Типология личности по К.Г. Юнгу и покупательское поведение

Типология личности по К.Г. Юнгу и покупательское поведение.

Соотношение поведенческих моделей продавца и покупателя

1. Экстравертный тип личности — всех называет своими друзьями, любит работать в одной большой комнате со всем коллективом, любит громкие звуки и громкую му­зыку. Направлен вовне, чаще оптимист. Любит активный отдых в компании. Говорит и думает одновременно. Стремится знать, что думают о нем другие. Открыто вы­ражает эмоции, хороший рассказчик.

Интровертный тип личности — имеет 2—3 друзей, лю­бит работать в отдельном кабинете. Любит работать в ти­шине или при звучании тихой инструментальной музы­ки. Направлен вовнутрь, чаще пессимист.

Любит тишину и одиночество. Сначала думает, потом говорит.

Таблица 1 

ХАРАКТЕРИСТИКА ПОВЕДЕНИЯ ПРОДАВЦА И ПОКУПАТЕЛЯ ЭКСТРАВЕРТНОГО И ИНТРОВЕРТНОГО ТИПОВ ЛИЧНОСТИ

              Экстраверсия (Е)               Интроверсия (I)

2. Ощущающий тип личности — полагается на ощущения и реальные факты, рассуждает от частного к общему. Ори­ентирован на настоящее. За деталями может не видеть сути. Как руководитель тонет в деталях. Чтобы понять происходящее, смотрит и слушает, любит выяснять под­робности. Чаще принимает стандартные решения. Не терпит орфографических ошибок. Практичен.

Его еще называют «конкретный тип личности», так как он живет в мире реальных ощущений, доверяет гла­зам, ушам, ощущениям, замечает детали.

Интуитивный тип личности — полагается на интуицию и опыт. Рассуждает от общего к частному. Ориентирован на будущее. Часто «витает в облаках», не чувствует землю под ногами. Как руководитель дает слишком общие ука­зания. Любит оригинальные решения, общие описания. Рассеян. Читает быстро, не всегда обращая внимание на ошибки.

Его еще называют «абстрактным типом личности», он живет в мире теорий и обобщений, воспринимает мир через призму внутренних концепций и схем.

Таблица  2

ХАРАКТЕРИСТИКА ПОВЕДЕНИЯ ПРОДАВЦА

И ПОКУПАТЕЛЯ ОЩУЩАЮЩЕГО (КОНКРЕТНОСТЬ S)

И ИНТУИТИВНОГО (АБСТРАКТНОСТЬ N) ТИПОВ ЛИЧНОСТИ

3. Рассудочный тип личности — принимают решения на ос­нове фактов, объективных критериев, их трудно сбить с толку. Ведут себя достаточно жестко («классический ге­нерал»). Четко следуют правилам. Оценивают других по их делам. Могут обидеть, даже не заметив этого. Не по­нимают чувств и эмоций других. Спорят для достижения истины, могут идти на обострение конфликта.

Чувствующий тип личности — принимают решения на основе эмоций и чувств — «сердцем». Легко поддаются уговорам. Нарушают правила. Оценивают других через призму отношений. Уважают чувства других. Предвидят эмоции других, не переносят споров. Стремятся сглажи­вать острые углы.

4. Решающий тип личности — для него работа — дело серь­езное, он все заранее планирует, предпочитает плано­мерность, испытывает удовольствие от результата, прежде чем начинать новый проект, любит закончить предыдущий. Живет по расписанию, которое нелегко изменить. Может спокойно работать под давлением. Все, что наметил, выполняет. Наслаждается предвкуше­нием будущего.

Воспринимающий тип личности — работа должна при­носить ему радость, имеет «веер» возможностей, испы­тывает удовольствие от процесса. Любит быть свобод­ным и не зависеть от планов, ведет несколько проектов одновременно. Легко меняет свои планы, переносит дела на следующий день, предпочитает свободный подход. Может довольствоваться или наслаждаться настоящим.

