Ценообразование на предприятии

Тема 9. Ценообразование на предприятии

9.1. Понятие ценовой политики и цены

Ценовая политика, являясь основным элементом марке­тинговой деятельности предприятия, представляет собой сред­ство конкурентной борьбы и завоевания потребителя. Ценовая политика для предприятия имеет огромное значение. Предпри­ятие должно постоянно ставить и решать ряд практических воп­росов ценовой политики. При этом мероприятия ценовой поли­тики обосновываются целями производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

Политика ценообразования представляет собой совокуп­ность целей и принципов организации в области ценообразова­ния. Принципы ценообразования — это постоянно действующие основополагающие правила, которыми руководствуется пред­приятие при установлении цены на производимую им продук­цию. Политика ценообразования является основой для разра­ботки стратегии ценообразования, которая объединяет в еди­ную систему методы расчета цен, а также систему скидок и надбавок. Стратегия ценообразования показывает, как предпри­ятие будет добиваться поставленных целей. Предприятие может одновременно использовать две или более стратегии ценообра­зования.

Важнейшими целями ценовой политики в практической дея­тельности предприятия являются:

· краткосрочная и (или) долгосрочная максимизация прибыли;

· сохранение существующего преимущества в ценах;

· сохранение существующего конкурентного преимущества;

· усиление рыночной позиции отдельных видов продук­ции из ассортимента предприятия;

Рекомендуемые материалы

· улучшение имиджа предприятия или выпускаемой им продукции;

· увеличение спроса;

· увеличение объемов выпуска продукции.

Реализация целей ценовой политики зависит от уровня цен, по которым товаропроизводители реализуют свою продукцию.

Цена является категорией товарного производства и от­ражает денежное выражение стоимости единицы продукции (товара, услуг), т.е. количество денег (или других товаров и ус­луг), уплачиваемое покупателем и получаемое продавцом за единицу товара или услуги.

Стоимость товара определяется величиной затрат труда на его производство и реализацию. Труд, затрачиваемый на изго­товление товара и доведение его до потребителя, состоит из живого труда (труда работников, занятых в процессе производ­ства и реализации этого товара) и прошлого труда, овеществ­ленного в сырье, материалах, топливе, оборудовании, транс­портных средствах, используемых для производства и реализа­ции данного товара. Труд, определяющий стоимость товара, на­зывается общественно необходимыми затратами труда (ОНЗТ). Под этим понятием подразумевают затраты труда на создание потребительских стоимостей, которые нужны обществу для удовлетворения потребностей в том или ином товаре.

В условиях товарных отношений цена выступает как связу­ющее звено между производителем и потребителем, т.е. являет­ся механизмом обеспечения равновесия спроса и предложения, а следовательно, цены и стоимости.

Согласно закону спроса и закону предложения рост цен и превышение их над реальной стоимостью товара являются след­ствием возникновения дефицита в результате сокращения ко­личества поступающего на рынок товара. Покупатели, не удовлетворившие свою потребность в товаре, или приобретут его по более высоким це­нам, или вовсе откажутся от его приобретения.

В условиях избытка товаров, когда предложение превышает спрос, производитель снижает цены, которые порой не только не обеспечивают запланированный уровень прибыли, но могут быть ниже себестоимости товара.

В рыночной экономике от цены зависят размеры доходов и расходов предприятия, его благополучие. Ценами обосновыва­ются приоритетные направления в технической политике, тех­нологии и организации производства, так как эффективность продукции, выпускаемой предприятием, подтверждается ценой ее реализации на рынке. С помощью цен соизмеряются затраты и результаты хозяйственной деятельности предприятия, эконо­мически обосновываются наиболее выгодные варианты капи­тальных вложений, стимулируются производство и потребле­ние, а также качество товара.

9.2. Состав и структура цен

Любая цена включает в себя определенные элементы. Зна­чения этих элементов в абсолютном выражении называются со­ставом цены, а удельный вес отдельных элементов в составе цены, выраженный в долях единицы или процентах, — струк­турой цены.

Минимальную границу цены определяют издержки произ­водства, которые в хозяйственной практике нашей страны от­ражаются категорией себестоимость.

Обязательным элементом цены является прибыль. За счет прибыли предприятие выплачивает дивиденды, расширяет и модернизирует производство, осуществляет подготовку кадров, выделяет средства на социальную сферу. Прибыль является наи­более важным элементом цены, поскольку от ее размера зави­сит финансово-экономическое положение предприятия.

