойств товара, которая используется для определения договорной цены конкретного вида продукции, выбирается ряд характеризующих ее показателей и осуществляется их ранжирование по степени важности в каждом из рассматриваемых случаев.
Несмотря на все попытки отражения в ценах потребительских свойств изделия последние глубоко не рассматриваются. В связи с этим все более остро встает вопрос о необходимости выяснения природы потребительской стоимости, механизма и закономерностей ее возникновения, существования и развития. Без этого невозможно осознанно действовать при проектировании изготовления продукции, ее сбыта и потребления.
ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ГАЗЕТЫ
«ИЗ РУК В РУКИ»
На данный момент на медиа рынке наблюдается тенденция снижения популярности такого медианосителя, как газета. На то есть ряд объективных причин. В первую очередь это связано с изменением модели потребления информации. Все большее предпочтения отдаются таким каналам, как интернет и телевидение. К тому же формат «газета» как таковой можно рассматривать как угасающий. В модели жизненного цикла продукта газеты располагаются на кривой спада. И тем не менее на рынке существует целый ряд успешных изданий.
В качестве товара для проведения практического анализа конкурентоспособности я выбрала газету «Из рук в руки».
Основными читателями данного издания является аудитория в возрасте 35-60 лет, люди со средним и высшим образованием, придерживающиеся «консервативного» способа поиска нужных объявлений. Способы распространения: через киоски «Печать», по подписке, а также со стоек в развлекательных, торговых и офисных центрах, спортивных клубах, театрах, супермаркетах и ресторанах.
-
Модель оценки конкурентоспособности
Модель оценки конкурентоспособности рассматриваемого товара включает в себя следующие этапы:
1. Структурирование, формирование в классификационный ряд основные параметры, по которым будет оцениваться конкурентоспособность исследуемого товара. Как правило, их число ограничивается десятью.
2. Каждый параметр разбивается на уровни качества. Они могут быть бинарными («да – нет» или « 1 – 0»), трехфакторными («да – частично – нет» или «+1 0 –1), но лучше всего и привычней – «ученические» 5-ти бальные шкалы при шести уровнях от «0» (отсутствие признака) до «5» (признак отлично выражен).
3. Стоится матрица-таблица «Параметры * Уровни» (10 * 6 = 60 ячеек) и по ней оценивается исследуемый продукт.
4. Рассчитывается общий индекс качества К0 (как среднеарифметическое показателей качества), строится графическое отображение матрицы.
5. По итоговым показателям индекса качества К0 оценивается конкурентоспособность товара в соответствии с интервалами:
5,00 – 4,51: крайне высокая конкурентоспособность товара;
4,50 – 3,51: высокая конкурентоспособность товара;
3,50 – 2,51: средняя конкурентоспособность товара;
2,50 – 1,51: низкая конкурентоспособность товара;
1,50 – 0,00: отсутствие конкурентоспособности товара.
В качестве основных параметров оценки конкурентоспособности рассматриваемого издания мы выбрали следующие:
1. Название.
2. Заголовки.
3. Содержание.
4. «Лицо» газеты.
5. Язык.
6. Графика.
7. Экономика.
8. Полиграфия.
9. Реклама.
10. Дизайн.
Данные параметры оцениваются по пятибалльной шкале с шестью уровнями (Табл. 9).
Таблица 9 - Матрица оценки газеты.
| Параметры оцениваемого издания | Уровни оценки издания ( 0- 6 баллов) | |||||
| 0 «очень плохо» | 1 «Плохо» | 2 «Неудовлетворительно» | 3 «Удовлетворительно» | 4 «Хорошо» | 5 «Отлично» | |
| 1. Название и эпиграф (слоган) | Серое скучное название и исполнение | Название повторяет, копирует что-то известное | Название не понятно без разъяснений | Название не броское, эпиграф «деловой» | Название и эпиграф выбраны «в точку» | Образно проработана каждая буквица |
| 2. Заголовки (построение, шрифтовая гарнитура) | Не привлекают внимания, совершенно не интересны. | Стандартны, узкопрофессиональны | Шаблонные, примелькавшиеся | До 10 – 20% привлекают внимание | Оригинальны, но не скандальны | Все оригинальны, немного скандальны |
| 3. Содержание (информативность, интерес) | Все можно узнать из 2-3 других изданий | Новая, полезная информация не более 2-5% | Перепечатки из других изданий до 30-50% | Интересны по фактам до 10 – 20 % материалов | Интересно до 50-70% материалов | Прочитывается отпервой до последней строки |
| 4. «Лицо» газеты (изюминка, образ, узнаваемость) | Газета как вкладыш к другой | Повторяет, копирует официозы | Привлекает внимание не более 1-2 строчек в газете | Своих «индивидуальных» материалов не более 10-20% | Издалека узнается среди других 20 – 30 газет | Даже цена, редколлегия поданы оригинально |
| 5. Язык (форма изложения, подачи материалов) | На странице встречается 5-10 непонятных слов | Стандартный, сухой, официальный язык | Интересен язык в 1 – 2 заметках | Интересны по языку 10 – 20 % материалов | Интересен язык 50-70 % материалов | Неповторимо-индивидуальный, авторский |