Таблица  3

ХАРАКТЕРИСТИКА ПОВЕДЕНИЯ ПРОДАВЦА

И ПОКУПАТЕЛЯ ЛОГИЧЕСКОГО (Т) И ЧУВСТВУЮЩЕГО (F)

ТИПОВ ЛИЧНОСТИ

Г.  Экономические факторы

Экономические факторы в модели поведения потребителя учитывают понятие «полезности», т.е. способности товара или услуги удовлетворять конкретные желания потребителя (теория предельной полезности). На потребительский выбор влияют не только нужды, желания, но и рыночная цена, реальные доходы, закон социального сравнения.

Экономисты выделяют ряд закономерностей, влияющих на поведение потребителя.

Эффект цены — заключается в том, что спрос на товар обусловливается качествами, присущими товару.

Эффект присоединения к большинству — товар покупает­ся потому, что его покупают большинство людей. Этот эффект выражает стремление людей не отстать от жизни, соответствовать тому кругу, в котором они хотели бы вра­щаться, чтобы быть модными, элегантными или не быть «белой вороной» и пр.

Эффект сноба — объясняет потребление во имя статуса: другие представители значимой группы «нашего» сноба тоже потребляют этот товар, а те, кто не относятся к из­бранной группе, не покупают. Этот эффект зависит от поведения других в референтной группе.

Эффект Веблена — заключается в показательном, демон­стративном потреблении: товар имеет более высокую, а не низкую цену, приобретение его — это удовлетворение потребности в престиже, тщеславии. Этот эффект зави­сит от цены.

Отношение к ценам опосредовано доходами потребителей. Различают:

1. Реальный доход — возможность покупать те или иные то­вары с учетом изменения цен. Реальный доход — это по­купательская способность располагаемой суммы денег. На него может влиять инфляция.

2.  Номинальный доход — сумма денег, получаемых в едини­цу времени.

3. Совокупный доход включает в себя заработную плату, другие денежные начисления до уплаты налогов, а также льготы, дотации и прочие вещные и денежные блага.

4. Располагаемый доход — это то, что остается после уплаты налогов и обязательных платежей.

Ученые лаборатории экономической психологии Калужско­го государственного университета выделили шесть групп факторов, влияющих на поведение потребителя: культурные, соци­альные, экономические, физические, ситуационные, психоло­гические.

Культурные, социальные и экономические факторы мы рас­смотрели выше.

Д. Физические детерминанты потребительского поведения — это прежде всего анатомические особенности человека: рост, размер, полнота, тип телосложения, физическое здоровье, а также психофизиологическое состояние и особенности природной среды.

Таблица 4

ХАРАКТЕРИСТИКА ПОВЕДЕНИЯ ПРОДАВЦА

И ПОКУПАТЕЛЯ РЕШАЮЩЕГО РЕЗУЛЬТАТ (J)

И ВОСПРИНИМАЮЩЕГО ПРОЦЕСС (Р) ТИПОВ ЛИЧНОСТИ

Результат (J)                Процесс (Р)

Ж. Ситуационные влияния — это влияние времени суток, года, живого и неживого окружения, настроения до и после потребления (использования) изделия и т.д.

Связь доходов с потреблением изучал Дж. Кейне, от­разив найденные закономерности в законе. Он утверж­дал, что предельная склонность к потреблению повыша­ется по мере роста доходов, но медленнее, чем сам доход. «Доходное состояние» человека определяется величиной самого дохода, а также привычками, традициями, психо­логическими склонностями.

3.   Психологические факторы

Существенное влияние на поведение потребителя оказывают психологические факторы, к наиболее важ­ным из которых относятся мотивация, восприятие, убеждения, установки, Я-концепция, психологическое состояние, познавательные процессы, ведущий род дея­тельности.

1. Мотивация — в любой момент жизни человек испы­тывает множество потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при опреде­ленном физиологическом состоянии человеческого организма — голоде, жажде, температурном диском­форте и пр. Природа других, скорее, психогенна, ре­зультат таких состояний психологического напряже­ния, как потребность индивида в признании, уважении или духовной близости. Большая часть челове­ческих потребностей не требует немедленного удов­летворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологическо­го напряжения. Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые из­вестные из них (3. Фрейд, А. Маслоу) рассмотрены выше. В контексте психологических влияний имеет значение также модель Ф. Герцберга. Он автор двухфакторной теории мотивации, в соответствии с кото­рой недовольство человека и его удовлетворение оп­ределяются двумя группами различных факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно от­сутствие фактора недовольства, необходимо активное присутствие фактора удовлетворения. К примеру, от­сутствие гарантии у компьютера может стать факто­ром недовольства. Но наличие обязательств по ре­монту приобретенной техники не является фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет к покупке, так как гарантия не послужит основным ис­точником удовлетворения. На практике теория двух факторов применяется двояким образом.

Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или же плохое обслу­живание). Такие упущения не только не способ­ствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку.

Во-вторых, производитель должен определить ос­новные факторы удовлетворения или мотивацию к покупке товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным потребителем. Данные факторы согласно этой модели и опреде­лят выбор покупателем той или иной торговой марки.

За каждым решением о совершении покупки стоит какой-то мотив. Под мотивом совершения покупки можно понимать возникшую потребность, желание, стимул. Такой мотив дей­ствует как фактор, порождающий соответствующее поведение, направленное на удовлетворение появившегося желания. Рас­познавание мотивов совершения покупки раскрывает перед продавцом причины, по которым покупатель принимает реше­ние о покупке. Некоторые решения о совершении покупки мо­гут быть обусловлены более чем одним мотивом. В таком случае мотив, оказывающий основное влияние на принятие решения о покупке, называется доминантный мотив покупки.

Выделяют ряд мотивов.

Эмоциональные — это те, которые побуждают потен­циального покупателя к действию по зову настроения или страсти. Эмоции могут быть огромной силой, и нередко именно они образуют фундамент доминант­ного мотива покупки.

Рациональные — это мотивы совершения покупки, об­ращенные к разуму и рассудительности покупателя, основанные на процессе объективного осмысления. Рациональные мотивы совершения покупки включа­ют в себя потенциальную прибыль, качество обслужи­вания, возможности технической поддержки.

Но продавцам следует знать, что их бизнес не может быть в полной мере логичным процессом. Чтобы вдохновить людей и направить их в нужном направлении, необходимо затронуть их эмоции. Причем продавец, способный наладить личный кон­такт, получает преимущество. Продавцам следует постоянно прилагать усилия, чтобы вызвать те эмоции, которые влияют на принятие решения о покупке.

Покупка же, основанная на рациональных мотивах, — это, как правило, результат объективного просмотра всей доступной информации без проявления эмоциональных чувств и чаще всего руководство такими мотивами, как своевременная дос­тавка, финансовая прибыль, компетентная установка, экономия времени, увеличение выгоды или продолжительности сро­ка службы.

Мотивы, обусловленные приверженностью потребите­ля. Эти мотивы побуждают потенциального покупа­теля приобретать товары в одной фирме. Причем на поведение потребителя влияют превосходное обслу­живание, обширный ассортимент товаров, компетен­тность торговых работников.

Мотивы, обусловленные характерными особенностями товара. При этом имеют значение качество товара, тор­говая марка, цена, дизайн или инженерное решение.

2.  Восприятие

Человек, которым движет мотив, готов к действию, но характер его поступков зависит от индивидуального восприятия ситуации.

Восприятие — процесс отбора, систематизации и интер­претации индивидом поступающей информации с целью оценки ее значения и создания значимой картины мира.

Входящая информация представляет собой ощуще­ния, получаемые посредством зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса. Наше восприятие формируется как групповым воздействием, так и собственным физиологи­ческим и психологическим состоянием.

Восприятие влияет на наше покупательское поведе­ние. Люди склонны к выборочному восприятию, так как не могут:

во-первых, осознать всю информацию, приходящую одновременно, при этом восприятие обусловлено со­циальными и культурными влияниями, о чем мы го­ворили выше, а также конкретными потребностями человека, что и приводит к избирательности;

во-вторых, покупатели могут пропустить вовсе или же видоизменить информацию, представленную про­давцом, если она противоречит их ранее выбранной позиции или убеждениям. Так, потенциальный покупатель, в сознании которого зафиксирована мысль «я никогда не смогу освоить персональный компьютер», проявляет склонность к выборочному восприятию, когда продавец начинает обсуждать с ним удобные для пользователя возможности компьютера. Продав­цу необходимо предусмотреть подобные ситуации и, общаясь с клиентом, постараться завладеть как мож­но большей информацией о нем. В процессе взаимо­действия следует направить все силы на установление доверительных взаимоотношений, чтобы вызвать клиента на откровенность и свободно обсуждать его восприятие. В процессе восприятия выделяют:

Избирательное внимание — ежедневно каждый из нас подвергается воздействию огромного числа раз­дражителей, человек вынужден большую часть из них отсеивать. Причем исследователями установлено, что в каждый конкретный момент времени индивид об­ращает внимание на раздражители, связанные с име­ющимися у него потребностями.

Избирательное искажение — это склонность людей трансформировать информацию, придавая ей лично­стные значения. К сожалению, производители не в силах повлиять на избирательное искажение.

Избирательное запоминание — это склонность луч­ше запоминать информацию, которая поддерживает наши установки и убеждения. Именно в силу избира­тельного запоминания в памяти покупателя надолго остается информация о достоинствах его любимой марки, так как потребители принимают решения о покупке, основываясь на своем восприятии, маркетологи стараются создавать позитивные восприятия своих товаров и услуг в умах потребителей.

3.  Тип личности и самовосприятие

Тип личности — это совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловлива­ющих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды. Самовосприя­тие индивида (самоимидж) имеет непосредственное от­ношение к типу личности.

Самовосприятие — это процесс ориентировки чело­века в собственном внутреннем мире в результате само­познания и сравнения себя с другими людьми, это отра­жение в сознании человека его самого (рефлексия), сво­его поведения, мыслей, чувств. То есть самовосприятие связано с мышлением, памятью, вниманием, мотиваци­ей и имеет определенную эмоционально-аффективную окраску.

Потребители обычно выбирают те товары и услуги, ко­торые соответствуют их представлениям о самих себе, и от­клоняют те, что расходятся с этими представлениями. Мар­кетологам необходимо разрабатывать имидж торговой мар­ки, совпадающий с самоимиджем целевой аудитории.

Реальное самовосприятие человека (его взгляд на са­мого себя) не всегда совпадает с идеальным представле­нием о себе (каким он хотел бы себя видеть) и с представ­лением о нем других (что, с его точки зрения, думают о нем окружающие). При этом имеют значение две кон­цепции психологии потребителя.

Первая говорит о восприятии реального Я, которое определяется мировоззрением человека, его самооцен­кой и образом самого себя.

Вторая — об идеальном представлении человека о себе, т.е. образе, которому человек хотел бы соответствовать.

Социальное самовосприятие человека — образ, кото­рый он хочет иметь в глазах окружающих его людей.

М.К. Малхотра дает следующее определение пред­ставлению о себе: это вся полнота мыслей и чувств инди­вида, имеющая отношение к нему самому как к субъекту и объекту. Отсюда следует, что самовосприятие включает:

а) себя как познающего окружающий мир и окружаю­щих людей, т.е. субъект или «Я» (процесс активного переживания).

б) себя как познаваемого другими, или объект, или «меня» (содержание переживаний).

На какое представление человек будет ориентиро­ваться при совершении покупки? Ответ на этот вопрос достаточно труден, поэтому теория самовосприятия не пользуется особой популярностью у маркетологов.

Но вместе с тем по самовосприятию можно выделить ряд покупателей:

-   осторожные консерваторы;

- самоуверенные экспериментаторы. Так, потребители, придающие большое значение моде, считают себя бо­лее активными, современными, правильными, коло­ритными, самоуверенными.

Выбор множества товаров и услуг зависит от идеаль­ного представления о себе (У.Х. Лэндон, 1974). Кроме того, покупатели, оценивающие себя высоко, предпочи­тают больше тратить на товары и услуги, способствую­щие улучшению их душевного состояния: развлечения, алкоголь, средства поддержания красоты.

Согласно исследованиям реклама, апеллирующая к положительным представлениям о себе, более эффек­тивна, реклама же, противоречащая самовосприятию аудитории, действует на нее особенно раздражающе (D.A. Auker, D.E. Bruzzene, 1985).