Неотъемлемыми элементами цены являются налоги. На­лог — форма платежа, взимаемая с доходов или имущества юридических и физических лиц, характеризующаяся обязатель­ностью, регламентацией размера и сроком внесения.

Налоги, включаемые в цену, позволяют ей выполнять значи­тельную социально-экономическую роль, а именно:

1) налоги, заложенные в цене, являются главным источ­ником формирования доходов государственного бюджета;

2) налоги влияют на развитие производства, способствуя его росту или сокращению;

3) налоги, включаемые в цену, могут быть фактором регу­лирования уровня цен, средством воздействия на их рост или снижение;

4) налоги выполняют активные социальные действия - определяют степень социальной справедливости, влияя на до­ходы различных слоев населения.

В состав цены включаются следующие виды налогов:

· налог на добавленную стоимость;

· акцизы.

Налог на добавленную стоимость (НДС) представляет собой форму изъятия в бюджет части добавленной стоимости, создаваемой на всех стадиях производства и обращения и определяемой как разница между стоимостью реализованной продукции и стоимостью материальных затрат, отнесенных на издержки производства и обращения. 

По своей экономической сути НДС — это форма изъятия в бюджет части вновь созданной стоимости. На каждой стадии производства и реализации товаров создается новая добавлен­ная стоимость. На практике налог на добавленную стоимость, который предприятие должно уплатить, рассчитывается как разница между суммой НДС, полученной за реализованные то­вары, и суммой НДС, уплаченной предприятием за сырье и материалы. По импортным товарам вместо НДС в цену включа­ют таможенные тарифы (пошлины), а также налог на импорт, если он установлен.

Особым элементом цены являются акцизы. Акцизы — это кос­венные налоги, которые устанавливаются государством на высокорентабельные товары, являющиеся предметами роскоши или социально опасными товарами для изъятия в доход государственного бюджета полученной производителями сверхприбыли.

Перечень подакцизных товаров и ставки акцизов устанавливаются Правительством РФ. К таким товарам относятся: спирт питьевой, водка и ликеро-водочные изделия, вина виноградные, коньяк, шампанское, пиво, табачные изделия, автомобили, бензин автомобильный и дизельное топливо и ряд другие товаров. Приобретая подакцизный товар, покупатель тем самым оплачивает акциз, хотя непосредственным плательщиком этого налога в бюджет является продавец.

При реализации товара через посредников (включая снабженческо-сбытовые, торгово-закупочные предприятия и орга­низации и другие посреднические фирмы) в цене находят от­ражение наценки посредника, учитывающие комиссионные сбо­ры за посредничество, транспортные и другие расходы посред­ника, его НДС и прибыль.

Торговая надбавка представляет собой затраты торговых организаций на реализацию продукции (издержки обращения) и их прибыль. Предельный размер торговых надбавок по особо социально значимым товарам утверждается местной ад­министрацией региона.

9.3. Формирование розничной цены

Оптовая цена предприятия (Цопт.п.) включает себестоимость продукции и прибыль, т.е. она должна возмещать каждому предприятию затраты на производство и обеспечивать определенный размер прибыли:

Цопт.п. = С + П,

где  С- себестоимость 1 ед. продукции;

        П – прибыль.

Отпускная цена предприятия (Цотп.п.) состоит из:

Цотп.п. = Ц опт + А + НДС,

где А – акциз;

      НДС – налог на добавленную стоимость.

В случае, когда продукция поставляется в розничную торговлю не напрямую с предприятия, а через оптовых посредников (снабженческо-сбытовые организации), в цену включаются издержки, прибыль и НДС оптового посредника. Тогда отпускная цена оптового посредника, по которой он будет поставлять продукцию в розничную торговлю, будет определяться по формуле:

Ц отп.о. = Цотп.п. + Ио + По +НДСо,

где – Цотп.о – отпускная цена оптовых посредников;

          Ио – издержки оптовых посредников;

          По – прибыль оптовых посредников;

          НДСо – налог на добавленную стоимость, который должны уплатить оптовые посредники.

Розничная цена складывается из отпускной цены оптовых посредников и торговой надбавки в пользу торговых организаций. По розничной цене продукция пищевой промышленности реализуется торговыми организациями населению.