| 6. Графическое оформление (фото, заставки) | Графического оформления нет | Применяется лишь 3-5 видов шрифтов | Выделяются 1-2 материала из 20 – 40 блоков | Выделяются 1-2 страницы (привлекают внимание) | Все страницы отличительно оформлены) | Каждый материал имеет графический акцент |
| 7. Экономика (цена, окупаемость, прибыль) | Цена назначена без расчета | Маркетинговый анализ рынка не проводится | Определена цен и прибыль (без гарантий) | Существует неструктурированный план на первые 6-8 месяцев | Имеется бизнес-план на 1-3 года | Проводится мониторинг по каждому выходу, проводится корректировка |
| 8. Полиграфическое качество (бумага, краска) | Газету не хочется брать в руки даже для обертки | Бумага плохая, «сырая», крупнозернистая | Краска плохая, маркая, неяркая | Нет проплешин, размывов, неаккуратностей | Оригинальный подход (например цветная бумага) | Цвет, печать, бумага великолепна |
| 9. Реклама (подача, эффект) | Реклама не отличается от информации | Вся реклама однообразна, скучна | Интересны 1-2 из 20-30 рекламных блоков | Интересны, привлекательны 10-20% рекламных блоков | Интересны, индивидуальны 50-70% рекламы | С интересом рассматривается каждая реклама |
| 10. Дизайн (оформление, верстка и др.) | Дизайна, единого образца и подхода нет | «Доморощенный», несовременный дизайн | Смешанное заполнение страниц | Четкое разделение страниц и разделов | Совмещение модулей с образным решением | Все номера ярки, особенно праздничные |
Для рассматриваемой газеты анализ показателей конкурентоспособности показал, что (рис. 2) общий индекс качества К0 составляет: К0 = (4+3+3+5+3+2+2+1+4+3)/10=3,00, что в соответствии с приведенной выше шкалой конкурентоспособности означает, издание обладает средним уровнем конкурентоспособности, и для его повышения необходимо в первую очередь предпринять следующие меры:
- улучшить качество полиграфии в газете;
- улучшить графическое оформление газеты;
- реорганизовать системы управления газетой.
При устранении данных недостатков (хотя бы до уровня 4-х баллов согласно нашей матрицы) конкурентоспособность газеты возрастет до уровня: К0 = (4+3+3+5+3+4+4+4+4+3)/10 = 3,70, что означает высокую конкурентоспособность издания, а, следовательно, увеличение его прибыльности.
График 1 – Конкурентный профиль газеты «Из рук в руки»
-
SWOT-анализ
Ситуационный, или «SWOT‑анализ» (первые буквы английских слов: Strengths – сильные стороны; Weaknesses – слабые стороны; Opportunities – возможности; Threats – опасности, угрозы), может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса. Его результаты в дальнейшем используются при разработке стратегических планов и планов маркетинга.
Для составления SWOT-анализа по данной газете нужно провести анализ внешней среды..
Анализ рынка. Рынок печатных изданий представлен федеральными и местными печатными СМИ. Будет рассматриваться непосредственно рынок газет бесплатных объявлений. Тенденция рынка – сокращение числа изданий с момента начала кризиса, снижение поступлений от рекламы, снижение тиражей, уход потребителя в интернет и в ТВ. За потребителем ушли и рекламодатели. Тем не менее, существуют примеры успешной работы на рынке газет. Здесь рынок можно разделить на бесплатные рекламные и платные издания. Последние в свою очередь делятся на две большие подгруппы – деловые и развлекательные. Которые в свою очередь так же делятся на местные и федеральные. Кроме того, существует сегмент общественно-политических изданий, которые существуют на средства муниципальных или региональных органов власти и в данном обзоре не рассматриваются.
Анализ потребителей (потребителей газет объявлений). Потребители газет сегмента объяслений – люди среднего возраста и выше (более молодые люди как правило пользуются каналом интернет). В числе предпочтений названных потребителей газеты с телепрограммой, газеты кроссвордов, таблоиды, развлекательные журналы в низком ценовом сегменте. Как правило газету «Из рук в руки» они либо покупают сами в киосках Печати, либо берут на бесплатных стойках.
Анализ каналов распределения. Наиболее крупным каналом распределения изданий в настоящее время являются – киоски Роспечати, Печати и прочее. Так же существует практика подписки на газеты, но она по ряду причин становится все менее популярной (мобильность населения, воровство из почтовых ящиков, снижение расходов населением и предприятиями на подписку, нестабильность работы почты...). Так же газеты распространяются через рекламные стойки в ТОЦ (преимущественно бесплатные), на выставках и через промоутеров с бесплатной раздачей. Кроме того, распространение идет через частных распространителей газет.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