4.   Убеждения и установки

Убеждения представляют собой устойчивую мысли­тельную характеристику чего-либо индивидом. Произ­водителей интересуют убеждения покупателей относи­тельно их товаров и услуг.

Установка — это устойчивая положительная или не­гативная оценка человеком объекта или идеи, испытыва­емые к ним чувства и направленность возможных по от­ношению к ним действий.

При разработке новых товаров целесообразно учиты­вать уже существующие установки потребителей, не пы­таясь их изменить.

5.   Эмоции

Эмоции — это сильные и неконтролируемые чувства, которые в основном вызываются внешними событиями. Страх, гнев, радость, печаль, отвращение, ожидание и удивление считаются основными эмоциями. Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Наибо­лее часто потребители ищут продукты и услуги, которые приводят к побуждению позитивных эмоций. Пакет приключенческих путешествий, кино, книги, музыка — собственно, все типы развлекательных услуг обращаются к эмоциям.

Все вышеперечисленные психологические факторы формируют у потребителя мотив.

Мотив — это внутренняя сила, созданная потребностью или желанием, которая стимулирует и заставляет человека действо­вать. Эта внутренняя сила обычно проявляется в поведении, чтобы уменьшить напряжение, создаваемое неудовлетворенной потребностью. Для менеджеров важно понимать мотивы роста потребления своих товаров и услуг.

По мнению супругов Рафелов, специалистов по рекламе и маркетингу, люди делают покупки по двум причинам: получить удовольствие и решить проблемы, удовлетворив потребности.

Существует несколько теорий, объясняющих, каким обра­зом люди приходят к решению о покупке.

I.   Теория воздействия на покупателя

Эта теория основана на том, что продавец, приближая момент заключения торговой сделки, проводит покупателя через пять интеллектуальных этапов: вижу и действую (вни­мание, интерес, желание, уверенность и действие).

1. Внимание. Если вы не привлечете внимание покупате­ля, то нет надежды продать товар.

2. Интерес — это второй шаг по направлению к торговой сделке; продавец должен выбрать наилучший способ трансформирования внимания в интерес. Заинтересованность создается с помощью диалога и активного слушания клиента, в процессе которых он имеет воз­можность для самораскрытия, выражения своих по­требностей, а продавец, в свою очередь, предложения ему товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности и имеющих преимущества для конкретного потребителя.

Для формирования интереса необходимо прежде всего перечислить характеристики товара или услуги, затем переформировать особенности товара в преиму­щества для конкретного клиента, что приводит к его интересу данным товаром.

3. Желание. Именно желание толкает человека на попыт­ки овладеть предметом, поучаствовать в переживаниях, воспринимаемых нами с наслаждением, удовлетворе­нием. Оно может быть возбуждено звуками стереосис­темы высокого качества, видом автомобиля, осознани­ем того, что новый компьютер поможет повысить про­изводительность труда или выполнить работу более качественно.

4. Убеждение (уверенность). На этой стадии потенциаль­ный покупатель решает для себя, что товар представля­ет собой истинную ценность и его свойства оправдыва­ют цену. Продавец сумел устранить все сомнения поку­пателя. На этой стадии клиент может рационально объяснить покупки себе и окружающим, так как он приобрел уверенность в качествах товара, их преимуще­ствах для себя, в чем его смог убедить продавец.

5.   Действие - это стадия, закрывающая торговую сделку. Причем решение может приниматься быстро, без осо­бого труда или же покупатель по каким-то причинам может затягивать процесс. Иногда можно побудить по­купателя ускорить свои действия, своевременно оказав на него необходимое давление.

Теория воздействия на покупателя разрабатывает подходы к инициированию продаж, когда качество товара, его преимущества очевидны для потенциального покупателя, товар недорогой и совершение покупки не требует участия многих людей. Такой подход часто ис­пользуется при продаже одежды, бижутерии, хозяй­ственных и других потребительских товаров.