Цр = Ц отп.о + Ир + Пр + НДСр,

где Цр – розничная цена;

      Цотп.о - отпускная цена оптовых посредников;

      Ир – издержки розничных торговых организаций;

      Пр – прибыль розничных торговых организаций;

      НДСр - налог на добавленную стоимость, который должны уплатить розничные торговые организации.

9.4. Классификация цен

В настоящее время существует широкое разнообразие ви­дов цен. Для систематизации видов цен используется их класси­фикация по различным признакам.

По характеру обслуживаемого оборота цены бывают:

оптовые — цены, по которым предприятия реализуют про­изведенную продукцию другим предприятиям или сбытовым организациям;

розничные — цены, по которым торговые организации реа­лизуют продукцию населению;

закупочные — цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию государству, фир­мам, промышленным предприятиям для последующей пере­работки;

сметная стоимость — цены, по которым оплачивается продукция строительства (здания, сооружения);

тарифы и цены на услуги населению — особый вид рознич­ной цены, по которым оплачиваются услуги здравоохранения, жилищно-коммунального хозяйства, гостиничные, туристи­ческие, бытовые и другие услуги.

В зависимости от государственного воздействия, регулиро­вания и степени конкуренции на рынке цены бывают:

свободные (рыночные) — цены, устанавливаемые произво­дителями продукции и услуг на основе спроса и предложения в соответствии с конъюнктурой рынка;

фиксированные цены или тарифы — цены, устанавливаемые на определенном уровне;

регулируемые — цены, устанавливаемые соответствующими органами управления, как правило, на продукты повышенной социальной значимости;

паритетные — цены, используемые государственными органами отдельных стран для регулирования соотношений цен между сельскохозяйственной продукцией и иными товарами и услугами.

По способу установления цены бывают:

твердые (постоянные) — цены, которые устанавливаются договорами и не меняются в течение всего срока поставки про­дукции по этому договору;

текущие— цены, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени; они могут меняться в рамках одного контракта и отражают состояние рынка;

подвижные— цены, зафиксированные в контракте с ого­воркой о том, что они могут быть пересмотрены в дальнейшем, если к моменту исполнения контракта рыночная цена изменит­ся (повысится или понизится);

скользящие — цены, которые устанавливаются на изделия, требующие длительного срока изготовления. Такие цены исчис­ляются по окончании исполнения договора. При этом первона­чальная договорная цена корректируется на изменения в издер­жках производства, происшедших за период времени, в течение которого изготовлялась эта продукция.

По способу получения информации об уровне цен цены бывают:

справочные — цены, которые публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и дру­гой специальной литературе. Они используются в качестве ори­ентировочной информации при установлении цен на аналогич­ную продукцию или при анализе уровней и соотношений цен;

прейскурантные — особый вид справочных цен, публикуе­мых в прейскурантах фирм продавцов;

расчетные — цены, применяющиеся в договорах, контрак­тах на нестандартное оборудование, производимое по индиви­дуальным заказам. Такие цены рассчитываются и обосновыва­ются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий.

В зависимости от вида рынка цены бывают:

аукционные — цены публичной продажи по максимально предложенному уровню на предварительно осмотренную поку­пателем партию товара (лот). Они устанавливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложением;

биржевые котировки — цены стандартизированного одно­родного товара (в том числе ценные бумаги), реализуемого че­рез биржу;

цены торгов — цены особой формы специализированной торговли. Эта форма торговли основана на выдаче заказов на поставку товаров или получение подрядов на производство оп­ределенных работ по заранее объявленным в специальном доку­менте (тендере) условиям.

В зависимости от территории цены бывают:

единые — цены, действующие на всей территории страны; эти цены устанавливаются и регулируются государством;

региональные — цены, формирующиеся на отдельных тер­риториях страны. К ним относятся цены на сельскохозяйствен­ную продукцию и сырье, газ, электроэнергию;

местные — цены, установленные на продукцию, которая как производится, так и потребляется в данном регионе.

В зависимости от внедрения товара на рынок цены быва­ют:

с возмещением издержек производства, они определяются с учетом фактических издержек производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли;

престижные— цены на изделия очень высокого качества, которые обладают непревзойденными свойствами;

психологические — цены, уровень которых установлен чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (28,95 руб.), что создает впечатление более низкой цены;

«следование за лидером» — цены устанавливаются в соответ­ствии с ценой основного конкурента (лидера на рынке или в отрасли);

«снятие сливок» — цены устанавливаются на максимально высоком уровне с начала продвижения нового товара на ры­нок, а затем, по мере снижения спроса, снижается и цена;

«внедрение на рынок» — цены устанавливаются на уровне, который значительно ниже уровня цен конкурентов. После при­влечения максимального числа покупателей цены постепенно повышаются.

По условиям поставки и продажи цены бывают:

цены-нетто — цены на месте купли-продажи;

цены-брутто (фактурные) — цены, которые определяются с условием купли-продажи (вида и размера налогов, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условий страхования);

мировые — это цены, по которым проводятся крупные экс­портные и импортные операции. На практике мировые цены по сырьевым товарам определяются уровнем стран-экспортеров или ценами бирж и аукционов; по изделиям производственно-технического назначения — ценами ведущих в мире производи­телей; по товарам народного потребления — ценами, опубли­кованными ведущими крупными каталогами.

Существует также понятие внутрифирменные (трансферт­ные) цены. Они применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы или разных фирм, входящих в одну ассоциацию.

Выделяется еще один вид цен — дифференцированные цены. Это различные оптовые, закупочные и розничные цены на одинаковую продукцию, устанавливаемые в зависимости от природных, территориальных и других не зависящих от пред­приятий различий в затратах на ее производство и реализацию, а также в зависимости от различий в качестве продукции (сор­та, новизны и других качественных признаков).

В условиях рыночной экономики товаропроизводители ис­пользуют дифференцированные цены для различных групп по­требителей. При этом производитель стремится устанавливать максимальную цену для каждой из групп покупателей. Такая цена носит название резервированной цены покупателя. Установ­ление резервированной цены в зависимости от дохода покупа­телей называется идеальной диверсификацией цен.

Диверсифицированные цены могут устанавливаться в зависи­мости от количества приобретаемого товара. Для мелких партий и разовых изделий цены более высокие, а при приобре­тении крупной партии уровень цен значительно снижается.

Еще одним признаком, по которому устанавливается ди­версифицированная цена, является время. Так, различные цены устанавливаются в зависимости от времени года или времени суток. Например, цены на прохладительные напитки и мороже­ное в теплое время года значительно выше, чем зимой и осе­нью; цены в магазинах, работающих круглосуточно, в ночное время выше, чем в дневное.

9.5. Ценовые скидки

Большинство рассмотренных видов цен не являются окон­чательными и часто снижаются вследствие широкого примене­ния скидок.

Скидки — суммы, выделяемые продавцом товара различ­ным покупателям с целью расширения рынка сбыта и увеличе­ния количества реализуемого товара.

Существует несколько видов скидок:

бонусная скидка — предоставляется постоянным покупате­лям, если они за определенный период приобретают обуслов­ленное количество товара;

специальная скидка — предоставляется покупателям, в ко­торых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики, по­стоянные покупатели). Эти скидки представляют коммерческую тайну;

временные скидки – применяются главным образом в торговле продукцией массового спроса, имеющей сезонный характер;

дилерская скидка — предоставляется производителями сво­им постоянным представителям или посредникам по сбыту;

закрытые скидки – предоставляются на продукцию, обращающуюся в замкнутых экономических единицах (во внутрифирменных поставках), на товары, поставляемые по специальным межправительственным соглашениям;

скидки «сконто» - предоставляются за оплату наличными или за досрочное осуществление платежей по сравнению с контрактом;

экспортная скидка — предоставляется продавцами иност­ранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке;

скидка за возврат — предоставляется покупателю при воз­врате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца.

9.6. Система франкирования цен

Для отражения в отпускных ценах порядка возмещения трансортных расходов применяется система франкирования цен.

«Франко» - это коммерческий термин (в переводе – «свободный»), применение которого в сочетании с обозначением конечного пункта доставки продукции означает, что покупатель свободен от расходов по транспортировке до этого пункта. Эти расходы несет поставщик.  Система франкирования показывает, до какого пункта по пути продвижения товара от продавца к покупателю продавец возмещает транспортные расходы; они соответственно вклю­чаются в цену товара.