II. Теория покупательского решения

Эта теория иногда называется теорией 5W, она призна­ет, что торговая сделка — это интеллектуальное действие. Такой взгляд на процесс купли-продажи отражает факт, что покупка совершается только после того, как потенциаль­ный покупатель примет пять решений, касающихся покуп­ки, давая ответы на вопросы:

1.    Почему я должен совершить покупку? (потребность)

2.   Что я должен купить? (товар)

3.   Где мне следует приобрести товар? (источник)

4.   Какова реальная цена товара? (цена)

5.   Когда я должен приобрести товар? (время)

Эта теория признает, что покупка совершается только после того, как потенциальный покупатель найдет для себя ответы на все пять вопросов, касающихся покупки. Про­пуск хотя бы одного из них делает продажу невозможной. Сильным моментом этого подхода к процессу продажи яв­ляется то, что он фокусирует внимание продавца на пяти важных факторах, которые покупатель будет склонен обсу­дить перед совершением покупки.

Этот подход помогает систематизировать процесс сбора информации.

Ограничением теории является то, что часто невозмож­но предугадать, принятие какого из этих пяти покупатель­ских решений может оказаться наиболее сложным для по­тенциального покупателя. Кроме того, не существует уста­новленной последовательности решений. Так, решение, касающееся цены, может быть принято до принятия реше­ния об источнике.

III. Теория удовлетворения потребностей

Эта теория базируется на предположении, что решения о покупке принимаются с целью удовлетворения потребно­стей. Люди вынуждены покупать те или иные товары для удовлетворения своих потребностей. Круг потребностей, обусловленных человеческой природой, невелик: голод, жажда, дыхание, сон, физическая сохранность. В чистом виде эти потребности живущим в том или ином обществе человеком не осознаются (кроме ситуации крайней депривации конкретной потребности), а проявляются в форме конкретного желания, т.е. потребности, принявшей специ­фическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Желание — это проявление потребности в четко определенной форме ее удовлетворе­ния (так, человек удовлетворяет чувство голода в опреде­ленном месте, определенным образом приготовленной едой, в обществе конкретных людей и т.д.).

В ситуации соответствия желаний имеющимся фи­нансам можно говорить о наличии спроса. Как правило, люди реализуют свой спрос для удовлетворения потреб­ностей, в той или иной степени осознаваемых как реали­зация желаний.

Роль профессионального продавца сводится к распоз­нанию этих потребностей с последующей рекомендацией ему товара или услуги, способных удовлетворить их.

Задача продавца определяется формированием убежде­ния у покупателя, что лучше (разумнее, интереснее и т.д.), чем данное конкретное предложение, формы реализации его спроса, осознаваемого как желание, просто нет.

Именно за удовлетворение желания потребитель готов платить больше денег, чем тратит на создание товара или услуги продавец. При совершении подавляющего большинства покупок у покупателя есть только одно желание: как можно меньше напрягаться. При покупке большинства товаров он готов платить только за то, что ему не надо тра­тить время и силы на поиск товара и за гарантии того, что он не будет расстраиваться, когда откроет упаковку или включит технику.

Покупателю достаточно уверенности в ожидаемых ка­чествах легко выявляемого и быстро узнаваемого товара, и разница в прибыли различных производителей определяет­ся в таком случае преимущественно различием в когнитив­но-эмоциональной составляющей покупки и/или потреб­ления, в уверенности в качествах товара, так как сами потребительские характеристики товаров и услуг при сегод­няшнем уровне технологий различаются мало.

Часто потребители переплачивают в разы за потенци­альные, но порой ни разу не используемые функции. Если при выборе товара покупатель старается избегать какого-либо напряжения, то при пользовании услугами он ожида­ет активного к себе отношения, даже если он не вступает в непосредственное общение с кем-то.

Метод консультационной продажи служит залогом дол­госрочного партнерства, что способствует проведению по­вторных сделок.

При этом продавцам следует проводить сбор как можно большего объема информации, задавать покупателям тща­тельно сформулированные вопросы с целью определения их точки зрения.

Фундамент этой теории образуют следующие поло­жения.

1.  Наличие эффективной связи между идеями, мыслями, чувствами.

2.  Необходимость систематического наведения справок для

установления потребностей покупателей.

3.   Продавцы занимают позицию защиты интересов как компании, так и клиентов (двухсторонняя защитная по­зиция).

4.   В случае установления того, что товар не является луч­шим (или полным) решением проблемы покупателя,

продавцы формируют бизнес-план клиента или же ис­пользуют продукцию конкурентов.