Пунктом могут быть: вагон, склад, борт судна, железнодорожная станция, государственная граница, конкретный населенный пункт. Другими словами, в зависимости от метода включения транспортных расходов в цену товара выделяют:

• цену «франко-склад поставщика»;

• цену «франко-станция отправления»;

• цену «франко-склад потребителя» и др.

Так, цена «франко-склад поставщика» означает, что все расходы по доставке продукции несет покупатель. В цену «франко-станция отправления» продавец включает расходы по доставке продукции на станцию отправления. Цена «франко-склад потребителя» означает, что все расходы по доставке продукции оплачивает поставщик.

9.7. Методы установления цен

На практике в зависимости от конкретных условий и целей предприятия используются следующие методы установления цены на продукцию:

· методы, основанные на затратном подходе;

· методы, основанные на «целевом ценообразовании».

          Основной принцип первой группы методов заключается в прибавлении к издержкам производства продукции определенной суммы прибыли, которую планирует получить предприятие. Имеется несколько разновидностей этого метода.

По методу «полных затрат» в калькуляцию издержек производства включаются переменные и постоянные затраты. Размер прибыли может быть как фиксированным, так и переменным. При определении цен по этому методу предполагается, что учет условий и требований рынка не имеет большого значения. Таким образом, фирма уверена в реализации своего товара. Метод «полных затрат» применяется при заключении государственных контрактов, контрактов на поставку нового или уникального оборудования.

Метод «усредненных затрат» заключается в том, что при установлении цены в калькуляцию включаются не полные, а средние затраты на производство единицы продукции. Усредненные затраты чаще всего определяются за период экономического цикла Величина усредненных затрат будет тем меньше, чем больше объем выпускаемой продукции, поскольку средние постоянные затраты находятся в обратной зависимости от объема производства

Основой расчета являются средние издержки производства плюс наценка. Последняя варьируется в широких пределах в зависимости от вида товара. Наценки колеблются в широких пределах. Например, в США на замороженные пищевые продукты наценки составляют 13 - 53%. Эта разница зависит от объема продаж, скорости оборачиваемости товарных запасов и др. Но самое главное - наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

При методе «стандартных издержек производства» затраты рассчитываются до начала процесса производства Калькулирование себестоимости производится на основе установленных нормативов затрат сырья, топлива, материалов, амортизации и т.д. Весь расчет ведется применительно к стандартному, или нормальному, объему загрузки производственных мощностей (обычно 85 - 90%).

В «целевом ценообразовании» издержки производства также являются исходным элементом расчетов. Но, в отличие от затратного метода прибыль устанавливается не в процентном отношении к издержкам производства, а является индивидуальной величиной каждого конкретного товара Данная методика основывается на анализе безубыточности производства.

Это достигается путем сопоставления издержек с ожидаемыми поступлениями при различных уровнях объема продаж. Этот метод ценообразования используется в большинстве крупных корпораций США. В частности, ведущая автомобильная кор­порация «Дженерал моторе» назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15 -20% прибыли на вложенный капитал.

Применение метода «целевого ценообразования» тесно связано с использованием системы учета прямых затрат «днрект-костинг». Иначе эту систему называют еще «системой управления себестоимостью». Система «директ-костинг» является ат­рибутом рыночной экономики. Сущностью системы «директ-костинг» является разделение затрат на производство на переменные и постоянные в зависимости от изменений объема производства. Наиболее важные аналитические возможности этой системы заключаются в следующем: оптимизации прибыли и ассортимента выпускаемой продукции; определении цены на новую продукцию; просчете вариантов изменения производственной мощности предприятия и др.

В рассматриваемом методе «целевого ценообразования» фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить издержки производства и получить целевую прибыль. Если известны постоянные затраты, цена единицы изделия, переменные затраты на единицу изделия, а также сумма расчетной (желаемой) суммы прибыли, то объем продаж определяется по следующей формуле:

РП = (Рпост + Ппл)/Ц - Рпер(1 ед.),

"36 Иностранная библиография по социологии" - тут тоже много полезного для Вас.

где РП - объем продаж, обеспечивающий получение целевой при­были;

Ппл - плановая сумма прибыли;

Рпост - постоянные расходы навесь объем производства продук­ции;

Рпер(1 ед.) - переменные расходы в расчете на единицу изделия;

Ц- цена единицы изделия.

На основе одного из вышерассмотренных методов предприятие окончательно определяет исходную цену на свою продукцию.