5.   Развитие долгосрочных связей с клиентом.

Установлено, что большинство покупателей испытывают меньшее давление в присутствии продавцов, придерживающих­ся при совершении торговых операций философии удовлетво­рения потребностей. Покупатели при этом становятся истин­ными участниками процесса купли-продажи и начинают вос­принимать продавца как партнера.

Для того чтобы процесс продажи складывался таким обра­зом, торговым работникам следует понимать покупателей луч­ше, чем они понимают себя сами. Это означает умение оцени­вать несформулированные и неудовлетворенные потребности ваших клиентов. Это подразумевает ознакомление с их стилем жизни и бизнесом в тех формах, которые не касаются примене­ния предполагаемого вами товара или услуги. Когда мы задаем наводящие вопросы, прислушиваемся к ответам и ведем наблю­дение, мы часто имеем возможность обнаружить специфичес­кие покупательские мотивы наших клиентов.

Удовлетворение потребности

Потребители не покупают продукты, которые им не нужны. Но то, как у них возникает ощущение необходимости покупки, представляет собой субъективную оценку, основанную на внут­ренних мотивах и восприятии природы внешнего мира. Чтобы новый продукт имел успех, продавец должен сначала выяснить, какие потребности нуждаются в удовлетворении, и только затем разрабатывать продукт, который обеспечит потребителю соот­ветствующую выгоду.

Задачи:

Избегание сложностей. Улучшать продукт и увеличивать его ценность в глазах потребителей (чем больше продукт совместим с устоявшимися ценностями и образом жиз­ни, тем меньше потребителю приходится менять свои привычки, тем быстрее товар распространяется).

Избегать сложностей (при прочих равных условиях большинство потребителей сложному предпочитают простое).

Формирование заметности. Потребитель должен услы­шать о продукте еще до того, как решит его приобрести.

Создание марки и приверженность ей. Приверженность может быть обусловлена эмоциональным влиянием на потребителя тем, что эта марка дает все искомые выгоды.

Формирование покупательского спроса.

Развитие и восприятие потребности или желания. Покупа­тельский процесс начинается с того, что потребитель осознает потребность в услуге. Можно выделить четыре этапа процесса потребления.

1.   Предпокупочное планирование и принятие решения.

2.   Собственно совершение покупки.

3.   Послепокупочное поведение, которое может привес­ти к повторной покупке, повторной продаже и лик­видации продукта после потребления.

4.   Повторная покупка.

Во многих исследованиях отмечается, что в формулировании решения потребителя неформальное устное общение может быть намного влиятельнее, чем реклама, хотя всегда существует ве­роятность, что он изменит решение под влиянием рекламы по месту покупки или вследствие доводов продавца. Фирмы выжи­вают в том числе и потому, что развивают у покупателей лояль­ность к своему товару, умеют убедить вновь и вновь покупать свою услугу или товар.

Модель современного потребителя представили В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеев, обобщив ответ на вопрос, чего ждут сегод­ня потребители.

1.   Потребители хотят спокойствия и безопасности во всем.

2.   Они благодарны тому, кто может позаботиться об их жиз­ненных проблемах, с которыми им самим трудно спра­виться.

3.   Потребители хотят персонального внимания и общения.

В лекции "Обмен веществ у микроорганизмов" также много полезной информации.

4.   Потребители хотят качества, соответствующего новым технологиям, уровню техники и науки.

5.   Иногда потребители хотят быть партнерами производи­телей и продавцов.

6.   Потребители хотят, чтобы им доставляли радость и удо­вольствие.

7.   Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости рынка товаров, продуктов и услуг.

Совершение покупок требует определенных физических и эмоциональных усилий и связано с необходимостью расстава­ния с той или иной суммой денег. При росте доходов человек делает всё, чтобы уменьшить такие физические и эмоциональ­ные затраты, и начинает ездить в магазины, где он может ку­пить все за один раз, даже потратив больше денег, чем если бы он покупал всё в отдельности.

Итак, современный потребитель — это не только человек, желающий и ожидающий удовольствий, но информированный и готовый контролировать и участвовать в принятии решений по проблемам производителя.